手機(jī)下鄉(xiāng):賣到小地方比想象中難很多

　　[摘要]在三四線城市的線下渠道中，運(yùn)營商的話語權(quán)依然強(qiáng)勢，“手機(jī)廠商每推出一款產(chǎn)品，就要與運(yùn)營商談相應(yīng)的優(yōu)惠活動(dòng)，如果沒有，手機(jī)在具體銷售中就處于劣勢。”

　　在把一二線城市這茬“韭菜”割完之后，三四線城市以及農(nóng)村市場成為國內(nèi)手機(jī)廠商的決勝高地。從去年開始，線下渠道成了各家“敲黑板”的重點(diǎn)，相比于品牌和產(chǎn)品打造，渠道布局不可能在短時(shí)間內(nèi)完成，需要更長時(shí)間的積累。

　　去年年底，華為提出“千縣計(jì)劃”，計(jì)劃在2017年年底，完成全國1000個(gè)縣的渠道推廣計(jì)劃，截至到今年7月份，華為已完成近300個(gè)縣市的渠道覆蓋。

　　今年上半年，“藍(lán)綠陣營” OPPO 和 vivo 展露頭角，從華為手中接過“最亮眼手機(jī)廠商”的大旗。在今年第一季度，除了三星和蘋果以外，華為、OPPO、vivo三家分列全球手機(jī)出貨量的三四五名，這也是后兩者第一次進(jìn)入全球前五。

　　第二季度的表現(xiàn)更加亮眼，據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，華為、OPPO、vivo分列國產(chǎn)手機(jī)出貨量前三名，其中OPPO出貨量同比增長124%，vivo為74.7%。深扎渠道是二者迅猛崛起的原因之一，在渠道上兩個(gè)品牌投入的時(shí)間已經(jīng)超過五年。

　　不同于上述幾家手機(jī)廠商，小米目前線下渠道的打造仍然只限于自營的小米之家。在本月27號(hào)舉行的小米新品發(fā)布會(huì)中，雷軍一上臺(tái)便公布小米之家的進(jìn)展，截 止到目前，小米之家數(shù)量為25家，并且計(jì)劃在未來三年內(nèi)做到1000家，需要注意的是，這1000家也包括小米與合作伙伴合作開設(shè)的自營店。

　　羅家康是金立在大理、麗江、香格里拉等四地的銷售總監(jiān)。金立等品牌與中國移動(dòng)合作的一家門店在麗江市中心的黃金位置，羅家康介紹，在麗江市場，金立 60%以上出售的手機(jī)價(jià)位在2000元以上，今年推出的M6(2699元起)、M6Plus(2999元起)的銷售占比在30%左右。同樣，其他品牌也是 主打2000元以上價(jià)位，比如李易峰、楊冪代言的oppoR9以及宋仲基代言的vivoX7、X7 Plus海報(bào)貼滿店面。

　　三四線城 市的購機(jī)升級(jí)也出現(xiàn)在云南的其他城市，在香格里拉市的一家與中國移動(dòng)合作的金立專賣店中，除了M6、M6Plus以外，售價(jià)3999元的翻蓋手機(jī)W909 也同樣熱銷。這并不是說云南省多富裕，根據(jù)2015年數(shù)據(jù)顯示，云南省人均GDP為4672.29美元，位列全國倒數(shù)第二。

　　目前國內(nèi)手機(jī)廠商的線下渠道主要有自營和第三方渠道兩種形式。兩種形式間并沒有清晰明朗的界限，自營的門店可以通過與第三方渠道合作的形式呈現(xiàn)，上述的麗江和香格里拉門店都是金立與當(dāng)?shù)刂袊苿?dòng)合作，也就是平常所說的“專柜”模式。

　　金立在渠道上采用是代理商模式，比如云南金立即是金立在云南地區(qū)唯一總代理，它與金立集團(tuán)交叉持股，長期合作。同樣，oppo和vivo也是采用類似的合作方式，省級(jí)代理公司與集團(tuán)交叉持股，這種合作模式更穩(wěn)定。

　　其他手機(jī)在線下渠道上通常采用“外包”的方式，即與渠道商和分銷商合作，渠道商包括蘇寧、國內(nèi)、迪信通等全國渠道，或者冠之霖等地方渠道，它們通常有大量門店，而分銷商沒有具體門店，負(fù)責(zé)從手機(jī)廠商拿貨，再分銷給各地的具體渠道。

　　金立、oppo、vivo也會(huì)與渠道商和分銷商合作，但是將權(quán)限下放到各個(gè)省，由各個(gè)省級(jí)代理直接對接。

　　同oppo、vivo不同的是，金立除了省級(jí)代理商之外，不存在地級(jí)市的二級(jí)代理，省級(jí)代理直接與地級(jí)市、縣、鄉(xiāng)村的銷售渠道對接，產(chǎn)品也由省級(jí)代理商 直接發(fā)貨。這種模式的特點(diǎn)在于，省去了二級(jí)代理的費(fèi)用。但是，也會(huì)更加笨重，成本和風(fēng)險(xiǎn)相應(yīng)增加。而OPPO和vivo則是在省級(jí)代理下設(shè)有二級(jí)代理，通 過其與下面的縣、鄉(xiāng)村渠道對接。

　　目前金立在云南全省的銷售網(wǎng)點(diǎn)共有8270個(gè)，其中品牌專賣店有64個(gè)，其余都是與中國移動(dòng)等運(yùn)營商或者經(jīng)銷商合作的網(wǎng)點(diǎn)，雖然是與第三方渠道合作，但是所有門店或者柜臺(tái)的銷售人員都隸屬于金立，僅在云南一個(gè)省，金立員工超過6000人，其中導(dǎo)購占到5000人。

　　厚重的線下渠道意味著成本增加，并且要給渠道留有充足的利潤，oppo、vivo、金立等品牌每臺(tái)手機(jī)留給渠道的利潤平均在30%左右。因此在它們的邏輯中，從來不會(huì)主打性價(jià)比，商務(wù)或者娛樂的品牌定位才能夠提升品牌溢價(jià)能力。

　　想要把手機(jī)賣到小地方，難度要比想象中更多。香格里拉市一半以上人口是藏族，一些年長的其中以納西族、藏族居多，在大多數(shù)手機(jī)店中，都需要配備一個(gè)藏族的銷售員，不僅如此，手機(jī)還必須有藏族文字版，以滿足當(dāng)?shù)赜脩粜枨蟆?/p>

　　從2014年年中開始，三大運(yùn)營商開始逐漸取消補(bǔ)貼，在電商模式出現(xiàn)之前，運(yùn)營商是手機(jī)廠商出售手機(jī)的主要方式，運(yùn)營商往往通過話費(fèi)補(bǔ)貼、零元購機(jī)等方式促銷。

　　隨著運(yùn)營商補(bǔ)貼的消失，看上去運(yùn)營商的話語權(quán)被削弱，各家品牌卯足了勁發(fā)力渠道。但事實(shí)上，手機(jī)廠商與運(yùn)營商的合作仍然緊密，在金立在麗江上述的合作專柜中，四節(jié)專柜共擺放了近二十款金立手機(jī)，銷售員告訴記者，所有的手機(jī)都在與中國移動(dòng)開展優(yōu)惠活動(dòng)。

　　以售價(jià)2099元的S6 Pro為例，用戶每月的消費(fèi)套餐可以分為58、88、128等多檔，達(dá)到不同檔位的消費(fèi)金額，中國移動(dòng)會(huì)每月返還29、44、64不等的話費(fèi)。售價(jià)699 的F100是金立最暢銷的千元機(jī)之一，購買這款手機(jī)，中國移動(dòng)會(huì)贈(zèng)送200元話費(fèi)，上述滿返活動(dòng)也同樣適用。

　　金立一位云南地區(qū)負(fù)責(zé)人 向記者透露，在三四線城市的線下渠道中，運(yùn)營商的話語權(quán)依然強(qiáng)勢，“手機(jī)廠商每推出一款產(chǎn)品，就要與運(yùn)營商談相應(yīng)的優(yōu)惠活動(dòng)，如果沒有，手機(jī)在具體銷售中 就處于劣勢。”這也容易理解，運(yùn)營商還是想要維持自己線下的巨大優(yōu)勢，不能在手機(jī)廠商有了足夠的自建和第三方渠道之后，將自己甩開。