雷軍繼續(xù)革命：小米品牌low質(zhì)疑讓工程師困惑

　　手機(jī)銷(xiāo)量從第一落到第四，雷軍承認(rèn)小米需要補(bǔ)課，但他絕不反思，也不會(huì)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)，而是堅(jiān)持小米方法論，在顛覆線上之后，再發(fā)起一場(chǎng)線下革命。長(zhǎng)達(dá)兩年的時(shí)間，這位著名的互聯(lián)網(wǎng)思維“布道師”很少露面，除了一些不得不配合的活動(dòng)，雷軍幾乎摒除了一切雜務(wù)，專(zhuān)注于小米業(yè)務(wù)。 專(zhuān)訪安排在小米MIX發(fā)布后的第二天晚上。雷軍的辦公室在五彩城小米總部的15層，面積不大，二十平左右，跟豪華更是沾不上邊，除了他的辦公桌，就是一張長(zhǎng)桌，周?chē)鷶[放六把椅子。

　　雷軍看上去有些疲憊，頂著兩個(gè)黑眼圈，但精神不錯(cuò)。這位出了名的勞模日常下班時(shí)間是夜里十二點(diǎn)以后，從小米成立開(kāi)始，公司就奉行“九九六”的上班時(shí)間，半年前才改成一周五天。

　　2014年年底，《中國(guó)企業(yè)家》對(duì)雷軍進(jìn)行過(guò)一次專(zhuān)訪。當(dāng)時(shí)小米成立四年半，在完成一輪11億美金的融資之后，公司估值高達(dá)450億美金，不僅如此，小米還在當(dāng)年橫掃國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商，以6112萬(wàn)臺(tái)手機(jī)的出貨量第一次摘下國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商桂冠。

　　不僅手機(jī)業(yè)務(wù)，小米在2013年年底開(kāi)始布局智能硬件生態(tài)鏈，一年投資了25家創(chuàng)業(yè)公司。2014年，國(guó)內(nèi)智能硬件創(chuàng)業(yè)高峰，創(chuàng)業(yè)者之間、投資人與創(chuàng)業(yè)者之間都在問(wèn)同一個(gè)問(wèn)題，“如果小米做了你的產(chǎn)品，你要如何應(yīng)對(duì)?”

　　甚至在當(dāng)年，互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者用小米一腳踢走了“BAT”的“B”，組成“ATM”，小米風(fēng)頭一時(shí)無(wú)兩。

　　手機(jī)是個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，格局一直在變。從0到450億美金的估值，小米用了四年半，華為終端從67億美金到200億的營(yíng)收也是四年。在去年9月份接受《中國(guó)企業(yè)家》采訪時(shí)，華為消費(fèi)者BGCEO余承東忌諱使用“巔峰”形容華為，他喜歡的詞是“崛起”。盛極而衰的“咒語(yǔ)”在手機(jī)行業(yè)如影隨形。

　　城頭變幻大王旗。去年風(fēng)頭正盛的公司，今年可能不進(jìn)則退;以往不引人注目的公司，也可能會(huì)突然成為行業(yè)學(xué)習(xí)的風(fēng)向標(biāo)。三星的炸機(jī)危機(jī)和OPPO、vivo的異軍突起，再生動(dòng)不過(guò)地說(shuō)明了手機(jī)行業(yè)格局易變的特點(diǎn)。

　　小米也突遇瓶頸，而且還不小。在創(chuàng)業(yè)初期，小米把性?xún)r(jià)比、電商模式等互聯(lián)網(wǎng)思維的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮得淋漓盡致，但很快碰到天花板。以渠道為例，電商只占國(guó)內(nèi)手機(jī)銷(xiāo)售20%到30%的份額，小米又能占到其中一半，即便如此，“小米今天的核心問(wèn)題是觸碰不到剩下的70%到80%的消費(fèi)者?！崩总姼嬖V記者。

　　而另一方面，以O(shè)PPO、vivo為代表的傳統(tǒng)手機(jī)廠商悄然崛起，它們的優(yōu)勢(shì)之一是龐大且可控的渠道，余承東也公開(kāi)表示“華為內(nèi)部提出要學(xué)習(xí)OV(OPPO和vivo)”。

　　不僅僅是渠道，供應(yīng)鏈、品牌等問(wèn)題都一股腦砸到了小米頭上，小米Note2因?yàn)槟貌坏阶罹o俏的AMOLED屏幕，只能延期上市，如何解決?小米被扣上了“屌絲”的帽子，怎么摘掉?外界說(shuō)小米像是個(gè)“雜貨鋪”，怎么證明不是?

　　不同于兩年前的那次采訪，“產(chǎn)品經(jīng)理”雷軍可以變魔術(shù)般地拿出小米電源、小米手機(jī)，當(dāng)時(shí)，他只需要讓媒體相信“小米產(chǎn)品就是好”。現(xiàn)在他需要回應(yīng)更多的質(zhì)疑，如果說(shuō)“速度”是小米前四年的主題，“補(bǔ)課”則是去年和今年的著力點(diǎn)。

　　在承認(rèn)犯了一些“小錯(cuò)誤”之后，雷軍反復(fù)重復(fù)，“20年之后大家才能看懂小米，小米的模式太超前了”。他不喜歡被戴上“反思”的帽子，“反思對(duì)企業(yè)品牌的殺傷力很大，只有失敗者才需要反思，成功者不需要?！彼诮诮邮堋敦?cái)經(jīng)》雜志采訪時(shí)說(shuō)。一位與雷軍熟識(shí)的互聯(lián)網(wǎng)大佬曾經(jīng)評(píng)價(jià)，“雷軍不會(huì)輕易告訴別人自己遇到困難，他通常是在解決后，告訴你他是如何解決的?！?/p>

　　‘ 速度泥潭 ’

　　幾乎所有的創(chuàng)業(yè)公司都迷戀速度。

　　小米也不例外，從某種意義講，小米是這一波互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)中速度的代名詞。它幾乎是這個(gè)星球上最快達(dá)到10億美金和100億美金銷(xiāo)售規(guī)模的公司，成立后的每一年，小米估值都翻倍上漲，從2011年的10億美金到2012年底的40億，再到2013年的100億和2014年年底的450億美金估值，雷軍帶領(lǐng)小米狂飆突進(jìn)。

　　去年3月份兩會(huì)期間，雷軍在媒體溝通會(huì)上表示“小米2015年計(jì)劃出貨量將達(dá)到8000萬(wàn)”。以2014年的基數(shù)和增長(zhǎng)速度來(lái)看，小米的野心很有可能實(shí)現(xiàn)，但值得注意的是，在此前和之后，小米從未向外界明確透露過(guò)KPI。

　　公司高層無(wú)法理解，“小米不是從來(lái)沒(méi)有KPI嗎?”一位手機(jī)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人回憶當(dāng)時(shí)的變化，雖然細(xì)微，但公司內(nèi)部已經(jīng)開(kāi)始有些頭腦發(fā)熱。

　　2014年年底，王川也開(kāi)始感到恐懼?！案咚俾飞显趺床拍懿环?chē)?”王川是小米聯(lián)合創(chuàng)始人，主要負(fù)責(zé)小米電視業(yè)務(wù)。

　　這種擔(dān)心很快變成了現(xiàn)實(shí)。2015年，小米手機(jī)出貨量約為7000萬(wàn)，華為以一億臺(tái)出貨量超過(guò)小米，成為去年國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的第一名。這種情況在2016年加劇，OPPO、vivo依靠強(qiáng)大的線下渠道一沖而上，迅速搶占了三四五線城市的用戶(hù)和口碑，不僅小米沒(méi)有反應(yīng)過(guò)來(lái)，連以狼性著稱(chēng)的華為都沒(méi)能在這場(chǎng)換機(jī)潮中繼續(xù)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。

　　在速度問(wèn)題上，雷軍需要正視前四年的飛速發(fā)展和眼前突如其來(lái)的停滯。“越早摔跟頭越好，過(guò)兩年再摔，說(shuō)不定都無(wú)法挽回。”小米一位高層告訴記者。

　　“也就一個(gè)月的時(shí)間，雷總就冷靜下來(lái)了?！币晃皇謾C(jī)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人告訴記者，這讓他很佩服雷軍。

　　在手機(jī)行業(yè)，每一位大佬都有自己的標(biāo)簽，余承東的狼性、賈躍亭的賭性、周鴻祎的愛(ài)憎分明，雷軍最強(qiáng)的則是復(fù)盤(pán)能力。

　　今年年初，小米公司年會(huì)，雷軍罕見(jiàn)吐露心聲，“說(shuō)實(shí)話，(2015年)我不OK。過(guò)去一年我們實(shí)在過(guò)得太不容易了?！彼苈?tīng)見(jiàn)外界對(duì)小米的批評(píng)，“面對(duì)這樣的壓力，我們內(nèi)部也有很多情緒和想法。我們到底出了什么問(wèn)題?我思考了很長(zhǎng)時(shí)間?！?/p>

　　雷軍將這一切歸結(jié)于有了“心魔”，具化來(lái)講，就是年初提到的“8000萬(wàn)臺(tái)出貨量”，它被“當(dāng)成了任務(wù)，所有工作都圍繞這個(gè)任務(wù)展開(kāi)”。

　　“開(kāi)心就好”是雷軍給小米2016年定下的KPI，聽(tīng)到這四個(gè)字的時(shí)候，王川放松了，“公司的心態(tài)關(guān)鍵是領(lǐng)導(dǎo)人的心態(tài)，他調(diào)整過(guò)來(lái)就非常好?！?/p>

　　雷軍擅長(zhǎng)思考，網(wǎng)上曾流傳一則關(guān)于他對(duì)金山業(yè)務(wù)的復(fù)盤(pán)，“金山在上世紀(jì)90年代還很火，1999年互聯(lián)網(wǎng)大潮起來(lái)的時(shí)候，我們卻忙著做WPS，忙著對(duì)抗微軟，無(wú)暇顧及。到2003年時(shí)，我們?cè)侪h(huán)顧四周，發(fā)現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后了。那一瞬間，我壓力非常大，作為CEO，我后面兩三年每天都在想，什么地方出問(wèn)題了，是團(tuán)隊(duì)不夠好，還是技術(shù)不行，還是自己不夠努力?”

　　王川認(rèn)為現(xiàn)在小米“很健康”，小米電視今年依然保持兩位數(shù)的同比增長(zhǎng)，而整個(gè)行業(yè)的平均增長(zhǎng)只是個(gè)位數(shù)。

　　“小米就是豬，外界怎么評(píng)價(jià)都無(wú)所謂”，他回應(yīng)外界對(duì)小米如過(guò)山車(chē)般的評(píng)價(jià)，從登上神壇到跌落，小米在眾人口中似乎只用了一兩年?！拔覀兌际莿?chuàng)業(yè)二十多年的人，見(jiàn)了太多生死。”王川說(shuō)。

　　雷軍認(rèn)為外界給小米的壓力和預(yù)期都太高，“前段時(shí)間一個(gè)媒體采訪，把我氣夠嗆，說(shuō)我們跌出世界前五有什么感受，世界前五怎么了?世界第六也很牛啊!”

　　小米聯(lián)合創(chuàng)始人劉德負(fù)責(zé)的智能硬件生態(tài)鏈也感受到這種速度的變化。

　　“手機(jī)業(yè)務(wù)是小米的大盤(pán)，大盤(pán)速度發(fā)生變化的時(shí)候，供應(yīng)鏈必須要調(diào)整。”劉德說(shuō)。一方面是小米速度變化，另一方面，智能硬件創(chuàng)業(yè)在經(jīng)過(guò)2013、2014兩年非理性爆炸之后，迅速降溫，智能硬件創(chuàng)業(yè)者從如沐春風(fēng)瞬間跌進(jìn)寒冬。

　　去年，小米生態(tài)鏈營(yíng)收增速是220%。今年年初，劉德給小米生態(tài)鏈定下的目標(biāo)是“一年做100億的營(yíng)收”，到了6月份，劉德發(fā)現(xiàn)速度太快，開(kāi)始剎車(chē)?！靶∶咨鷳B(tài)鏈其實(shí)是烤白薯效應(yīng)，小米是個(gè)大火爐，用余熱就可以將周?chē)闹悄苡布銎饋?lái)，但是如果火爐沒(méi)那么熱了，白薯就烤得沒(méi)有原來(lái)那么熱，那么多了?！眲⒌赂嬖V記者，“我們開(kāi)過(guò)兩次專(zhuān)門(mén)的減速會(huì)，基本盤(pán)放緩的時(shí)候，生態(tài)鏈的速度也會(huì)放緩。原來(lái)18個(gè)月完成的產(chǎn)品線，現(xiàn)在會(huì)調(diào)整到20個(gè)月?！?/p>

　　事實(shí)上，高速前行的小米落下不少功課。但不可否認(rèn)，在前四年用最快的速度沖到“平流層”，是今天反觀小米發(fā)展過(guò)程中最幸運(yùn)的一件事?！叭绻麤](méi)有在前幾年站穩(wěn)，沖到那樣的一個(gè)體量，我們今天可能什么都沒(méi)有了?！眲⒌抡f(shuō)。

　　事實(shí)上，跑得太快的小米還沒(méi)有準(zhǔn)備好應(yīng)對(duì)突如其來(lái)的困難，“這個(gè)世界沒(méi)有神，”在劉德的采訪中，他反復(fù)重復(fù)?！敖裉旌芏嗬щy都是遇到了之后才發(fā)現(xiàn)，才開(kāi)始解決，這應(yīng)該是一個(gè)成立20年的公司面對(duì)的，但小米用了六年的時(shí)間跑完了其他公司20年的路?！?/p>

　　‘ 渠道與效率 ’

　　渠道是小米過(guò)去兩年被唱衰的主要原因之一。

　　去年5月份，小米“遇到困難”，好不容易解決之前幾款手機(jī)供應(yīng)鏈問(wèn)題，突然手機(jī)賣(mài)出去的速度慢了。雷軍來(lái)了壓力，電商碰到天花板，線下渠道一抹黑，完全沒(méi)有準(zhǔn)備，“這很恐怖吧”，雷軍感嘆小米當(dāng)時(shí)需要補(bǔ)的課太多，不僅找出問(wèn)題，還得找到方向。

　　同年8月，發(fā)生一件大事，阿里巴巴集團(tuán)與蘇寧云商(11.210, 0.00, 0.00%)集團(tuán)股份有限公司共同宣布達(dá)成全面戰(zhàn)略合作。電商老大聯(lián)手線下巨頭的舉動(dòng)讓外界大吃一驚，“天塌下來(lái)首先砸到個(gè)兒高的，這說(shuō)明阿里巴巴已經(jīng)看到純電商的瓶頸了?！眲⒌禄貞洝?/p>

　　雷軍認(rèn)為渠道的本質(zhì)是效率的提升，線上通過(guò)電商的方式解決了，接下來(lái)是線下，問(wèn)題是怎么走?向左走是傳統(tǒng)的手機(jī)渠道方式，與渠道商、分銷(xiāo)商、運(yùn)營(yíng)商合作;向右走，自己想一種解決方法，既不能大幅度增加成本，又要保證把貨鋪到線下。

　　“今天復(fù)盤(pán)來(lái)看，小米線下渠道做晚了，”雷軍坦承，“今年做的事情，應(yīng)該在前年年初開(kāi)始干，但那個(gè)時(shí)候我們還在為產(chǎn)能發(fā)愁?！辈粌H如此，雷軍還低估了一點(diǎn)，“盡管小米跑得已經(jīng)足夠快，但市場(chǎng)留給小米的時(shí)間沒(méi)有預(yù)想中的長(zhǎng)，另外，三四五線城市的換機(jī)潮小米沒(méi)有趕上?！?/p>

　　現(xiàn)實(shí)情況是，在去年和前年，OPPO、vivo兩個(gè)品牌的市場(chǎng)份額逐月上升，二者主要用戶(hù)集中在三四線城市，每家手機(jī)廠商在全國(guó)的門(mén)店和專(zhuān)柜的數(shù)量均是在20萬(wàn)家以上，這種毛細(xì)血管似的終端密集程度，對(duì)小米而言簡(jiǎn)直是遙不可及。急于鋪設(shè)線下渠道的還有華為，去年年底，華為終端啟動(dòng)“千縣計(jì)劃”，計(jì)劃在2017年將華為的門(mén)店下沉到國(guó)內(nèi)1000個(gè)縣城中。

　“有沒(méi)有研究過(guò)OPPO和vivo的模式?”

　　“不需要研究，我做了二十幾年，非常了解?！崩总娧杆倩卮?，“它們非常成功，但小米完全不會(huì)學(xué)習(xí)。”他認(rèn)為這與小米模式“是兩個(gè)極端”。“它們?cè)谧非髽O高的毛利，小米是追求極高的效率”，雷軍一旦認(rèn)定一個(gè)概念，會(huì)反復(fù)提及，比如“效率”，他需要外界和他一起認(rèn)可。

　　從去年年初開(kāi)始，雷軍開(kāi)始研究美國(guó)零售商Costco、同仁堂(32.840, 0.86, 2.69%)、海底撈，現(xiàn)在又加了一個(gè)：日本的無(wú)印良品。在不同階段，他也在學(xué)習(xí)不同方面。在兩年前的那次采訪中，雷軍反復(fù)提到Costco，想學(xué)習(xí)的是“收取會(huì)員費(fèi)的盈利方式”，而現(xiàn)在提到Costco，他認(rèn)為更應(yīng)該學(xué)習(xí)效率的革命。

　　在提高零售效率上，雷軍的觀點(diǎn)也發(fā)生了變化，兩年前他認(rèn)為只需要兩點(diǎn)，一是做好小米網(wǎng)，二是倡導(dǎo)用戶(hù)口口相傳，但現(xiàn)在他的觀點(diǎn)也變了，不僅要革線上的命，還得革線下渠道的命。

　　站在十字路口，雷軍想了將近七個(gè)月。

　　他的解決方案是小米之家，這是一種Costco和無(wú)印良品的結(jié)合體，所有的產(chǎn)品都來(lái)自于小米和米家，SKU保持在20個(gè)左右，他希望小米之家能成為中國(guó)的Costco，“只要里面的東西是需要的，就不用考慮價(jià)錢(qián)，因?yàn)橐欢ㄊ切詢(xún)r(jià)比最高的?！?/p>

　　客流量是線下實(shí)體店的本質(zhì)，劉德認(rèn)為是小米之家的優(yōu)勢(shì)，不僅賣(mài)手機(jī)、電視，還賣(mài)生態(tài)鏈的產(chǎn)品，“希望用戶(hù)每個(gè)月能來(lái)一次，也不要太頻繁，我們能保證每個(gè)月都有新產(chǎn)品，保證用戶(hù)來(lái)了不落空。”劉德認(rèn)為，提高用戶(hù)來(lái)小米之家的頻率，并且滿足用戶(hù)大多數(shù)的日常需求，是提高小米之家效率的關(guān)鍵。

　　海淀區(qū)五彩城購(gòu)物中心地下一層開(kāi)了一家小米之家，沒(méi)過(guò)多久，華為在斜對(duì)面也開(kāi)了一家專(zhuān)賣(mài)店，雷軍形容“一個(gè)人都沒(méi)有，簡(jiǎn)直就是找虐”。在他看來(lái)，任意一家只賣(mài)手機(jī)的專(zhuān)賣(mài)店，都不能提高用戶(hù)的購(gòu)物頻率，一年來(lái)一次，顯然算不上高效的線下模式。

　　至于運(yùn)營(yíng)方式，雷軍堅(jiān)持一定是自營(yíng)，雖然成本高、模式重，但是可控性高。截止到今年11月5日，小米之家目前在全國(guó)已經(jīng)開(kāi)設(shè)了40家店，覆蓋到36個(gè)城市，其中大多數(shù)在一二線城市，預(yù)計(jì)會(huì)在三年內(nèi)開(kāi)到1000家。

　　開(kāi)店的標(biāo)準(zhǔn)也是雷軍口中的“效率”，預(yù)測(cè)大部分小米之家可以實(shí)現(xiàn)單店全年6500萬(wàn)-7000萬(wàn)的營(yíng)收，“小米之家考察的是坪效(即每平方米面積產(chǎn)出的年?duì)I業(yè)額)，世界第一是蘋(píng)果專(zhuān)賣(mài)店，可以達(dá)到40萬(wàn)人民幣，第二名是Tiffany，可以做到20多萬(wàn)，而國(guó)內(nèi)大部分連鎖商城的坪效在1萬(wàn)左右?！?/p>

　　賭性是企業(yè)家區(qū)別于普通人很重要的一個(gè)特質(zhì)，但那種孤注一擲、近乎瘋狂的品質(zhì)你很難從雷軍身上發(fā)現(xiàn)，或者說(shuō)沒(méi)那么明顯。相反，他擅長(zhǎng)的是守正出奇，他的學(xué)習(xí)能力在過(guò)去兩年“小米的低谷期”得到集中的體現(xiàn)。

　　比如，他也在傳統(tǒng)渠道的合作固有模式中尋找一個(gè)折中點(diǎn)，盡管這非常困難。

　　從去年開(kāi)始，小米手機(jī)發(fā)布會(huì)一場(chǎng)接著一場(chǎng)，隨著今年直播熱了，雷軍又開(kāi)始通過(guò)直播平臺(tái)發(fā)新品。截止到11月，小米在今年發(fā)布的手機(jī)型號(hào)已經(jīng)超過(guò)12款。相反，OPPO、vivo、華為的手機(jī)型號(hào)越做越少，“我們需要做線下，需要為不同的渠道準(zhǔn)備不同的產(chǎn)品”，雷軍認(rèn)為小米需要試試傳統(tǒng)的線下渠道，哪怕“不行就算了”。

　　事實(shí)也的確如此。僅以今年為例，小米與移動(dòng)、聯(lián)通以及渠道商的合作明顯增多。今年6月，小米與聯(lián)通制定了一份全年1500萬(wàn)臺(tái)的手機(jī)包銷(xiāo)計(jì)劃。

　　今年8月份發(fā)布的紅米Note 4，也是小米與運(yùn)營(yíng)商合作的一款定制機(jī)，中國(guó)移動(dòng)副總裁李慧鏑還專(zhuān)門(mén)為其站臺(tái)，表示將通過(guò)中國(guó)移動(dòng)渠道在年內(nèi)賣(mài)出3000萬(wàn)臺(tái)小米手機(jī)。以去年小米約7000萬(wàn)的出貨量來(lái)看，移動(dòng)和聯(lián)通兩家的包銷(xiāo)就能占到全年一半以上的出貨量。

　　“如果不做差異化的產(chǎn)品，就沒(méi)有辦法做線下渠道?！崩总姼嬖V記者。小米4S是第一款與線下渠道合作的手機(jī)，今年3月份在蘇寧線下首發(fā)，雷軍形容它是“大獲成功”。說(shuō)服線下渠道與小米合作是個(gè)“非常復(fù)雜的說(shuō)服工作”。不同于其他產(chǎn)品可以給合作伙伴優(yōu)厚的返點(diǎn)，它們引進(jìn)小米的原因在于“小米能帶來(lái)客流量”。

　　對(duì)于上來(lái)就提出很高返點(diǎn)的渠道商，雷軍認(rèn)為“那就真的不能合作了”。他認(rèn)為苦哈哈做小米之家是“克制貪婪”，言外之意，不這樣的話，小米也可以一扭頭直接copy“OPPO們”。

　　事實(shí)上，以小米目前的價(jià)格體系，還無(wú)法支撐傳統(tǒng)的線下渠道。

　　目前，手機(jī)廠商在線下渠道上的合作方式主要有兩種，一種是以華為為代表，與渠道商和分銷(xiāo)商合作，另一種是OPPO、vivo等手機(jī)廠商采用的合伙人制度，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，它們?cè)诿總€(gè)省都會(huì)有一個(gè)或幾個(gè)渠道代理商，通常與集團(tuán)總部交叉持股，相比于前者，后者在利益上的綁定更為緊密。

　　無(wú)論是哪種，都要給渠道留足利潤(rùn)，這與小米“去掉一切中間環(huán)節(jié)”的理念相違背。雷軍不想妥協(xié)，妥協(xié)意味著小米要改變堅(jiān)持了幾年的信念，“你要做小米的產(chǎn)品，就得接受這種商業(yè)模式。”雷軍認(rèn)為最可怕的場(chǎng)景就是“小米產(chǎn)品按照成本價(jià)的3倍賣(mài)，那還是小米嗎?”

　　小米的強(qiáng)勢(shì)在合作伙伴那里也能聽(tīng)到一些。目前，除了小米網(wǎng)以外，小米與京東、天貓、蘇寧云商三家電商平臺(tái)合作?！靶∶紫袷浅欣锏目煽诳蓸?lè)，雖然不賺錢(qián)，但是得有?！币晃浑娚唐脚_(tái)負(fù)責(zé)人告訴記者，“但前提是(小米)得是可口可樂(lè)、是網(wǎng)紅?！鄙鲜鲐?fù)責(zé)人表示。

　　劉德試圖將對(duì)渠道的理解擴(kuò)大到整個(gè)智能硬件生態(tài)圈的范圍。

　　過(guò)去兩年，劉德對(duì)生態(tài)鏈的范圍重新進(jìn)行思考。里面一層是手機(jī)、電視等基礎(chǔ)硬件，第二層是與之最直接相關(guān)的產(chǎn)品：耳機(jī)、充電寶、手環(huán)等，第三層是白電等IOT設(shè)備，比如電飯煲、電水壺、智能臺(tái)燈等，最后一層是家庭耗材類(lèi)產(chǎn)品，主要是指和第三層相關(guān)，比如和電飯煲相關(guān)的大米、和凈化器相關(guān)的濾芯等等。

　　外界已經(jīng)過(guò)了對(duì)小米與創(chuàng)業(yè)公司博弈細(xì)節(jié)感興趣的階段，現(xiàn)在大家的關(guān)注點(diǎn)是，小米生態(tài)鏈在整個(gè)小米中的位置，以及這個(gè)龐大又分散的“公司集群”如何與小米磨合?

　　除了兩年前提到的“竹林效應(yīng)”，劉德認(rèn)為硬件生態(tài)鏈本身也是一種渠道，他稱(chēng)之為IOT渠道。以往無(wú)論是線上還是線下，都是需要用戶(hù)走到平臺(tái)，但I(xiàn)OT渠道是指各種智能硬件終端都可以成為渠道，“今天在小米空氣凈化器的APP頁(yè)面就可以下單購(gòu)買(mǎi)濾芯。”劉德認(rèn)為相比前兩種渠道，IOT可以主動(dòng)向用戶(hù)推送。

　　這也是他認(rèn)為小米生態(tài)鏈之所以還要向外擴(kuò)充第四層的關(guān)鍵，“第三層IOT設(shè)備是一個(gè)水龍頭，第四層就是自來(lái)水，水龍頭需要什么，擰開(kāi)就能流出什么?！?/p>

　　‘ “紅米怎么就low了?” ’

　　最近幾個(gè)月，如果細(xì)心觀察的話，不少公交站和地鐵站的廣告欄都貼上了小米的廣告。在今年7月份紅米Pro發(fā)布之前，小米從未聘用過(guò)代言人，而紅米Pro一口氣請(qǐng)了吳秀波、劉詩(shī)詩(shī)、劉昊然三位明星，10月份，梁朝偉還為小米Note2代言。

　　以前從不請(qǐng)明星代言產(chǎn)品的小米，不得不應(yīng)時(shí)而變，請(qǐng)梁朝偉擔(dān)任小米Note2代言人

　　聘請(qǐng)代言人打廣告、投放娛樂(lè)節(jié)目成為大多數(shù)手機(jī)廠商慣用手法。幾乎在所有地方臺(tái)的當(dāng)紅娛樂(lè)節(jié)目中，都可以看到OPPO的身影：《中國(guó)新歌聲》《偶像來(lái)了》《奔跑吧，兄弟》等，vivo與其并駕齊驅(qū)，年初用7億拿下《快樂(lè)大本營(yíng)》全年獨(dú)家冠名權(quán)。

　　華為也加入到這場(chǎng)一擲千金的土豪大戰(zhàn)，9月份宣布砸下1.5億冠名浙江衛(wèi)視的綜藝節(jié)目《聲音的戰(zhàn)爭(zhēng)》，值得注意的是，華為推到前臺(tái)的是剛剛發(fā)布的NOVA系列，定價(jià)2000元+，直接與OPPO、vivo貼身肉搏。

　　小米也有意贊助娛樂(lè)節(jié)目，近日就有媒體爆出小米疑似以1.4億的價(jià)格冠名《奇葩說(shuō)》。“小米初期定位是發(fā)燒友，但現(xiàn)在絕大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)手機(jī)本身并不懂，所以這些是有價(jià)值的，可以讓消費(fèi)者能更容易地了解和接受你的產(chǎn)品。”雷軍有意嘗試“OPPO們”所擅長(zhǎng)的打法。

　　這是雷軍給小米品牌提升開(kāi)出的一副藥方，尤其是紅米。小米聯(lián)合創(chuàng)始人之一黎萬(wàn)強(qiáng)還給紅米起了個(gè)新名字，“國(guó)民手機(jī)”，截止到今年7月，在紅米三年的生命周期中，共售出1.1億臺(tái)，平均每秒1.21臺(tái)。

　　在采訪中，不止一位小米的“友商”和行業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為“紅米拉低了小米品牌，又占到了相當(dāng)比例的出貨量”。言外之意，外界會(huì)在紅米和小米之間畫(huà)上等號(hào)，這是雷軍最不愿意看到的事情，也沒(méi)有預(yù)想到會(huì)這樣。

　　“不是因?yàn)橘u(mài)得便宜拉低了小米的口碑，核心問(wèn)題是，我們要把紅米做得更好，”雷軍起身到辦公桌拿來(lái)一臺(tái)紅米Pro，介紹后殼的高光金屬拉絲工藝，瞬間切換成產(chǎn)品經(jīng)理的角色。

　　“我們沒(méi)有處理好小米跟紅米兩個(gè)品牌的區(qū)別，兩個(gè)品牌太近了，這一點(diǎn)是我們初期沒(méi)經(jīng)驗(yàn)。”接下來(lái)，雷軍認(rèn)為紅米主打“國(guó)民手機(jī)”，守好千元機(jī)的大門(mén)，小米則是強(qiáng)化“黑科技”?！盀榱水a(chǎn)品的品質(zhì)和量產(chǎn)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)沒(méi)有做到很好，”這是雷軍對(duì)紅米系列的第二點(diǎn)思考。

　　“小米品牌low”，當(dāng)這個(gè)聲音傳遞到公司內(nèi)部，除了高層以外，最受影響的是研發(fā)人員，“工程師會(huì)困惑，我做的東西怎么就low了?”劉德不否認(rèn)外界質(zhì)疑會(huì)給公司帶來(lái)影響，“一家公司保持先鋒性非常重要，這樣才能吸引員工、外界人才、投資人和用戶(hù)，沒(méi)有先鋒性什么都沒(méi)有?！?/p>

　　提升品牌是一方面，另一方面是不同品牌之間的區(qū)隔。

　　在米家品牌提出之前，劉德認(rèn)為外界對(duì)小米還是存在誤解，“一個(gè)做手機(jī)的為什么要賣(mài)電飯煲?”這種討論也會(huì)出現(xiàn)在公司內(nèi)部，每次做一個(gè)新的智能硬件品類(lèi)，團(tuán)隊(duì)都要探討一番，“小米做牙刷、做剃須刀聽(tīng)上去會(huì)很別扭，但是米家做就沒(méi)有問(wèn)題，到最后其實(shí)已經(jīng)影響到生態(tài)鏈的布局。”劉德告訴記者。去年12月，雷軍在內(nèi)部提出生態(tài)鏈獨(dú)立做品牌，三個(gè)月后，“米家”發(fā)布。

　　‘ 快速?lài)L試 ’

　　在確定完全正確的方向之前，雷軍只能小步快跑、快速迭代地嘗試各種路徑，從中找出一條小米能跑通的路徑。

　　北京市海淀區(qū)當(dāng)代商城的小米之家是第一家線下商場(chǎng)店，門(mén)店位于商場(chǎng)六層，周?chē)饕羌揖?、小家電和餐廳，算不上是個(gè)好位置。在今年年初開(kāi)始大規(guī)模鋪設(shè)小米之家之前，去年9月份，小米先試運(yùn)營(yíng)了這家店，商場(chǎng)減免了租金。

　　“開(kāi)始做之前，我們請(qǐng)教了很多專(zhuān)家，所有人都說(shuō)不可行，要做好先賠上五年的準(zhǔn)備，但幾乎所有小米之家開(kāi)業(yè)第一個(gè)月就是盈利的?！笨吹娇尚兄?，快速迭代會(huì)變成高速成長(zhǎng)，雷軍野心很大，“Costco用了15年來(lái)說(shuō)服美國(guó)民眾，我們也可以?！?/p>

　　小米MIX也是一次嘗試。

　　這款手機(jī)發(fā)布之后，幾乎每次線上開(kāi)售都是秒光。與其說(shuō)是一次黑科技的嘗試，倒不如說(shuō)是品牌提升的嘗試。小米MIX的良品率目前只能做到5%，而且成本極高，僅陶瓷后殼的平均成本就達(dá)到1300元人民幣。這在手機(jī)行業(yè)來(lái)看，遠(yuǎn)不到一個(gè)可以推向市場(chǎng)的階段，但急于推出小米MIX，與小米想化解“產(chǎn)品不再酷”的尷尬局面直接相關(guān)。

　　放到更長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)看，小米已經(jīng)在幾項(xiàng)賣(mài)點(diǎn)上沒(méi)有跟上國(guó)內(nèi)其他手機(jī)廠商的節(jié)奏，比如從去年上半年開(kāi)始流行的全金屬手機(jī)，直到去年11月份，小米才推出第一款全金屬手機(jī)紅米Note3。在指紋識(shí)別、雙攝像頭、AMOLED屏幕上，也是類(lèi)似的戲碼。

　　這對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理雷軍而言，是無(wú)法忍受的。因此，在外界看來(lái)，小米MIX無(wú)論良品率多低，成本有多高，只要能夠發(fā)布，使命就完成了一半。雷軍沒(méi)有否認(rèn)對(duì)小米MIX嘗試的心態(tài)，“我們最初壓根沒(méi)準(zhǔn)備量產(chǎn)，直到今年7月份，團(tuán)隊(duì)告訴我大概4000塊錢(qián)能做下來(lái)，我們才決定上市?！崩总娬f(shuō)。

　　“酷”是雷軍很在乎的評(píng)價(jià)。這也是問(wèn)及做小米MIX初衷時(shí)，他脫口而出的答案。在他心里，小米首先要是一家“很酷”的公司，去年外界說(shuō)“小米不酷了”，雷軍認(rèn)為他們對(duì)小米要求太高?！巴饨缌?xí)慣小米創(chuàng)造一個(gè)又一個(gè)的奇跡，當(dāng)我們第一次沒(méi)有創(chuàng)造奇跡的時(shí)候，大家覺(jué)得小米是不是出什么問(wèn)題了?”他甚至不在乎，“排名第幾，而是能不能拿出很酷的產(chǎn)品?！?/p>

　　一種潛移默化的價(jià)值觀正在小米內(nèi)部形成，雷軍還很在意一點(diǎn)：定價(jià)。

　　今年8月份，小米董事會(huì)圍繞19元的簽字筆發(fā)生爭(zhēng)議，一支簽字筆怎么能定價(jià)19元呢?小米就應(yīng)該賣(mài)9元。在他們看來(lái)，小米簽字筆的定價(jià)和小米MIX定價(jià)的本質(zhì)是一樣的，小米MIX可以定10000，但并不能因?yàn)榭梢远?0000就定10000。

　　無(wú)論是雷軍還是公司的其他人，都喜歡說(shuō)一句話，“這款產(chǎn)品最大的缺點(diǎn)就是太便宜!”這句話可以套用在任何一款機(jī)型，或者硬件生態(tài)鏈上的產(chǎn)品上。他認(rèn)為這是公司的價(jià)值觀。

　　這種價(jià)值觀一直蔓延到小米生態(tài)鏈投資的公司里。在投資了幾十家創(chuàng)業(yè)公司之后，已經(jīng)有公司掉隊(duì)。一家創(chuàng)業(yè)公司不希望將產(chǎn)品價(jià)格定得太低，但小米不這樣認(rèn)為，“很多領(lǐng)域都應(yīng)該用一種快速擊穿的打法，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，”劉德解釋?zhuān)斑@本應(yīng)該是一家年銷(xiāo)售規(guī)模在二三十億的公司，但現(xiàn)在仍然徘徊在幾億?！?/p>

　　劉德代表的小米生態(tài)鏈不會(huì)強(qiáng)制創(chuàng)業(yè)公司“聽(tīng)小米的”，“但會(huì)迅速讓另外兩家公司強(qiáng)攻這個(gè)領(lǐng)域，把它打下來(lái)。自己不打下來(lái)，遲早還會(huì)有別人打”。

　　在今年發(fā)布的幾款手機(jī)中，紅米Pro無(wú)論是從價(jià)格還是品牌，都是雷軍的一次重要嘗試。今年7月份，紅米Pro發(fā)布，根據(jù)不同存儲(chǔ)，三款型號(hào)價(jià)格分別為1499、1699、1999。不同于以往發(fā)布的手機(jī)，這是小米第一次大規(guī)模地與第三方渠道合作，除了在小米商城、小米之家等平臺(tái)和線下商場(chǎng)發(fā)售，紅米Pro還入駐蘇寧、國(guó)美、迪信通、樂(lè)語(yǔ)等2149家重點(diǎn)零售門(mén)店。

　　雷軍承認(rèn)在這款手機(jī)上加了“一點(diǎn)利潤(rùn)”，但是“沒(méi)有花在請(qǐng)明星身上，而是補(bǔ)貼給了渠道商”。即便如此，外界還是敏銳地觀察到小米心思的變化，“對(duì)于過(guò)去只做千元機(jī)的紅米來(lái)說(shuō)，紅米Pro最高賣(mài)到2000塊錢(qián)，不管多高的配置，都不應(yīng)該出，這個(gè)絕對(duì)是搞錯(cuò)了?！崩总姀?fù)盤(pán)紅米Pro時(shí)說(shuō)，“有的渠道商希望我們定價(jià)越高越好，但這不可能，(現(xiàn)在)就要被罵死了?！?/p>

　　‘ 供應(yīng)鏈之痛 ’

　　今年5月份，雷軍通過(guò)微博表示將親自主抓供應(yīng)鏈。公司發(fā)展六年之后，能讓創(chuàng)始人騰出手來(lái)親自抓的業(yè)務(wù)，重要程度可想而知。

　　幾乎所有的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商都在今年遇到供應(yīng)鏈難關(guān)，除了芯片和存儲(chǔ)以外，三星的AMOLED屏幕是最緊缺的元器件。OPPO是三星屏幕的大客戶(hù)，今年旗艦機(jī)之一OPPO R9就是使用三星AMOLED屏幕，由于后續(xù)屏幕緊張，OPPO不得不中途換屏，“供應(yīng)鏈緊張導(dǎo)致OPPO R9至少少賣(mài)了20%?！監(jiān)PPO副總裁吳強(qiáng)在此前采訪時(shí)告訴記者。

　　同樣受到影響的還有vivo、魅族等等，小米也是其中之一。曾有傳言說(shuō)上月發(fā)布的小米Note2就因?yàn)榈却鼳MOLED屏幕，一直拖到10月份，而此時(shí)幾乎所有的手機(jī)廠商都已經(jīng)推出AMOLED屏幕的手機(jī)。手機(jī)行業(yè)即是如此，友商推出任何一點(diǎn)新技術(shù)，只要在市場(chǎng)得到認(rèn)可，其他廠商只能毫無(wú)理由地跟上去。

　　“小米發(fā)展到這樣一個(gè)階段，一定要對(duì)標(biāo)同行，認(rèn)真地改善供應(yīng)鏈，供應(yīng)鏈要做到可控，不能一會(huì)兒缺貨，一會(huì)兒貨很多?！崩总娫诨貜?fù)親自抓供應(yīng)鏈的背景時(shí)談到。

　　今年7月份，雷軍透露，“小米正在遭遇谷底，有三個(gè)月處于極度缺貨狀態(tài)，但反彈馬上會(huì)全面開(kāi)始?！辈稍L中他反復(fù)說(shuō)，“兩三年后再來(lái)聊供應(yīng)鏈，會(huì)發(fā)現(xiàn)明顯不同?！?/p>

　　小米Note2并沒(méi)有使用三星的AMOLED屏幕，而是LG，要知道，前者幾乎占了市面上AMOLED屏幕95%的市場(chǎng)份額，而外界關(guān)于小米供應(yīng)鏈最多的傳言就是與三星的合作，雷軍沒(méi)有直接否認(rèn)雙方合作的坎坷，但表示“愿意與所有有實(shí)力的供應(yīng)商合作”。

　　在身邊人看來(lái)，雷軍思路極其清晰，想清楚了就去做。知乎上有個(gè)“雷軍是如何成事的?”的帖子，“極致的效率和速度追求者”這個(gè)答案獲得了1239個(gè)贊同。他舉了個(gè)例子，小米曾經(jīng)有一次需要對(duì)軟件版本大改，工程師不夠，但又必須如期發(fā)布，雷軍將金山在廣州和珠海最優(yōu)秀的工程師包機(jī)運(yùn)往北京，一個(gè)月之后，項(xiàng)目順利結(jié)束。

　　這種效率今天在雷軍身上依然可以看到，在公司內(nèi)部，雷軍現(xiàn)在主抓的業(yè)務(wù)只有手機(jī)研發(fā)和供應(yīng)鏈。他沒(méi)有透露這半年具體做了哪些供應(yīng)鏈相關(guān)的事，但主要是兩個(gè)方向，一是要真正與供應(yīng)鏈成為伙伴關(guān)系，二是引進(jìn)人才，這點(diǎn)可以看到，去年6月份，原高通大中華區(qū)總裁王翔加盟小米，負(fù)責(zé)重要的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。

　　小米MIX發(fā)布會(huì)結(jié)束之后，雷軍請(qǐng)?jiān)缙趩T工一起吃了頓飯，“不管外界怎么看我們，我們今年肯定比去年強(qiáng)大，比前年強(qiáng)大，比大前年強(qiáng)大?！?/p>

　　對(duì)于小米，是雷軍蟄伏多年尋覓到的“風(fēng)口”，他把小米當(dāng)做最后一次創(chuàng)業(yè)，他定義的成功遠(yuǎn)不止做手機(jī)、做電視，如果用數(shù)字來(lái)量化，小米要做百億美金級(jí)別的公司;用用戶(hù)量化，它要有上億的用戶(hù)。凡客創(chuàng)始人陳年曾形容雷軍“向上的力量或者說(shuō)欲望，是不可預(yù)估的”。

　　他認(rèn)為小米真正的意義或許還需要十幾年才能看到，到那時(shí)，他希望得到一句評(píng)價(jià)，“這個(gè)公司真的曾經(jīng)改變過(guò)我的生活?！?/p>