揭秘小米電視不為人知的故事：為榮譽(yù)背水一戰(zhàn)

　　這與小米這一時(shí)段上對整體戰(zhàn)略思路的把握有關(guān)。在手機(jī)大獲成功之后，小米試圖效仿蘋果，通過推出一個(gè)個(gè)明星單品來擴(kuò)張，電視和路由器的推出意在完美承接小米手機(jī)累積起來的勢能。相比雷軍多年來在手機(jī)業(yè)務(wù)上的沉心雕琢(包括MIUI對用戶的積累，供應(yīng)鏈的磨合)，這兩款產(chǎn)品的打磨和推出顯得倉促很多。

　　如果說MIUI是小米早期核心，那么路由器和電視恰恰就缺少這樣的核心，這一點(diǎn)在電視業(yè)務(wù)上體現(xiàn)更甚，因?yàn)樵谠缙冢?a class="contentlabel" href="http://m.butianyuan.cn/news/listbylabel/label/小米電視">小米電視對內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)尚未開始，小米電視1當(dāng)時(shí)的賣點(diǎn)是“屏幕”和“配色”，主要的可玩性是游戲，這導(dǎo)致廣電總局的181號(hào)文在很長一段時(shí)間內(nèi)像“魔咒”一樣困擾著小米。

　　小米電視第一次開放購買只放了500臺(tái)的量，后來逐步擴(kuò)充到3000臺(tái)。而樂視自S50之后，每次開放的量都是1萬臺(tái)。市場策略的差異直接體現(xiàn)在銷量上：2013年，樂視電視的銷量是30萬臺(tái)，小米在10萬臺(tái)左右。

　　對產(chǎn)品負(fù)責(zé)、對雷軍負(fù)責(zé)

　　在小米電視發(fā)布后，長達(dá)半年多的時(shí)間沒有出現(xiàn)在小米官網(wǎng)的銷售名單中，那段時(shí)間里王川微博上出現(xiàn)頻率最高的產(chǎn)品是他們新開發(fā)的一款小米盒子。這段時(shí)間里，競爭對手樂視的產(chǎn)品線已經(jīng)擴(kuò)充到6個(gè)sku，補(bǔ)貼和降價(jià)策略持續(xù)推進(jìn);創(chuàng)維決定放開手腳，剝離旗下的互聯(lián)網(wǎng)子品牌酷開，令其獨(dú)立運(yùn)營。互聯(lián)網(wǎng)電視戰(zhàn)場上涌動(dòng)的各方暗流，開始初成氣候。

　　一個(gè)明顯的變化是：為了爭奪最初的互聯(lián)網(wǎng)電視用戶，各方的補(bǔ)貼和宣傳攻勢都在不斷加大。

　　小米品牌賦予小米電視的光環(huán)似乎正在消失，這款被雷軍和王川寄予厚望的產(chǎn)品并未收獲預(yù)想中的成功。

　　小米內(nèi)部用來評估市場效果的百度指數(shù)或許能說明這一點(diǎn)。在小米電視1發(fā)布時(shí)，百度指數(shù)達(dá)到峰值——3.5萬，并在一段時(shí)間內(nèi)穩(wěn)定在2萬以上。等到小米電視2發(fā)布時(shí)，百度指數(shù)回落到7000，僅為峰值期的五分之一。

　　小米內(nèi)部將原因歸結(jié)為，電視的供應(yīng)鏈還沒有理順，元器件供應(yīng)商、代工廠商以及配送城市和售后都有一定的限制。

　　這些因素在小米電視二代的準(zhǔn)備過程中都有了很大改善，小米電視的配送城市從最初的7個(gè)，目前已擴(kuò)展到500余個(gè);核心元器件高清屏的供應(yīng)商，也選定了LG。2014年5月份發(fā)布的小米電視二代，從外觀到工藝都基本達(dá)到良好標(biāo)準(zhǔn)。王川評價(jià)這款產(chǎn)品“終于及格了”。

　　按照小米一貫堅(jiān)持的口碑法則，二代理應(yīng)是一款大獲成功的產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)有供應(yīng)鏈的消息稱，小米在二代上市之前，對于其銷量的預(yù)估大概在200萬臺(tái)。但直到11月份陳彤加入小米電視的發(fā)布會(huì)上，王川仍表示這款電視的銷量不方便透露。200萬臺(tái)應(yīng)該是個(gè)有些樂觀的數(shù)字，按照第三方統(tǒng)計(jì)，2014年全年，小米電視的總銷量在30萬臺(tái)左右，而樂視是150萬臺(tái)。

　　一位小米內(nèi)部人士認(rèn)為，形成這種被動(dòng)局面，一方面與小米電視的整體市場戰(zhàn)略有關(guān)，另一方面也與直接掌舵人王川的性格相關(guān)。

　　直到2014年4月，小米電視才成立真正意義上的市場運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，這距離小米電視首代產(chǎn)品發(fā)布已經(jīng)過去了七個(gè)月。之前，小米電視一直與小米網(wǎng)共享市場資源。

　　小米電視最初想要完全復(fù)制小米手機(jī)的成功路徑，產(chǎn)品定義上強(qiáng)調(diào)極致性價(jià)比，渠道上廣泛利用社會(huì)化營銷資源觸及用戶，基本不染指線下，定位是“年輕人的第一臺(tái)電視”。

　　樂視電視自2014年8月開始啟動(dòng)Lepar項(xiàng)目布局線下渠道，大規(guī)模地投放線下廣告，并且通過節(jié)日等營銷節(jié)點(diǎn)加速積累用戶。有下屬去問王川的看法，王川回答說，一定要堅(jiān)持手機(jī)玩法，靠口碑驅(qū)動(dòng)市場?！靶∶资钱a(chǎn)品制勝而不是市場制勝?！蓖醮◤?qiáng)調(diào)。同時(shí)，王川不止一次在公開場合透露，前兩年小米電視的市場投入幾乎為零，一位小米電視市場部內(nèi)部人士也證實(shí)了這一點(diǎn)。

　　但今天的現(xiàn)實(shí)是，中國電視機(jī)購買渠道仍以線下實(shí)體店為主。奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，電視行業(yè)73%銷售額產(chǎn)生在線下。而且作為大家電，不僅物流配送，售后、維修等配套服務(wù)也是難題。

　　《財(cái)經(jīng)》記者曾問王川，再不增加市場開發(fā)投入，是不是就會(huì)失去機(jī)會(huì)?王川回答：“蘋果最開始也不被人接受，蘋果從來不是靠市場投入獲得銷量，這并不是健康的手段?！薄敦?cái)經(jīng)》記者又問，外界質(zhì)疑說，小米電視2的銷量起不來，是因?yàn)樾∶椎幕ヂ?lián)網(wǎng)方法論和戰(zhàn)略方向出了問題。王川很堅(jiān)定地否決了這一點(diǎn)，他將原因歸結(jié)為產(chǎn)品型號(hào)過于單一。

　　為什么要控制SKU?王川回答說要追求極致。在這一點(diǎn)上，王川和雷軍一脈相承。雷軍信奉完美主義，強(qiáng)調(diào)小米產(chǎn)品首先要是一件藝術(shù)品，而王川在談起小米電視的產(chǎn)品理念時(shí)，起頭的表述常常是——雷總認(rèn)為，雷總相信。

　　實(shí)際上，王川之于小米電視有著雙重意義，一方面既要在戰(zhàn)略上把控全局，對市場負(fù)責(zé);另一方面要在產(chǎn)品上把好關(guān)，對雷軍的產(chǎn)品哲學(xué)負(fù)責(zé)。而王川結(jié)合這兩者的方式，更像是出世而不是入世。

　　一次有記者去采訪王川，恰好碰上樂視剛剛發(fā)布70寸超級(jí)電視，并對之前系列大幅降價(jià)。王川稱這些消息自己并不在意：“看對手在做什么，要怎么應(yīng)對，那都是傳統(tǒng)的競爭思維?！?/p>

　　相比于看行業(yè)，王川顯然看自家產(chǎn)品更多，他常常抨擊傳統(tǒng)廠商做了30年都沒有做好一根電源線。

　　在從天暢園搬到清河之后，小米電視就有了一棟獨(dú)立的業(yè)務(wù)樓，王川在這里設(shè)置了光學(xué)實(shí)驗(yàn)室和聲學(xué)實(shí)驗(yàn)室，里面整齊地陳設(shè)了各式各樣的索尼電視、三星電視以及尺寸接近的小米電視，也許是為了消除外界對于小米電視產(chǎn)品質(zhì)量上的質(zhì)疑之聲，王川隔段時(shí)間就會(huì)邀請一些媒體來這里體驗(yàn)對比評測。

　　一個(gè)讓王川樂此不疲的實(shí)驗(yàn)是，讓記者盲聽小米電視的音響和Bose音響的對比?！拔覀兒虰ose最貴的那套音響，喜歡的人基本上是一半一半?！蓖醮ê茏院烙诖?。

　　作為小米電視的首席產(chǎn)品經(jīng)理，王川最受不了別人指責(zé)產(chǎn)品做得不好，這個(gè)時(shí)候他會(huì)說，“把電視拆開看看，工藝上的差距一目了然?！?/p>

　　“在產(chǎn)品上完美，但消費(fèi)者就一定會(huì)買賬嗎?他得先讓消費(fèi)者知道有小米電視存在才行啊?！币晃粋鹘y(tǒng)電視從業(yè)者認(rèn)為，王川在產(chǎn)品上激進(jìn)，但在市場和銷售上過于保守。這導(dǎo)致小米電視的購買者局限于互聯(lián)網(wǎng)人群。而看不見的地方對消費(fèi)者來說實(shí)用價(jià)值不大，他們的購買決策來自于對產(chǎn)品的直觀認(rèn)知。