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雷軍繼續(xù)革命:小米品牌low質(zhì)疑讓工程師困惑

作者: 時間:2016-11-21 來源:中國企業(yè)家 收藏
編者按:雷軍從來不避諱向外界談?wù)撟约旱囊靶?,但他不會像其他人那樣將征?zhàn)殺伐掛在嘴邊,他通常語氣更平穩(wěn),像是在描述別人的故事。

  手機(jī)銷量從第一落到第四,雷軍承認(rèn)需要補(bǔ)課,但他絕不反思,也不會向競爭對手學(xué)習(xí),而是堅持方法論,在顛覆線上之后,再發(fā)起一場線下革命。長達(dá)兩年的時間,這位著名的互聯(lián)網(wǎng)思維“布道師”很少露面,除了一些不得不配合的活動,雷軍幾乎摒除了一切雜務(wù),專注于業(yè)務(wù)。 專訪安排在小米發(fā)布后的第二天晚上。雷軍的辦公室在五彩城小米總部的15層,面積不大,二十平左右,跟豪華更是沾不上邊,除了他的辦公桌,就是一張長桌,周圍擺放六把椅子。

本文引用地址:http://m.butianyuan.cn/article/201611/340516.htm

  雷軍看上去有些疲憊,頂著兩個黑眼圈,但精神不錯。這位出了名的勞模日常下班時間是夜里十二點(diǎn)以后,從小米成立開始,公司就奉行“九九六”的上班時間,半年前才改成一周五天。

  2014年年底,《中國企業(yè)家》對雷軍進(jìn)行過一次專訪。當(dāng)時小米成立四年半,在完成一輪11億美金的融資之后,公司估值高達(dá)450億美金,不僅如此,小米還在當(dāng)年橫掃國內(nèi)手機(jī)廠商,以6112萬臺手機(jī)的出貨量第一次摘下國內(nèi)手機(jī)廠商桂冠。

  不僅手機(jī)業(yè)務(wù),小米在2013年年底開始布局智能硬件生態(tài)鏈,一年投資了25家創(chuàng)業(yè)公司。2014年,國內(nèi)智能硬件創(chuàng)業(yè)高峰,創(chuàng)業(yè)者之間、投資人與創(chuàng)業(yè)者之間都在問同一個問題,“如果小米做了你的產(chǎn)品,你要如何應(yīng)對?”

  甚至在當(dāng)年,互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者用小米一腳踢走了“BAT”的“B”,組成“ATM”,小米風(fēng)頭一時無兩。

  手機(jī)是個充分競爭的行業(yè),格局一直在變。從0到450億美金的估值,小米用了四年半,華為終端從67億美金到200億的營收也是四年。在去年9月份接受《中國企業(yè)家》采訪時,華為消費(fèi)者BGCEO余承東忌諱使用“巔峰”形容華為,他喜歡的詞是“崛起”。盛極而衰的“咒語”在手機(jī)行業(yè)如影隨形。

  城頭變幻大王旗。去年風(fēng)頭正盛的公司,今年可能不進(jìn)則退;以往不引人注目的公司,也可能會突然成為行業(yè)學(xué)習(xí)的風(fēng)向標(biāo)。三星的炸機(jī)危機(jī)和OPPO、vivo的異軍突起,再生動不過地說明了手機(jī)行業(yè)格局易變的特點(diǎn)。

  小米也突遇瓶頸,而且還不小。在創(chuàng)業(yè)初期,小米把性價比、電商模式等互聯(lián)網(wǎng)思維的優(yōu)勢發(fā)揮得淋漓盡致,但很快碰到天花板。以渠道為例,電商只占國內(nèi)手機(jī)銷售20%到30%的份額,小米又能占到其中一半,即便如此,“小米今天的核心問題是觸碰不到剩下的70%到80%的消費(fèi)者?!崩总姼嬖V記者。

  而另一方面,以O(shè)PPO、vivo為代表的傳統(tǒng)手機(jī)廠商悄然崛起,它們的優(yōu)勢之一是龐大且可控的渠道,余承東也公開表示“華為內(nèi)部提出要學(xué)習(xí)OV(OPPO和vivo)”。

  不僅僅是渠道,供應(yīng)鏈、品牌等問題都一股腦砸到了小米頭上,小米Note2因為拿不到最緊俏的AMOLED屏幕,只能延期上市,如何解決?小米被扣上了“屌絲”的帽子,怎么摘掉?外界說小米像是個“雜貨鋪”,怎么證明不是?

  不同于兩年前的那次采訪,“產(chǎn)品經(jīng)理”雷軍可以變魔術(shù)般地拿出小米電源、小米手機(jī),當(dāng)時,他只需要讓媒體相信“小米產(chǎn)品就是好”?,F(xiàn)在他需要回應(yīng)更多的質(zhì)疑,如果說“速度”是小米前四年的主題,“補(bǔ)課”則是去年和今年的著力點(diǎn)。

  在承認(rèn)犯了一些“小錯誤”之后,雷軍反復(fù)重復(fù),“20年之后大家才能看懂小米,小米的模式太超前了”。他不喜歡被戴上“反思”的帽子,“反思對企業(yè)品牌的殺傷力很大,只有失敗者才需要反思,成功者不需要?!彼诮诮邮堋敦斀?jīng)》雜志采訪時說。一位與雷軍熟識的互聯(lián)網(wǎng)大佬曾經(jīng)評價,“雷軍不會輕易告訴別人自己遇到困難,他通常是在解決后,告訴你他是如何解決的?!?/p>

  ‘ 速度泥潭 ’

  幾乎所有的創(chuàng)業(yè)公司都迷戀速度。

  小米也不例外,從某種意義講,小米是這一波互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)中速度的代名詞。它幾乎是這個星球上最快達(dá)到10億美金和100億美金銷售規(guī)模的公司,成立后的每一年,小米估值都翻倍上漲,從2011年的10億美金到2012年底的40億,再到2013年的100億和2014年年底的450億美金估值,雷軍帶領(lǐng)小米狂飆突進(jìn)。

  去年3月份兩會期間,雷軍在媒體溝通會上表示“小米2015年計劃出貨量將達(dá)到8000萬”。以2014年的基數(shù)和增長速度來看,小米的野心很有可能實現(xiàn),但值得注意的是,在此前和之后,小米從未向外界明確透露過KPI。

  公司高層無法理解,“小米不是從來沒有KPI嗎?”一位手機(jī)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人回憶當(dāng)時的變化,雖然細(xì)微,但公司內(nèi)部已經(jīng)開始有些頭腦發(fā)熱。

  2014年年底,王川也開始感到恐懼?!案咚俾飞显趺床拍懿环?”王川是小米聯(lián)合創(chuàng)始人,主要負(fù)責(zé)小米電視業(yè)務(wù)。

  這種擔(dān)心很快變成了現(xiàn)實。2015年,小米手機(jī)出貨量約為7000萬,華為以一億臺出貨量超過小米,成為去年國產(chǎn)手機(jī)廠商的第一名。這種情況在2016年加劇,OPPO、vivo依靠強(qiáng)大的線下渠道一沖而上,迅速搶占了三四五線城市的用戶和口碑,不僅小米沒有反應(yīng)過來,連以狼性著稱的華為都沒能在這場換機(jī)潮中繼續(xù)發(fā)揮優(yōu)勢。

  在速度問題上,雷軍需要正視前四年的飛速發(fā)展和眼前突如其來的停滯。“越早摔跟頭越好,過兩年再摔,說不定都無法挽回?!毙∶滓晃桓邔痈嬖V記者。

  “也就一個月的時間,雷總就冷靜下來了?!币晃皇謾C(jī)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人告訴記者,這讓他很佩服雷軍。

  在手機(jī)行業(yè),每一位大佬都有自己的標(biāo)簽,余承東的狼性、賈躍亭的賭性、周鴻祎的愛憎分明,雷軍最強(qiáng)的則是復(fù)盤能力。

  今年年初,小米公司年會,雷軍罕見吐露心聲,“說實話,(2015年)我不OK。過去一年我們實在過得太不容易了?!彼苈犚娡饨鐚π∶椎呐u,“面對這樣的壓力,我們內(nèi)部也有很多情緒和想法。我們到底出了什么問題?我思考了很長時間?!?/p>

  雷軍將這一切歸結(jié)于有了“心魔”,具化來講,就是年初提到的“8000萬臺出貨量”,它被“當(dāng)成了任務(wù),所有工作都圍繞這個任務(wù)展開”。

  “開心就好”是雷軍給小米2016年定下的KPI,聽到這四個字的時候,王川放松了,“公司的心態(tài)關(guān)鍵是領(lǐng)導(dǎo)人的心態(tài),他調(diào)整過來就非常好?!?/p>

  雷軍擅長思考,網(wǎng)上曾流傳一則關(guān)于他對金山業(yè)務(wù)的復(fù)盤,“金山在上世紀(jì)90年代還很火,1999年互聯(lián)網(wǎng)大潮起來的時候,我們卻忙著做WPS,忙著對抗微軟,無暇顧及。到2003年時,我們再環(huán)顧四周,發(fā)現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后了。那一瞬間,我壓力非常大,作為CEO,我后面兩三年每天都在想,什么地方出問題了,是團(tuán)隊不夠好,還是技術(shù)不行,還是自己不夠努力?”

  王川認(rèn)為現(xiàn)在小米“很健康”,小米電視今年依然保持兩位數(shù)的同比增長,而整個行業(yè)的平均增長只是個位數(shù)。

  “小米就是豬,外界怎么評價都無所謂”,他回應(yīng)外界對小米如過山車般的評價,從登上神壇到跌落,小米在眾人口中似乎只用了一兩年?!拔覀兌际莿?chuàng)業(yè)二十多年的人,見了太多生死?!蓖醮ㄕf。

  雷軍認(rèn)為外界給小米的壓力和預(yù)期都太高,“前段時間一個媒體采訪,把我氣夠嗆,說我們跌出世界前五有什么感受,世界前五怎么了?世界第六也很牛啊!”

  小米聯(lián)合創(chuàng)始人劉德負(fù)責(zé)的智能硬件生態(tài)鏈也感受到這種速度的變化。

  “手機(jī)業(yè)務(wù)是小米的大盤,大盤速度發(fā)生變化的時候,供應(yīng)鏈必須要調(diào)整。”劉德說。一方面是小米速度變化,另一方面,智能硬件創(chuàng)業(yè)在經(jīng)過2013、2014兩年非理性爆炸之后,迅速降溫,智能硬件創(chuàng)業(yè)者從如沐春風(fēng)瞬間跌進(jìn)寒冬。

  去年,小米生態(tài)鏈營收增速是220%。今年年初,劉德給小米生態(tài)鏈定下的目標(biāo)是“一年做100億的營收”,到了6月份,劉德發(fā)現(xiàn)速度太快,開始剎車?!靶∶咨鷳B(tài)鏈其實是烤白薯效應(yīng),小米是個大火爐,用余熱就可以將周圍的智能硬件做起來,但是如果火爐沒那么熱了,白薯就烤得沒有原來那么熱,那么多了?!眲⒌赂嬖V記者,“我們開過兩次專門的減速會,基本盤放緩的時候,生態(tài)鏈的速度也會放緩。原來18個月完成的產(chǎn)品線,現(xiàn)在會調(diào)整到20個月?!?/p>

  事實上,高速前行的小米落下不少功課。但不可否認(rèn),在前四年用最快的速度沖到“平流層”,是今天反觀小米發(fā)展過程中最幸運(yùn)的一件事?!叭绻麤]有在前幾年站穩(wěn),沖到那樣的一個體量,我們今天可能什么都沒有了?!眲⒌抡f。

  事實上,跑得太快的小米還沒有準(zhǔn)備好應(yīng)對突如其來的困難,“這個世界沒有神,”在劉德的采訪中,他反復(fù)重復(fù)?!敖裉旌芏嗬щy都是遇到了之后才發(fā)現(xiàn),才開始解決,這應(yīng)該是一個成立20年的公司面對的,但小米用了六年的時間跑完了其他公司20年的路?!?/p>

  ‘ 渠道與效率 ’

  渠道是小米過去兩年被唱衰的主要原因之一。

  去年5月份,小米“遇到困難”,好不容易解決之前幾款手機(jī)供應(yīng)鏈問題,突然手機(jī)賣出去的速度慢了。雷軍來了壓力,電商碰到天花板,線下渠道一抹黑,完全沒有準(zhǔn)備,“這很恐怖吧”,雷軍感嘆小米當(dāng)時需要補(bǔ)的課太多,不僅找出問題,還得找到方向。

  同年8月,發(fā)生一件大事,阿里巴巴集團(tuán)與蘇寧云商(11.210, 0.00, 0.00%)集團(tuán)股份有限公司共同宣布達(dá)成全面戰(zhàn)略合作。電商老大聯(lián)手線下巨頭的舉動讓外界大吃一驚,“天塌下來首先砸到個兒高的,這說明阿里巴巴已經(jīng)看到純電商的瓶頸了?!眲⒌禄貞?。

  雷軍認(rèn)為渠道的本質(zhì)是效率的提升,線上通過電商的方式解決了,接下來是線下,問題是怎么走?向左走是傳統(tǒng)的手機(jī)渠道方式,與渠道商、分銷商、運(yùn)營商合作;向右走,自己想一種解決方法,既不能大幅度增加成本,又要保證把貨鋪到線下。

  “今天復(fù)盤來看,小米線下渠道做晚了,”雷軍坦承,“今年做的事情,應(yīng)該在前年年初開始干,但那個時候我們還在為產(chǎn)能發(fā)愁?!辈粌H如此,雷軍還低估了一點(diǎn),“盡管小米跑得已經(jīng)足夠快,但市場留給小米的時間沒有預(yù)想中的長,另外,三四五線城市的換機(jī)潮小米沒有趕上?!?/p>

  現(xiàn)實情況是,在去年和前年,OPPO、vivo兩個品牌的市場份額逐月上升,二者主要用戶集中在三四線城市,每家手機(jī)廠商在全國的門店和專柜的數(shù)量均是在20萬家以上,這種毛細(xì)血管似的終端密集程度,對小米而言簡直是遙不可及。急于鋪設(shè)線下渠道的還有華為,去年年底,華為終端啟動“千縣計劃”,計劃在2017年將華為的門店下沉到國內(nèi)1000個縣城中。

 “有沒有研究過OPPO和vivo的模式?”

  “不需要研究,我做了二十幾年,非常了解?!崩总娧杆倩卮穑八鼈兎浅3晒?,但小米完全不會學(xué)習(xí)?!彼J(rèn)為這與小米模式“是兩個極端”?!八鼈冊谧非髽O高的毛利,小米是追求極高的效率”,雷軍一旦認(rèn)定一個概念,會反復(fù)提及,比如“效率”,他需要外界和他一起認(rèn)可。

  從去年年初開始,雷軍開始研究美國零售商Costco、同仁堂(32.840, 0.86, 2.69%)、海底撈,現(xiàn)在又加了一個:日本的無印良品。在不同階段,他也在學(xué)習(xí)不同方面。在兩年前的那次采訪中,雷軍反復(fù)提到Costco,想學(xué)習(xí)的是“收取會員費(fèi)的盈利方式”,而現(xiàn)在提到Costco,他認(rèn)為更應(yīng)該學(xué)習(xí)效率的革命。

  在提高零售效率上,雷軍的觀點(diǎn)也發(fā)生了變化,兩年前他認(rèn)為只需要兩點(diǎn),一是做好小米網(wǎng),二是倡導(dǎo)用戶口口相傳,但現(xiàn)在他的觀點(diǎn)也變了,不僅要革線上的命,還得革線下渠道的命。

  站在十字路口,雷軍想了將近七個月。

  他的解決方案是小米之家,這是一種Costco和無印良品的結(jié)合體,所有的產(chǎn)品都來自于小米和米家,SKU保持在20個左右,他希望小米之家能成為中國的Costco,“只要里面的東西是需要的,就不用考慮價錢,因為一定是性價比最高的?!?/p>

  客流量是線下實體店的本質(zhì),劉德認(rèn)為是小米之家的優(yōu)勢,不僅賣手機(jī)、電視,還賣生態(tài)鏈的產(chǎn)品,“希望用戶每個月能來一次,也不要太頻繁,我們能保證每個月都有新產(chǎn)品,保證用戶來了不落空。”劉德認(rèn)為,提高用戶來小米之家的頻率,并且滿足用戶大多數(shù)的日常需求,是提高小米之家效率的關(guān)鍵。

  海淀區(qū)五彩城購物中心地下一層開了一家小米之家,沒過多久,華為在斜對面也開了一家專賣店,雷軍形容“一個人都沒有,簡直就是找虐”。在他看來,任意一家只賣手機(jī)的專賣店,都不能提高用戶的購物頻率,一年來一次,顯然算不上高效的線下模式。

  至于運(yùn)營方式,雷軍堅持一定是自營,雖然成本高、模式重,但是可控性高。截止到今年11月5日,小米之家目前在全國已經(jīng)開設(shè)了40家店,覆蓋到36個城市,其中大多數(shù)在一二線城市,預(yù)計會在三年內(nèi)開到1000家。

  開店的標(biāo)準(zhǔn)也是雷軍口中的“效率”,預(yù)測大部分小米之家可以實現(xiàn)單店全年6500萬-7000萬的營收,“小米之家考察的是坪效(即每平方米面積產(chǎn)出的年營業(yè)額),世界第一是蘋果專賣店,可以達(dá)到40萬人民幣,第二名是Tiffany,可以做到20多萬,而國內(nèi)大部分連鎖商城的坪效在1萬左右。”

  賭性是企業(yè)家區(qū)別于普通人很重要的一個特質(zhì),但那種孤注一擲、近乎瘋狂的品質(zhì)你很難從雷軍身上發(fā)現(xiàn),或者說沒那么明顯。相反,他擅長的是守正出奇,他的學(xué)習(xí)能力在過去兩年“小米的低谷期”得到集中的體現(xiàn)。

  比如,他也在傳統(tǒng)渠道的合作固有模式中尋找一個折中點(diǎn),盡管這非常困難。

  從去年開始,小米手機(jī)發(fā)布會一場接著一場,隨著今年直播熱了,雷軍又開始通過直播平臺發(fā)新品。截止到11月,小米在今年發(fā)布的手機(jī)型號已經(jīng)超過12款。相反,OPPO、vivo、華為的手機(jī)型號越做越少,“我們需要做線下,需要為不同的渠道準(zhǔn)備不同的產(chǎn)品”,雷軍認(rèn)為小米需要試試傳統(tǒng)的線下渠道,哪怕“不行就算了”。

  事實也的確如此。僅以今年為例,小米與移動、聯(lián)通以及渠道商的合作明顯增多。今年6月,小米與聯(lián)通制定了一份全年1500萬臺的手機(jī)包銷計劃。

  今年8月份發(fā)布的紅米Note 4,也是小米與運(yùn)營商合作的一款定制機(jī),中國移動副總裁李慧鏑還專門為其站臺,表示將通過中國移動渠道在年內(nèi)賣出3000萬臺小米手機(jī)。以去年小米約7000萬的出貨量來看,移動和聯(lián)通兩家的包銷就能占到全年一半以上的出貨量。

  “如果不做差異化的產(chǎn)品,就沒有辦法做線下渠道?!崩总姼嬖V記者。小米4S是第一款與線下渠道合作的手機(jī),今年3月份在蘇寧線下首發(fā),雷軍形容它是“大獲成功”。說服線下渠道與小米合作是個“非常復(fù)雜的說服工作”。不同于其他產(chǎn)品可以給合作伙伴優(yōu)厚的返點(diǎn),它們引進(jìn)小米的原因在于“小米能帶來客流量”。

  對于上來就提出很高返點(diǎn)的渠道商,雷軍認(rèn)為“那就真的不能合作了”。他認(rèn)為苦哈哈做小米之家是“克制貪婪”,言外之意,不這樣的話,小米也可以一扭頭直接copy“OPPO們”。

  事實上,以小米目前的價格體系,還無法支撐傳統(tǒng)的線下渠道。

  目前,手機(jī)廠商在線下渠道上的合作方式主要有兩種,一種是以華為為代表,與渠道商和分銷商合作,另一種是OPPO、vivo等手機(jī)廠商采用的合伙人制度,簡單來說,它們在每個省都會有一個或幾個渠道代理商,通常與集團(tuán)總部交叉持股,相比于前者,后者在利益上的綁定更為緊密。

  無論是哪種,都要給渠道留足利潤,這與小米“去掉一切中間環(huán)節(jié)”的理念相違背。雷軍不想妥協(xié),妥協(xié)意味著小米要改變堅持了幾年的信念,“你要做小米的產(chǎn)品,就得接受這種商業(yè)模式?!崩总娬J(rèn)為最可怕的場景就是“小米產(chǎn)品按照成本價的3倍賣,那還是小米嗎?”

  小米的強(qiáng)勢在合作伙伴那里也能聽到一些。目前,除了小米網(wǎng)以外,小米與京東、天貓、蘇寧云商三家電商平臺合作?!靶∶紫袷浅欣锏目煽诳蓸?,雖然不賺錢,但是得有。”一位電商平臺負(fù)責(zé)人告訴記者,“但前提是(小米)得是可口可樂、是網(wǎng)紅?!鄙鲜鲐?fù)責(zé)人表示。

  劉德試圖將對渠道的理解擴(kuò)大到整個智能硬件生態(tài)圈的范圍。

  過去兩年,劉德對生態(tài)鏈的范圍重新進(jìn)行思考。里面一層是手機(jī)、電視等基礎(chǔ)硬件,第二層是與之最直接相關(guān)的產(chǎn)品:耳機(jī)、充電寶、手環(huán)等,第三層是白電等IOT設(shè)備,比如電飯煲、電水壺、智能臺燈等,最后一層是家庭耗材類產(chǎn)品,主要是指和第三層相關(guān),比如和電飯煲相關(guān)的大米、和凈化器相關(guān)的濾芯等等。

  外界已經(jīng)過了對小米與創(chuàng)業(yè)公司博弈細(xì)節(jié)感興趣的階段,現(xiàn)在大家的關(guān)注點(diǎn)是,小米生態(tài)鏈在整個小米中的位置,以及這個龐大又分散的“公司集群”如何與小米磨合?

  除了兩年前提到的“竹林效應(yīng)”,劉德認(rèn)為硬件生態(tài)鏈本身也是一種渠道,他稱之為IOT渠道。以往無論是線上還是線下,都是需要用戶走到平臺,但I(xiàn)OT渠道是指各種智能硬件終端都可以成為渠道,“今天在小米空氣凈化器的APP頁面就可以下單購買濾芯?!眲⒌抡J(rèn)為相比前兩種渠道,IOT可以主動向用戶推送。

  這也是他認(rèn)為小米生態(tài)鏈之所以還要向外擴(kuò)充第四層的關(guān)鍵,“第三層IOT設(shè)備是一個水龍頭,第四層就是自來水,水龍頭需要什么,擰開就能流出什么。”

  ‘ “紅米怎么就low了?” ’

  最近幾個月,如果細(xì)心觀察的話,不少公交站和地鐵站的廣告欄都貼上了小米的廣告。在今年7月份紅米Pro發(fā)布之前,小米從未聘用過代言人,而紅米Pro一口氣請了吳秀波、劉詩詩、劉昊然三位明星,10月份,梁朝偉還為小米Note2代言。

  以前從不請明星代言產(chǎn)品的小米,不得不應(yīng)時而變,請梁朝偉擔(dān)任小米Note2代言人

  聘請代言人打廣告、投放娛樂節(jié)目成為大多數(shù)手機(jī)廠商慣用手法。幾乎在所有地方臺的當(dāng)紅娛樂節(jié)目中,都可以看到OPPO的身影:《中國新歌聲》《偶像來了》《奔跑吧,兄弟》等,vivo與其并駕齊驅(qū),年初用7億拿下《快樂大本營》全年獨(dú)家冠名權(quán)。

  華為也加入到這場一擲千金的土豪大戰(zhàn),9月份宣布砸下1.5億冠名浙江衛(wèi)視的綜藝節(jié)目《聲音的戰(zhàn)爭》,值得注意的是,華為推到前臺的是剛剛發(fā)布的NOVA系列,定價2000元+,直接與OPPO、vivo貼身肉搏。

  小米也有意贊助娛樂節(jié)目,近日就有媒體爆出小米疑似以1.4億的價格冠名《奇葩說》?!靶∶壮跗诙ㄎ皇前l(fā)燒友,但現(xiàn)在絕大多數(shù)消費(fèi)者對手機(jī)本身并不懂,所以這些是有價值的,可以讓消費(fèi)者能更容易地了解和接受你的產(chǎn)品?!崩总娪幸鈬L試“OPPO們”所擅長的打法。

  這是雷軍給小米品牌提升開出的一副藥方,尤其是紅米。小米聯(lián)合創(chuàng)始人之一黎萬強(qiáng)還給紅米起了個新名字,“國民手機(jī)”,截止到今年7月,在紅米三年的生命周期中,共售出1.1億臺,平均每秒1.21臺。

  在采訪中,不止一位小米的“友商”和行業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為“紅米拉低了小米品牌,又占到了相當(dāng)比例的出貨量”。言外之意,外界會在紅米和小米之間畫上等號,這是雷軍最不愿意看到的事情,也沒有預(yù)想到會這樣。

  “不是因為賣得便宜拉低了小米的口碑,核心問題是,我們要把紅米做得更好,”雷軍起身到辦公桌拿來一臺紅米Pro,介紹后殼的高光金屬拉絲工藝,瞬間切換成產(chǎn)品經(jīng)理的角色。

  “我們沒有處理好小米跟紅米兩個品牌的區(qū)別,兩個品牌太近了,這一點(diǎn)是我們初期沒經(jīng)驗?!苯酉聛?,雷軍認(rèn)為紅米主打“國民手機(jī)”,守好千元機(jī)的大門,小米則是強(qiáng)化“黑科技”。“為了產(chǎn)品的品質(zhì)和量產(chǎn),產(chǎn)品設(shè)計沒有做到很好,”這是雷軍對紅米系列的第二點(diǎn)思考。

  “小米品牌low”,當(dāng)這個聲音傳遞到公司內(nèi)部,除了高層以外,最受影響的是研發(fā)人員,“工程師會困惑,我做的東西怎么就low了?”劉德不否認(rèn)外界質(zhì)疑會給公司帶來影響,“一家公司保持先鋒性非常重要,這樣才能吸引員工、外界人才、投資人和用戶,沒有先鋒性什么都沒有?!?/p>

  提升品牌是一方面,另一方面是不同品牌之間的區(qū)隔。

  在米家品牌提出之前,劉德認(rèn)為外界對小米還是存在誤解,“一個做手機(jī)的為什么要賣電飯煲?”這種討論也會出現(xiàn)在公司內(nèi)部,每次做一個新的智能硬件品類,團(tuán)隊都要探討一番,“小米做牙刷、做剃須刀聽上去會很別扭,但是米家做就沒有問題,到最后其實已經(jīng)影響到生態(tài)鏈的布局。”劉德告訴記者。去年12月,雷軍在內(nèi)部提出生態(tài)鏈獨(dú)立做品牌,三個月后,“米家”發(fā)布。

  ‘ 快速嘗試 ’

  在確定完全正確的方向之前,雷軍只能小步快跑、快速迭代地嘗試各種路徑,從中找出一條小米能跑通的路徑。

  北京市海淀區(qū)當(dāng)代商城的小米之家是第一家線下商場店,門店位于商場六層,周圍主要是家居、小家電和餐廳,算不上是個好位置。在今年年初開始大規(guī)模鋪設(shè)小米之家之前,去年9月份,小米先試運(yùn)營了這家店,商場減免了租金。

  “開始做之前,我們請教了很多專家,所有人都說不可行,要做好先賠上五年的準(zhǔn)備,但幾乎所有小米之家開業(yè)第一個月就是盈利的?!笨吹娇尚兄螅焖俚鷷兂筛咚俪砷L,雷軍野心很大,“Costco用了15年來說服美國民眾,我們也可以。”

  小米也是一次嘗試。

  這款手機(jī)發(fā)布之后,幾乎每次線上開售都是秒光。與其說是一次黑科技的嘗試,倒不如說是品牌提升的嘗試。小米的良品率目前只能做到5%,而且成本極高,僅陶瓷后殼的平均成本就達(dá)到1300元人民幣。這在手機(jī)行業(yè)來看,遠(yuǎn)不到一個可以推向市場的階段,但急于推出小米MIX,與小米想化解“產(chǎn)品不再酷”的尷尬局面直接相關(guān)。

  放到更長的時間來看,小米已經(jīng)在幾項賣點(diǎn)上沒有跟上國內(nèi)其他手機(jī)廠商的節(jié)奏,比如從去年上半年開始流行的全金屬手機(jī),直到去年11月份,小米才推出第一款全金屬手機(jī)紅米Note3。在指紋識別、雙攝像頭、AMOLED屏幕上,也是類似的戲碼。

  這對于產(chǎn)品經(jīng)理雷軍而言,是無法忍受的。因此,在外界看來,小米MIX無論良品率多低,成本有多高,只要能夠發(fā)布,使命就完成了一半。雷軍沒有否認(rèn)對小米MIX嘗試的心態(tài),“我們最初壓根沒準(zhǔn)備量產(chǎn),直到今年7月份,團(tuán)隊告訴我大概4000塊錢能做下來,我們才決定上市?!崩总娬f。

  “酷”是雷軍很在乎的評價。這也是問及做小米MIX初衷時,他脫口而出的答案。在他心里,小米首先要是一家“很酷”的公司,去年外界說“小米不酷了”,雷軍認(rèn)為他們對小米要求太高?!巴饨缌?xí)慣小米創(chuàng)造一個又一個的奇跡,當(dāng)我們第一次沒有創(chuàng)造奇跡的時候,大家覺得小米是不是出什么問題了?”他甚至不在乎,“排名第幾,而是能不能拿出很酷的產(chǎn)品?!?/p>

  一種潛移默化的價值觀正在小米內(nèi)部形成,雷軍還很在意一點(diǎn):定價。

  今年8月份,小米董事會圍繞19元的簽字筆發(fā)生爭議,一支簽字筆怎么能定價19元呢?小米就應(yīng)該賣9元。在他們看來,小米簽字筆的定價和小米MIX定價的本質(zhì)是一樣的,小米MIX可以定10000,但并不能因為可以定10000就定10000。

  無論是雷軍還是公司的其他人,都喜歡說一句話,“這款產(chǎn)品最大的缺點(diǎn)就是太便宜!”這句話可以套用在任何一款機(jī)型,或者硬件生態(tài)鏈上的產(chǎn)品上。他認(rèn)為這是公司的價值觀。

  這種價值觀一直蔓延到小米生態(tài)鏈投資的公司里。在投資了幾十家創(chuàng)業(yè)公司之后,已經(jīng)有公司掉隊。一家創(chuàng)業(yè)公司不希望將產(chǎn)品價格定得太低,但小米不這樣認(rèn)為,“很多領(lǐng)域都應(yīng)該用一種快速擊穿的打法,迅速占領(lǐng)市場,”劉德解釋,“這本應(yīng)該是一家年銷售規(guī)模在二三十億的公司,但現(xiàn)在仍然徘徊在幾億?!?/p>

  劉德代表的小米生態(tài)鏈不會強(qiáng)制創(chuàng)業(yè)公司“聽小米的”,“但會迅速讓另外兩家公司強(qiáng)攻這個領(lǐng)域,把它打下來。自己不打下來,遲早還會有別人打”。

  在今年發(fā)布的幾款手機(jī)中,紅米Pro無論是從價格還是品牌,都是雷軍的一次重要嘗試。今年7月份,紅米Pro發(fā)布,根據(jù)不同存儲,三款型號價格分別為1499、1699、1999。不同于以往發(fā)布的手機(jī),這是小米第一次大規(guī)模地與第三方渠道合作,除了在小米商城、小米之家等平臺和線下商場發(fā)售,紅米Pro還入駐蘇寧、國美、迪信通、樂語等2149家重點(diǎn)零售門店。

  雷軍承認(rèn)在這款手機(jī)上加了“一點(diǎn)利潤”,但是“沒有花在請明星身上,而是補(bǔ)貼給了渠道商”。即便如此,外界還是敏銳地觀察到小米心思的變化,“對于過去只做千元機(jī)的紅米來說,紅米Pro最高賣到2000塊錢,不管多高的配置,都不應(yīng)該出,這個絕對是搞錯了?!崩总姀?fù)盤紅米Pro時說,“有的渠道商希望我們定價越高越好,但這不可能,(現(xiàn)在)就要被罵死了。”

  ‘ 供應(yīng)鏈之痛 ’

  今年5月份,雷軍通過微博表示將親自主抓供應(yīng)鏈。公司發(fā)展六年之后,能讓創(chuàng)始人騰出手來親自抓的業(yè)務(wù),重要程度可想而知。

  幾乎所有的國產(chǎn)手機(jī)廠商都在今年遇到供應(yīng)鏈難關(guān),除了芯片和存儲以外,三星的AMOLED屏幕是最緊缺的元器件。OPPO是三星屏幕的大客戶,今年旗艦機(jī)之一OPPO R9就是使用三星AMOLED屏幕,由于后續(xù)屏幕緊張,OPPO不得不中途換屏,“供應(yīng)鏈緊張導(dǎo)致OPPO R9至少少賣了20%?!監(jiān)PPO副總裁吳強(qiáng)在此前采訪時告訴記者。

  同樣受到影響的還有vivo、魅族等等,小米也是其中之一。曾有傳言說上月發(fā)布的小米Note2就因為等待AMOLED屏幕,一直拖到10月份,而此時幾乎所有的手機(jī)廠商都已經(jīng)推出AMOLED屏幕的手機(jī)。手機(jī)行業(yè)即是如此,友商推出任何一點(diǎn)新技術(shù),只要在市場得到認(rèn)可,其他廠商只能毫無理由地跟上去。

  “小米發(fā)展到這樣一個階段,一定要對標(biāo)同行,認(rèn)真地改善供應(yīng)鏈,供應(yīng)鏈要做到可控,不能一會兒缺貨,一會兒貨很多?!崩总娫诨貜?fù)親自抓供應(yīng)鏈的背景時談到。

  今年7月份,雷軍透露,“小米正在遭遇谷底,有三個月處于極度缺貨狀態(tài),但反彈馬上會全面開始?!辈稍L中他反復(fù)說,“兩三年后再來聊供應(yīng)鏈,會發(fā)現(xiàn)明顯不同?!?/p>

  小米Note2并沒有使用三星的AMOLED屏幕,而是LG,要知道,前者幾乎占了市面上AMOLED屏幕95%的市場份額,而外界關(guān)于小米供應(yīng)鏈最多的傳言就是與三星的合作,雷軍沒有直接否認(rèn)雙方合作的坎坷,但表示“愿意與所有有實力的供應(yīng)商合作”。

  在身邊人看來,雷軍思路極其清晰,想清楚了就去做。知乎上有個“雷軍是如何成事的?”的帖子,“極致的效率和速度追求者”這個答案獲得了1239個贊同。他舉了個例子,小米曾經(jīng)有一次需要對軟件版本大改,工程師不夠,但又必須如期發(fā)布,雷軍將金山在廣州和珠海最優(yōu)秀的工程師包機(jī)運(yùn)往北京,一個月之后,項目順利結(jié)束。

  這種效率今天在雷軍身上依然可以看到,在公司內(nèi)部,雷軍現(xiàn)在主抓的業(yè)務(wù)只有手機(jī)研發(fā)和供應(yīng)鏈。他沒有透露這半年具體做了哪些供應(yīng)鏈相關(guān)的事,但主要是兩個方向,一是要真正與供應(yīng)鏈成為伙伴關(guān)系,二是引進(jìn)人才,這點(diǎn)可以看到,去年6月份,原高通大中華區(qū)總裁王翔加盟小米,負(fù)責(zé)重要的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。

  小米MIX發(fā)布會結(jié)束之后,雷軍請早期員工一起吃了頓飯,“不管外界怎么看我們,我們今年肯定比去年強(qiáng)大,比前年強(qiáng)大,比大前年強(qiáng)大。”

  對于小米,是雷軍蟄伏多年尋覓到的“風(fēng)口”,他把小米當(dāng)做最后一次創(chuàng)業(yè),他定義的成功遠(yuǎn)不止做手機(jī)、做電視,如果用數(shù)字來量化,小米要做百億美金級別的公司;用用戶量化,它要有上億的用戶。凡客創(chuàng)始人陳年曾形容雷軍“向上的力量或者說欲望,是不可預(yù)估的”。

  他認(rèn)為小米真正的意義或許還需要十幾年才能看到,到那時,他希望得到一句評價,“這個公司真的曾經(jīng)改變過我的生活。”



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