夏普為何恩將仇報起訴海信？

　　這幾天，海信覺得自己太委屈了，竟然碰到了現(xiàn)代版的“農(nóng)夫與蛇”。

　　據(jù)《日經(jīng)中文網(wǎng)》報道，鴻海旗下夏普上周五在美國起訴海信，以海信銷售低質(zhì)、低價夏普產(chǎn)品為由，要求海信停止使用夏普品牌并賠償1億美金。

　　海信在向媒體廣泛散發(fā)的新聞通稿中，直斥夏普“惡人先告狀”、“恩將仇報”。

　　乍一看，富士康的確做得過分。2015年7月，海信以2370萬美元的超低價格收購夏普墨西哥工廠全部股權(quán)及資產(chǎn)，并同時獲得夏普電視為期五年(2016年1月6日—2021年1月5日)的美洲地區(qū)品牌使用權(quán)和所有渠道資源。

　　而今，時間剛剛過去一年有余，夏普怎么可以說收回品牌授權(quán)就收回品牌授權(quán)呢?而且不惜將海信告上法庭，還索賠1億美金，哪里還有天理?!海信的“悲情”牌很容易贏得同情。

　　然而，拂去種種表象，探究內(nèi)在原委，你會發(fā)現(xiàn)，實情遠非外界想象那么簡單。

　　事實上，在夏普訴諸法律之前，雙方已有過多次溝通、協(xié)商，然而無果，夏普一怒之下采取法律行動，實屬先禮后兵。

　　進入富士康體系之后，夏普全球戰(zhàn)略發(fā)生重大改變，由過去的守勢一變而為攻勢。在中國市場，很多人已經(jīng)感受到了夏普的變化，依稀看到“夏普又回來了”。

　　在歐盟市場，夏普的品牌授權(quán)也已得到妥善解決。

　　全球三大家電市場，唯獨美國市場卡在那兒，這讓夏普內(nèi)心非常不爽。因為海信的堅持，夏普無法拿回自己品牌在美國的使用權(quán)。如果海信堅持不讓步，新夏普五年內(nèi)無法經(jīng)營自主品牌在美國的市場，其“全球復(fù)興”戰(zhàn)略將因此而出現(xiàn)重大缺失。

　　海信直斥夏普“恩將仇報”

　　依據(jù)海信方面的說法，2015年，嚴(yán)重虧損的夏普希望將北美地區(qū)業(yè)務(wù)進行出售，在這一背景下，海信決定“解困”夏普北美市場，收購夏普墨西哥工廠，托管夏普北美品牌銷售。經(jīng)過海信的努力，夏普在北美市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及市場銷量、銷售額，已逐漸恢復(fù)正常。

　　2015年7月，海信以2370萬美元的超低價格收購夏普墨西哥工廠全部股權(quán)及資產(chǎn)，同時獲得夏普電視美洲地區(qū)品牌使用權(quán)和所有渠道資源。這樣的代價，現(xiàn)在看起來和白送沒有太大區(qū)別。

　　可見當(dāng)時的夏普已經(jīng)到了生死存亡的時刻。

　　然而，峰回路轉(zhuǎn)。2016年4月，富士康以3888 億日元(約合223.56億人民幣)的代價收購夏普66%的股份，夏普由此進入富士康時代，新夏普的企業(yè)戰(zhàn)略隨后發(fā)生重大調(diào)整，重回全球消費電子第一陣營成為第一目標(biāo)。為此，2016年10月戴正吳親自到訪海信，商議“拿回”夏普品牌授權(quán)事宜，遭到海信堅決拒絕。海信的理由很簡單：履行合同，尊崇契約。

　　新夏普戰(zhàn)略理應(yīng)全球一體化，卻因為美國市場的授權(quán)問題而出現(xiàn)空檔。更為關(guān)鍵的是，品牌使用權(quán)掌握在競爭對手手里時間越久，等于給自己埋了一顆定時炸彈。

　　溝通不成，戴正吳通過臺灣媒體強勢稱：在鴻海支持下，將采取破壞式行動，逼迫海信將“夏普”吐出來。

　　什么“破壞式行動”?海信稱，夏普隨后停止向海信供屏、在美國不斷碰瓷找茬、在美國違背合同向海信渠道串貨、向海信單方面發(fā)函：要求停止履行合同……

　　以夏普“挽救者”自居的海信，當(dāng)然不能接受夏普如此強勢的作風(fēng)。海信稱，將積極應(yīng)訴，完全遵守雙方之間商標(biāo)許可合同，繼續(xù)在北美生產(chǎn)并銷售夏普品牌電視產(chǎn)品。

　　為何夏普如此在乎美國品牌授權(quán)?

　　眼看商量不成，富士康主導(dǎo)下的夏普決定采取最激烈的方式：將海信告上法庭，逼其“吐出”夏普美國市場。

　　此舉折射出夏普的焦慮心態(tài)已經(jīng)無以復(fù)加。

　　在夏普看來，海信在美國市場傾銷低質(zhì)、低價夏普品牌的電視，已經(jīng)對夏普品牌形象造成傷害，構(gòu)成了事實上的違約在先。

　　那么，夏普是如何判定海信違約在先的呢?

　　我們知道，長期以來夏普形成了一個雷打不動的產(chǎn)品原則，即所有夏普品牌電視，必須使用夏普制造的液晶屏，以此確保夏普電視高端、高貴的產(chǎn)品形象。即使在夏普最為艱難的時期，這一產(chǎn)品原則亦不曾動搖。

　　但是，海信在美國市場銷售的夏普品牌的電視，并未使用夏普液晶屏，而是采購自國內(nèi)企業(yè)。據(jù)夏普方面講，海信在美國銷售的夏普品牌電視走的是低質(zhì)、低價路線。從美國網(wǎng)友發(fā)表的評論看，的確存在抱怨夏普電視品質(zhì)低下、不誠信的情況。

　　這顯然與夏普的品牌定位背道而馳。更要命的是，這種狀況持續(xù)越久，對夏普未來獨立經(jīng)營美國市場越不利。

　　美國市場一日不能自主經(jīng)營，則新夏普全球戰(zhàn)略將一日不完整。很難想象作為一家全球著名的消費電子品牌，可以有“兩個夏普”的情況存在。海信經(jīng)營的夏普，與夏普自己經(jīng)營的夏普，存在較大落差，很容易造成品牌定位的錯亂。應(yīng)該說，夏普的擔(dān)心并非沒有道理。

　　在夏普看來，目前“夏普”品牌在美國市場的表現(xiàn)令人堪憂，甚至不如不進入這個市場，“獨立王國”存在一天，則夏普全球戰(zhàn)略缺失一天。

　　也難怪，畢竟夏普和海信是直接競爭關(guān)系。一個顯而易見的證據(jù)是，海信和夏普都將自己定位于成為“全球彩電老三”。兩個直接競爭的企業(yè)，怎么可能有利益共同點?!

　　可以確信無疑的是，海信不可能為夏普品牌承擔(dān)責(zé)任。海信不愿意吐出夏普電視美國市場，只是看中了夏普品牌的市場影響力而已，可藉此“坐吃山空”，何樂而不為?任何人都不難想象，五年后海信交還的“夏普”，確定是一個爛到不能再爛的品牌。你甚至可以想象一下，一個定位全球消費電子頂端的品牌，在美國卻是一個低質(zhì)、低價、低端的產(chǎn)品形象，這對夏普意味著什么?

　　怎么辦?越拖越被動，反復(fù)權(quán)衡利弊之后，夏普決定采取法律行動，確屬無奈。

　　海信為何死活不愿“吐出”夏普?

　　海信稱夏普“惡人先告狀”，提前收回品牌授權(quán)屬于違反協(xié)議。事實上，這只是表面措辭，海信另有考慮和隱情。

　　此前，海信曾宣傳2016年在美國銷售了300多萬臺彩電，位居所有中國企業(yè)第一，但它沒說這300多萬臺電視絕大部分以“夏普”品牌銷售。如果夏普提前收回品牌授權(quán)，則海信將在美國市場一夜崩塌。畢竟，海信自己的品牌在國際市場上影響力太弱了。

　　還有一層因素，也是海信極為看重的：把夏普這個品牌在美國的使用權(quán)牢牢攥在手里，可以有效牽制夏普這個不容忽視的對手。

　　對于海信的想法，夏普當(dāng)然洞若觀火。今日之夏普已非昨日之夏普，背靠富士康這棵大樹，夏普的野心一點也不比海信小。重回全球消費電子第一陣營，是夏普既現(xiàn)實又迫切的目標(biāo)。要重回全球彩電第一陣營，美國市場是夏普繞不過去的坎。只是因為舊夏普的原因，新夏普今日無法直接經(jīng)營美國市場，形成新夏普一塊心病。

　　既可從中漁利，又可牽制對手，海信自認(rèn)為手里拿著一副好牌，當(dāng)然不愿意輕易撒手。

　　如果說開來，其實還有一層原因，那就是海信可以藉此實現(xiàn)三星對富士康的曲線牽制。

　　大家都知道，海信與三星關(guān)系密切，在戰(zhàn)略上追隨三星。而三星恰恰被富士康視為成就全球霸業(yè)的最大敵人。由海信出面牽制富士康，當(dāng)然符合三星的戰(zhàn)略意圖。只是，這些想法海信都不會告訴你。

　　各退一步海闊天空，和解或是最優(yōu)選項

　　在美國打這類官司往往曠日持久，不拖死雙方也能脫一層皮。

　　不過，爭議拖得越久，對夏普影響更大，畢竟一個分裂的夏普的存在是十分不利的。

　　最讓夏普最擔(dān)心的，是海信若以“破罐子破摔”心態(tài)對待夏普在美國的授權(quán)，未來三、四年，夏普在美國市場的品牌形象及產(chǎn)品形象將越來越糟糕，這絕不是夏普杞人憂天，而是一個不得不面對的現(xiàn)實，畢竟，沒有人愿意為自己的敵人好好養(yǎng)孩子。

　　有人把海信和夏普之爭視為中國品牌和日本品牌之爭，其實，這個說法今天看不一定準(zhǔn)確。今天，你已經(jīng)很難說夏普到底是一個日本品牌還是一個中國品牌，畢竟，夏普大股東已經(jīng)易主成了富士康。我更愿意把夏普和海信之爭，視為兩個中國品牌在美國打官司。

　　我對這場訴訟持相對樂觀的態(tài)度。我傾向認(rèn)為，二者表面上劍拔弩張，私下里不排除通過第三方途徑尋求和解的可能。

　　我給出的建議是：雙方各讓一步，海信提前交還夏普電視美國授權(quán)，夏普則給海信以適當(dāng)補貼。選擇對抗到底，對誰都不利。