強(qiáng)硬談判策略讓蘋果折戟網(wǎng)絡(luò)電視領(lǐng)域

　　《華爾街日?qǐng)?bào)》29日刊文稱，在與電視網(wǎng)絡(luò)洽談合作協(xié)議時(shí)，蘋果套用在音樂和手機(jī)領(lǐng)域的成功經(jīng)驗(yàn)，采用強(qiáng)勢(shì)態(tài)度，提出了一些不符合慣例的要求，使得電視網(wǎng)絡(luò)頗為不滿，也使得它進(jìn)軍電視產(chǎn)業(yè)的努力屢屢碰壁。以下為文章全文：

　　艾迪·庫伊

　　2015年初與迪士尼接洽流媒體電視服務(wù)合作事宜時(shí)，蘋果高管有充分理由樂觀地認(rèn)為雙方能達(dá)成交易。迪士尼首席執(zhí)行官羅伯特·艾格(Robert Iger)是蘋果董事，而且曾表示他希望與蘋果達(dá)成交易。

　　知情人士透露，當(dāng)蘋果高管艾迪·庫伊(Eddy Cue)提出可能顛覆有線電視產(chǎn)業(yè)和不同于好萊塢慣例的要求時(shí)，迪士尼蒙了。特別是，蘋果要求節(jié)目授權(quán)費(fèi)數(shù)年不調(diào)整。通常情況下，電視頻道會(huì)每年上調(diào)授權(quán)費(fèi)，并借此推動(dòng)利潤(rùn)增長(zhǎng)。

　　迪士尼猶豫了。蘋果與包括二十世紀(jì)福克斯、哥倫比亞廣播公司等傳媒巨頭的相似談判也擱淺了。蘋果去年9月發(fā)布新款A(yù)pple TV機(jī)頂盒時(shí)，沒有同步發(fā)布流媒體電視服務(wù)。

　　強(qiáng)硬談判策略曾經(jīng)的輝煌

　　鑒于iPhone銷售已兩連跌，電視成為蘋果復(fù)興戰(zhàn)略的重要組成部分。在蘋果40年的歷史中，iPhone是最受歡迎和盈利能力最高的產(chǎn)品。去年推出的Apple Watch等新產(chǎn)品，不足以彌補(bǔ)由iPhone銷售疲軟造成的損失。最近一個(gè)財(cái)季，蘋果營(yíng)收萎縮了15%。

　　蘋果過去成功地使用相同策略，影響了其顛覆電視觀看體驗(yàn)的努力，也使其重回增長(zhǎng)軌道的方式受到質(zhì)疑。

　　過去15年，蘋果顛覆了從音樂到手機(jī)在內(nèi)的多個(gè)行業(yè)，說服知名公司與其合作。2000年代初，蘋果聯(lián)合創(chuàng)始人史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)促使唱片公司同意以每首歌曲99美分的價(jià)格，而非每張CD 15美元的價(jià)格銷售音樂。蘋果在音樂產(chǎn)業(yè)獲得了巨大影響力，音樂產(chǎn)業(yè)銷售雖然出現(xiàn)滑坡，但卻找到抵御數(shù)字盜版的途徑。

　　iPhone 2007年問世時(shí)，蘋果一反常態(tài)，不預(yù)裝移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的軟件?？释N售iPhone的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商接受了蘋果的要求，iPhone易用性因此大大提升。

　　折戟網(wǎng)絡(luò)電視領(lǐng)域

　　在網(wǎng)絡(luò)電視領(lǐng)域，蘋果希望集多個(gè)流行的直播頻道與點(diǎn)播內(nèi)容于一體。蘋果向迪士尼“推介”的流媒體電視服務(wù)價(jià)格為每用戶每月30美元。

　　獲得的巨大成功，以及過于自信的談判風(fēng)格成為蘋果實(shí)施網(wǎng)絡(luò)電視戰(zhàn)略的絆腳石。傳媒公司擔(dān)心，它們接受蘋果的要求，可能使傳統(tǒng)有線電視公司要求獲得相同的待遇，加大收回原創(chuàng)內(nèi)容投資的難度。

　　一名資深電視從業(yè)人員稱，“我們面臨許多挑戰(zhàn)，但我們不會(huì)坐等‘救星’的到來，重蹈音樂產(chǎn)業(yè)的覆轍。”蘋果高管曾表示，鑒于橫掃電視產(chǎn)業(yè)的技術(shù)變化，電視公司應(yīng)當(dāng)支持他們的戰(zhàn)略。

　　Dish價(jià)格為每月20美元的Sling TV和索尼PlayStation Vue都集直播頻道與點(diǎn)播節(jié)目于一體。亞馬遜和Alphabet旗下YouTube在探索相似的網(wǎng)絡(luò)有線電視服務(wù)，Hulu計(jì)劃明年初推出網(wǎng)絡(luò)電視服務(wù)，價(jià)格約為每月40美元。

　　對(duì)于蘋果來說，電視業(yè)務(wù)不過是九牛一毛。蘋果電視業(yè)務(wù)每年?duì)I收超過10億美元，與其上一財(cái)年2337.2億美元的營(yíng)收相比實(shí)在是微不足道。

　　屢敗屢戰(zhàn)

　　過去10年來，蘋果一直在惦記著電視產(chǎn)業(yè)，嘗試了多種戰(zhàn)略，但幾乎沒有取得多少成功。除機(jī)頂盒和通過互聯(lián)網(wǎng)傳輸頻道外，蘋果還曾考慮自己生產(chǎn)電視機(jī)，但后來放棄了這一想法。目前，蘋果把應(yīng)用稱作“電視的未來”，并計(jì)劃制作原創(chuàng)節(jié)目。

　　蘋果電視戰(zhàn)略的排頭兵是互聯(lián)網(wǎng)軟件和服務(wù)高級(jí)副總裁庫伊。庫伊以精明的談判風(fēng)格聞名，有線電視產(chǎn)業(yè)一名高管把庫伊的策略概括為：我們是蘋果。

　　2009年，蘋果高管考慮推出一款付費(fèi)流媒體電視服務(wù)。為了吸引傳媒公司，蘋果出價(jià)高于傳統(tǒng)付費(fèi)電視服務(wù)提供商。但蘋果只想要部分頻道，因此它的這一努力遭遇了失敗。