蘋(píng)果是如何登上可穿戴設(shè)備市場(chǎng)的王座的？

　　打造平臺(tái)

　　在蘋(píng)果公司1季度盈利報(bào)告中，蘋(píng)果推出了一種描述蘋(píng)果手表和AirPods的新方式。

　　“獲得了開(kāi)門(mén)紅的AirPod，使用蘋(píng)果設(shè)計(jì)的W1芯片提供卓越無(wú)線體驗(yàn)的Beats耳機(jī)，再加上迅猛增長(zhǎng)的蘋(píng)果手表，我們現(xiàn)在擁有豐富的可穿戴產(chǎn)品陣容，其設(shè)計(jì)、優(yōu)雅和易于使用等特點(diǎn)使我們對(duì)未來(lái)可穿戴的巨大增長(zhǎng)潛力感到非常興奮。”——蒂姆·庫(kù)克

　　“可穿戴產(chǎn)業(yè)正在迅速發(fā)展成為游戲平臺(tái)，贏家將會(huì)是提供一系列可穿戴設(shè)備的公司，蘋(píng)果手表，AirPods和W1芯片配備的Beats耳機(jī)代表了蘋(píng)果的可穿戴式平臺(tái)。如下圖所示，可穿戴市場(chǎng)已經(jīng)被視為獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的集合：手腕、耳朵、眼睛和身體(即服裝)，此時(shí)手腕和耳朵是準(zhǔn)備進(jìn)入大眾市場(chǎng)產(chǎn)品的兩個(gè)區(qū)域，更深入的角逐依然是研發(fā)產(chǎn)品時(shí)面臨的設(shè)計(jì)和技術(shù)壁壘。

　　蘋(píng)果目前是唯一一家在至少兩個(gè)可穿戴設(shè)備領(lǐng)域(手腕和耳朵)經(jīng)營(yíng)的公司。許多人低估了這種對(duì)可穿戴式平臺(tái)的控制所帶來(lái)的好處。類(lèi)似于忠誠(chéng)度和高滿(mǎn)意度導(dǎo)致iPhone安裝基數(shù)的增長(zhǎng)，蘋(píng)果手表業(yè)主認(rèn)為更有可能購(gòu)買(mǎi)AirPod，反之亦然。由于消費(fèi)者可以擁有一整套可穿戴產(chǎn)品，因此并不會(huì)損害蘋(píng)果公司現(xiàn)有的超過(guò)8億人的用戶(hù)數(shù)量。

　　競(jìng)爭(zhēng)方式改變

　　蘋(píng)果公司遠(yuǎn)超F(xiàn)itbit銷(xiāo)量的變化表明了可穿戴市場(chǎng)廣泛的轉(zhuǎn)變。 消費(fèi)者正在引導(dǎo)手腕設(shè)備開(kāi)發(fā)更多的功效。 在iPod時(shí)代，專(zhuān)業(yè)的健康與健身追蹤器展示了許多與廉價(jià)MP3播放器相同的特征。消費(fèi)者開(kāi)始繞過(guò)便宜的、功能和可靠性有限，但是增加了其他功能的替代品。

　　Fitbit在市場(chǎng)的艱難掙扎為可穿戴市場(chǎng)如何競(jìng)爭(zhēng)提供了新的視角。真正的競(jìng)爭(zhēng)不是穿戴設(shè)備公司之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是穿戴式與非穿戴式產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)。蘋(píng)果的主要可穿戴設(shè)備競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是Fitbit、Garmin、Fossil或者Samsung。相反，蘋(píng)果正在與傳統(tǒng)手表和珠寶公司競(jìng)爭(zhēng)，即使裸露的手腕也是蘋(píng)果手表的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，更深入的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)甚至?xí)觿『蛿U(kuò)大到對(duì)耳朵設(shè)備的競(jìng)爭(zhēng)。

　　仔細(xì)觀察Fitbit的戰(zhàn)略就會(huì)發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)誤區(qū)。Fitbit重視其產(chǎn)品能力和功能在市場(chǎng)的發(fā)展，沒(méi)有將未佩戴任何設(shè)備的手腕和非可穿戴產(chǎn)品看作競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。Fitbit將價(jià)格是其零售價(jià)格四五倍的多功能智能手表作為唯一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。管理層承擔(dān)了專(zhuān)業(yè)的健康與健身追蹤器和智能手表兩部分的銷(xiāo)售，意圖使其能夠共存并吸引不同的目標(biāo)市場(chǎng)。實(shí)際上，兩類(lèi)產(chǎn)品之間的定價(jià)差距正在迅速縮小，兩類(lèi)產(chǎn)品都在試圖吸引同一個(gè)目標(biāo)群體，這對(duì)Fitbit而言更為糟糕， 該公司產(chǎn)品線不符合消費(fèi)者的質(zhì)量要求，這也許能解釋Fitbit最近決定在2017年減少其產(chǎn)品線，而改用自己的智能手表進(jìn)入市場(chǎng)的原因。

　　對(duì)于蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，該公司對(duì)可穿戴設(shè)備投下了很大賭注。管理層不僅完全可以穿可穿戴設(shè)備，而且該公司的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)多年來(lái)一直在穿著可穿戴設(shè)備。如圖3所示，可穿戴部分代表了蘋(píng)果的關(guān)鍵增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。在2016年，有大約5000萬(wàn)的穿戴式設(shè)備出貨(不包括簡(jiǎn)單步驟和睡眠跟蹤器)。 同近1.75億萬(wàn)臺(tái)平板電腦和15億部智能手機(jī)發(fā)貨量相比，可穿戴設(shè)備大面積覆蓋市場(chǎng)只是時(shí)間問(wèn)題。

　　圖表3：可穿戴設(shè)備、平板電腦和智能手機(jī)銷(xiāo)售單位(2016)

　　身體代表了科技的新戰(zhàn)場(chǎng)， 由蘋(píng)果手表、AirPods和Beats耳機(jī)組成的充滿(mǎn)活力的可穿戴式平臺(tái)將蘋(píng)果定位為可穿戴市場(chǎng)的新領(lǐng)導(dǎo)者。雖然蘋(píng)果在可穿戴產(chǎn)品領(lǐng)域面臨各種風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)，但其在過(guò)去兩年中所取得的進(jìn)步對(duì)于在我們生活中扮演關(guān)鍵角色的可穿戴設(shè)備來(lái)說(shuō)是非常美好的。