小米“墮落史”：如何一步步變成雷軍最討厭的樣子

　　科技生活服務(wù)商Zealer的創(chuàng)始人兼CEO王自如認(rèn)為，當(dāng)手機(jī)市場(chǎng)還在高速增長(zhǎng)時(shí)，小米依靠一種新模式快速跑馬圈地取得成功，而當(dāng)手機(jī)市場(chǎng)趨于飽和時(shí)，小米又瞄準(zhǔn)了存量市場(chǎng)，希望用戶在換機(jī)時(shí)想到小米，因此重視線下渠道一點(diǎn)也不意外。

　　雷軍近日在小米內(nèi)部講話中表示，小米手機(jī)未來的銷售渠道重心，將從線上營(yíng)銷轉(zhuǎn)向?qū)嶓w門店，小米之家將大力擴(kuò)張。

　　實(shí)際上，早在今年年初，上海、天津、沈陽、蘇州、重慶、東莞、珠海等多地小米之家的負(fù)責(zé)人都被叫到小米北京總部開會(huì)，要對(duì)各地小米之家進(jìn)行升級(jí)，讓他們開始做好搬遷的準(zhǔn)備。隨后，小米總部派專人到各地進(jìn)行選址，簽約和裝修。

　　小米此前已在多個(gè)城市開設(shè)了小米之家，不過都是以售后為主，幾乎都開在寫字樓。今年最大的變化是——在此前已經(jīng)開設(shè)小米之家的城市，將門店從寫字樓搬遷至商場(chǎng)，升級(jí)之后的小米之家將以體驗(yàn)和售賣為主;而此前沒有開設(shè)小米之家的城市，直接選擇在商場(chǎng)開設(shè)小米之家，以求獲得更大的客流。

　　一位天津小米之家員工告訴本站，自己此前通過北京總部的視頻面試后成為小米正式員工，此后便一直從事售后相關(guān)的工作，但今年接到總部通知，門店要開始轉(zhuǎn)型，他逐漸開始負(fù)責(zé)售賣服務(wù)，目前小米已經(jīng)在天津一家商場(chǎng)選好新址，很快就會(huì)整體搬遷。

　　在這個(gè)過程中，售后服務(wù)逐漸被獨(dú)立出來授權(quán)給第三方公司，“如果有人要來維修手機(jī)，我們就給他這個(gè)地址，他們可以根據(jù)距離選擇離自己最近的小米授權(quán)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)維修?！边@位員工遞給記者一張小紙條，上面寫著天津地區(qū)六個(gè)小米服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的詳細(xì)地址。

　　根據(jù)小米向本站提供的數(shù)據(jù)顯示，目前全國(guó)已經(jīng)開設(shè)了29家小米之家。此外，小米還在全國(guó)范圍內(nèi)擁有超過4000家授權(quán)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，以及與蘇寧云商、國(guó)美電器、迪信通和樂語等合作的零售網(wǎng)點(diǎn)超過2000家。

　　另外一個(gè)小米重視線下的標(biāo)志是廣告。2013年12月，小米手機(jī)3的廣告最早出現(xiàn)在云南昆明某小區(qū)的電梯里，這打破了小米號(hào)稱不做廣告的說法。隨后，全國(guó)多地小區(qū)均開始出現(xiàn)小米手機(jī)的廣告。小米在今年7月請(qǐng)來的三位明星代言的紅米手機(jī)廣告，也在多地公交站臺(tái)、樓宇電梯進(jìn)行投放。

　　從“追求性價(jià)比”到“制造高端機(jī)”

　　2015年，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已趨白熱化，中低端市場(chǎng)更甚，包括樂視在內(nèi)的手機(jī)公司甚至靠補(bǔ)貼走量，每賣出一部手機(jī)公司就可能虧損上百元。

　　而在高端市場(chǎng)，目前仍然被蘋果和三星霸占，包括華為在內(nèi)的眾多手機(jī)廠商都開始往高端市場(chǎng)發(fā)力。小米亦不例外。

　　金立集團(tuán)董事長(zhǎng)劉立榮此前在接受本站采訪時(shí)表示，“幾年前大家都流行說‘我便宜’，現(xiàn)在連‘性價(jià)比’都沒人愿提了。只有能夠賣高價(jià)的手機(jī)產(chǎn)品才能稱之為品牌，而僅僅靠低價(jià)產(chǎn)品，未來甚至都沒法生存?！?/p>

　　針對(duì)可能到來的高端手機(jī)大戰(zhàn)，魅族也在去年9月發(fā)布了高端品牌“PRO”，加上此前定位中端的“MX”和定位千元機(jī)的“魅藍(lán)”，魅族定位高中低的三大品牌成型，定位清晰，互不沖突。而華為則以旗下“榮耀”品牌主打千元機(jī)和中端手機(jī)市場(chǎng)，以“華為”品牌主打高端手機(jī)市場(chǎng)。

　　與之相比，小米在中端市場(chǎng)和高端市場(chǎng)沒有清晰劃分，都采用了“小米”品牌。

　　從誕生以來，“小米”品牌以1999元的高性價(jià)比售價(jià)走紅中國(guó)，這一價(jià)位在國(guó)人心中的定位已經(jīng)根深蒂固，再以“小米”品牌主打高端市場(chǎng)多少顯得有些錯(cuò)位。小米宣稱其高端手機(jī)小米Note銷量可觀(小米沒有披露銷量數(shù)據(jù))，但市場(chǎng)普遍認(rèn)為華為才是高端手機(jī)領(lǐng)域的贏家。

　　小米競(jìng)品廠商的一位副總裁向本站道出了小米品牌高端之路的尷尬：對(duì)用戶而言，小米最出名的兩大口號(hào)，第一是“小米手機(jī)就是快”，第二是“性價(jià)比之王”?！翱臁笔且粋€(gè)強(qiáng)烈的功能性口號(hào)，“性價(jià)比之王”則暗示“我最便宜”。功能性本身就意味著低端，第一個(gè)口號(hào)已經(jīng)出問題的時(shí)候，提出第二個(gè)口號(hào)就更是將“小米”的定位固化，要從這一調(diào)性中走出來變成高端品牌，將變得更為困難。

　　事實(shí)上，小米和華為在手機(jī)品牌的路徑差異，已經(jīng)引發(fā)科技行業(yè)創(chuàng)業(yè)者的研究和思考。電動(dòng)車創(chuàng)業(yè)公司牛電科技許多人來自小米和華為，他們?cè)趯W(xué)習(xí)小米和華為獨(dú)到之處的同時(shí)，會(huì)極力避免重復(fù)兩者的彎路。

　　2015年初，前華為副總裁、牛電科技創(chuàng)始人李一男在公司內(nèi)部開了一個(gè)很長(zhǎng)的會(huì)，決定要整產(chǎn)品路線，盡可能先從高端產(chǎn)品入手，采用寶馬一樣設(shè)計(jì)精致的燈具和特斯拉一樣的鋰電池，先拿下高端用戶，再順勢(shì)做低端，而非相反。最終，牛電科技推出的小牛電動(dòng)車N1售價(jià)3999元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出原計(jì)劃定下的2000元價(jià)格。

　　對(duì)于高端品牌缺失的問題，小米已經(jīng)有所行動(dòng)。7月11日紅米手機(jī)累計(jì)銷量1.1億臺(tái)慶功會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，記者追問小米科技聯(lián)合創(chuàng)始人、高級(jí)副總裁黎萬強(qiáng)，小米是否會(huì)在紅米和小米之外推出更加高端的新品牌。黎萬強(qiáng)回答說，的確有這方面的考慮。但未來具體采用什么品牌名，黎萬強(qiáng)說目前不便透露。