四大戰(zhàn)略助力汽車營(yíng)銷體系轉(zhuǎn)型升級(jí)

　　電動(dòng)化、智能化與互聯(lián)化已成為未來(lái)汽車的趨勢(shì)，這一切都離不開互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的儲(chǔ)備。然而，僅僅造出一輛有互聯(lián)網(wǎng)基因的車遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，如何利用大數(shù)據(jù)滿足使用者體驗(yàn)和上下游的利益更為關(guān)鍵。

　　汽車行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)系更多體現(xiàn)在場(chǎng)景應(yīng)用上。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與普及，各種基于汽車生活場(chǎng)景的應(yīng)用和創(chuàng)新不斷出現(xiàn)，在疊加互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)與連鎖的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)等領(lǐng)域機(jī)會(huì)凸顯。二手車、保險(xiǎn)類、洗車類、養(yǎng)護(hù)類、配件類、物流類、出行類等互聯(lián)網(wǎng)模式不斷涌現(xiàn)，雖然時(shí)有退出者，但仍有各種資本紛紛涌入。

　　如今，汽車產(chǎn)業(yè)政策頻出，行業(yè)規(guī)范與自主品牌做大做強(qiáng)的機(jī)會(huì)窗口再次出現(xiàn)。同時(shí)，外來(lái)的創(chuàng)新沖動(dòng)如樂(lè)視超級(jí)汽車、阿里汽車等的出現(xiàn)，再加上國(guó)家供給側(cè)改革的決心，使中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)面臨新的轉(zhuǎn)折期，不僅有傳統(tǒng)汽車與新能源汽車并存、傳統(tǒng)汽車制造商和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司的競(jìng)爭(zhēng)與融合，也不僅是上中下游的研發(fā)設(shè)計(jì)供應(yīng)鏈，還有基于工業(yè)4.0的智能制造環(huán)節(jié)，更有營(yíng)銷體系效率的創(chuàng)新與變革。

　　傳統(tǒng)汽車營(yíng)銷業(yè)態(tài)和模式面臨四大不確定性

　　我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入中低速增長(zhǎng)時(shí)期，汽車經(jīng)銷渠道也從瘋狂發(fā)展轉(zhuǎn)向理性回報(bào)，從以買賣為主轉(zhuǎn)向價(jià)值鏈營(yíng)銷，從單純關(guān)注汽車產(chǎn)品轉(zhuǎn)向關(guān)注客戶滿意與再購(gòu)買的客戶經(jīng)營(yíng)策略。同時(shí)，O2O熱潮使原有的汽車營(yíng)銷模式和體系面臨前所未有的沖擊。在這種形勢(shì)下，原有的由汽車廠家主導(dǎo)的業(yè)態(tài)和模式所隱藏的矛盾便凸顯出來(lái)，廠、商關(guān)系需重新定位。經(jīng)銷商和消費(fèi)者如何由買賣的弱關(guān)系轉(zhuǎn)向強(qiáng)關(guān)系，渠道經(jīng)銷商如何使資源充分整合，讓利益最大化、品牌溢價(jià)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)經(jīng)營(yíng)，已成為行業(yè)關(guān)注的新問(wèn)題。

　　1、博弈關(guān)系不確定性：持續(xù)發(fā)展規(guī)劃和戰(zhàn)略方向。

　　受限于品牌授權(quán)店的經(jīng)營(yíng)模式，作為獨(dú)立投資者的經(jīng)銷商難以長(zhǎng)遠(yuǎn)地規(guī)劃自身業(yè)務(wù)方向，只能在品牌規(guī)范和運(yùn)營(yíng)要求的框架內(nèi)開展業(yè)務(wù)。目前，消費(fèi)者的需求沒(méi)有完全得到釋放，還有很多新業(yè)務(wù)尚未開展，所以規(guī)劃未來(lái)企業(yè)方向成為投資者的首要任務(wù)。

　　作為集團(tuán)化經(jīng)銷商，固守新車銷售利潤(rùn)，一味依靠整車廠提供的業(yè)務(wù)已無(wú)法實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，必須立足企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，規(guī)劃戰(zhàn)略方向，盡快補(bǔ)位，占領(lǐng)區(qū)域市場(chǎng)的需求制高點(diǎn)。比如，商用車經(jīng)銷商可通過(guò)實(shí)施物流解決方案等，減少庫(kù)存壓力；乘用車經(jīng)銷商可通過(guò)洞察客戶需求，利用客戶對(duì)品牌的信任度，培育社區(qū)養(yǎng)護(hù)中心、開展車輛定制化改裝等業(yè)務(wù)，或結(jié)合汽車文化和相關(guān)業(yè)務(wù)的需求，形成有特色的商業(yè)地產(chǎn)等。

　　2、經(jīng)銷商內(nèi)部關(guān)系不確定性：人力資源發(fā)展與組織效能。

　　一線員工流失率超過(guò)50%，經(jīng)理人員流失率超過(guò)30%，這是一家看起來(lái)品牌美譽(yù)度較高的合資企業(yè)對(duì)其2015年全網(wǎng)絡(luò)調(diào)查后得出的結(jié)論。

　　由于歷史原因，4S店在管理上嚴(yán)重依賴品牌運(yùn)營(yíng)方，經(jīng)營(yíng)相對(duì)粗放，缺乏清晰的崗位職責(zé)和能力評(píng)價(jià)，同時(shí)崗位設(shè)置不盡合理，使優(yōu)秀員工和管理者晉升空間有限。同時(shí)，4S店的分布增大了管理幅度，集團(tuán)化經(jīng)銷商面臨專業(yè)管理人才匱乏和成本增加的難題，加大了一線負(fù)擔(dān)和考核的難度。

　　3、成本控制不確定性：盈利能力凸顯短板，盈利結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型嚴(yán)峻。

　　分析2014年的年報(bào)可發(fā)現(xiàn)，上市經(jīng)銷商的平均凈利潤(rùn)僅在1.3%左右。如果經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)銷量目標(biāo)完全基于市場(chǎng)的自然增長(zhǎng)，那么一旦市場(chǎng)下滑，只能通過(guò)大規(guī)模促銷來(lái)完成任務(wù)，即便這樣利潤(rùn)率也難以保證。當(dāng)一個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng)成為“紅海”后，盈利能力已不僅僅體現(xiàn)在廠家的返利和銷量的多少上，有的車型即使一年賣出近20萬(wàn)輛，經(jīng)銷商仍然只能依靠廠家的年終補(bǔ)貼勉強(qiáng)盈利。建店時(shí)間早的經(jīng)銷商，還能借助于客戶資源及相對(duì)較低的建店成本，在維修服務(wù)上保持優(yōu)勢(shì)；而對(duì)于新建的店面而言，維修技術(shù)、專業(yè)技工、客戶黏度等都需要積累，盈利能力極大地考驗(yàn)企業(yè)的精益管理和運(yùn)營(yíng)能力。

　　4、創(chuàng)新模式的不確定性：品牌溢價(jià)能力不強(qiáng)、創(chuàng)新失控。

　　如今，品牌運(yùn)營(yíng)方越來(lái)越多地把經(jīng)銷商稱為“合作伙伴”，希望經(jīng)銷商集團(tuán)能利用區(qū)域資源更好地拓展品牌影響力和客戶服務(wù)能力。這對(duì)于經(jīng)銷商集團(tuán)擴(kuò)大品牌銷售的溢價(jià)能力是個(gè)利好。然而，雖然經(jīng)銷商集團(tuán)每年在區(qū)域內(nèi)花費(fèi)大量廣告或市場(chǎng)推廣費(fèi)用，但卻很少評(píng)價(jià)自身的品牌健康度，因此難以預(yù)測(cè)自身的溢價(jià)能力和汽車廠家推出的各種增值業(yè)務(wù)的創(chuàng)新能力。這樣就無(wú)法最大限度地實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商集團(tuán)的區(qū)域客戶資源和區(qū)域影響力，各種創(chuàng)新實(shí)踐也難以形成有效模式。一旦品牌運(yùn)營(yíng)方需要擴(kuò)大該地區(qū)的市場(chǎng)份額，經(jīng)銷商集團(tuán)能貢獻(xiàn)的只有資金和渠道，自有品牌的經(jīng)營(yíng)缺乏品牌影響力，盈利能力堪憂。

　　四大戰(zhàn)略助推經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型升級(jí)

　　雖然面臨種種不確定性，但波動(dòng)不一定是壞事。面對(duì)“野蠻人”的沖擊，互聯(lián)網(wǎng)助力行業(yè)轉(zhuǎn)型的時(shí)機(jī)已經(jīng)來(lái)到。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)，經(jīng)銷企業(yè)必須由規(guī)?；拇址攀桨l(fā)展向精益增效型轉(zhuǎn)變，尋找發(fā)展的新動(dòng)能，即效率持續(xù)提升和基于體系化競(jìng)爭(zhēng)力的生態(tài)圈融合。

　　去庫(kù)存、去產(chǎn)能、去杠桿、降成本、補(bǔ)短板這五大中國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)化調(diào)整的任務(wù)同樣適用于汽車行業(yè)。高庫(kù)存是造成價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、影響客戶體驗(yàn)和企業(yè)盈利的重要因素，其源頭是不合理的目標(biāo)設(shè)計(jì)和過(guò)高的產(chǎn)能；高產(chǎn)能源于汽車廠家對(duì)中國(guó)車市的誤判，清除過(guò)剩產(chǎn)能方能創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)思路；降成本要求企業(yè)運(yùn)用新技術(shù)，用更精益的思維和方法做事；補(bǔ)短板就是讓企業(yè)彌補(bǔ)業(yè)態(tài)、價(jià)值鏈或競(jìng)爭(zhēng)力的不足，具備可持續(xù)發(fā)展能力。

　　轉(zhuǎn)型不是轉(zhuǎn)行。筆者認(rèn)為，理性、共贏、回歸本質(zhì)、重構(gòu)生態(tài)圈是中國(guó)汽車流通行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵詞。以下四種戰(zhàn)略的實(shí)施，將關(guān)系到渠道經(jīng)銷商未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)地位。

　　1、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。

　　2、梳理核心資源，明確以客戶資源經(jīng)營(yíng)為根本的持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。

　　作為品牌代理商的經(jīng)銷商集團(tuán)，應(yīng)定位于區(qū)域4S店的運(yùn)營(yíng)商，即包括以零售為核心的新車銷售、保險(xiǎn)金融產(chǎn)品銷售等零售業(yè)態(tài)，以客戶服務(wù)為核心的維修服務(wù)業(yè)態(tài)，以車間一次性修復(fù)率為核心的生產(chǎn)業(yè)態(tài)，這三種業(yè)態(tài)構(gòu)成了經(jīng)銷商集團(tuán)的核心業(yè)務(wù)模式。客戶資源作為大數(shù)據(jù)時(shí)代的核心載體，是識(shí)別集團(tuán)價(jià)值、整合集團(tuán)優(yōu)勢(shì)的首要資源。

　　對(duì)于經(jīng)銷商集團(tuán)來(lái)說(shuō)，其發(fā)展必須基于客戶資源最大化的戰(zhàn)略決策，優(yōu)化內(nèi)部流程、有效管理銷量目標(biāo)、完善展廳或店面管理、理順客戶關(guān)系并提升客戶滿意度，從而提升內(nèi)部運(yùn)營(yíng)效率，實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)。

　　3、組織變革，形成基于價(jià)值實(shí)現(xiàn)能力的全員績(jī)效機(jī)制。

　　通過(guò)對(duì)全國(guó)1800多家經(jīng)銷商的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)總經(jīng)理的崗位勝任率只有57%，市場(chǎng)經(jīng)理的崗位勝任率只有33.9%，近75%的員工對(duì)公司管理層的能力不滿意。如果關(guān)鍵崗位的員工能力不提升，經(jīng)營(yíng)質(zhì)量就難以持續(xù)提高，長(zhǎng)期盈利也會(huì)面臨困難。每家4S店都有關(guān)鍵的業(yè)務(wù)流程和業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，只有將其識(shí)別出來(lái)，并形成工作習(xí)慣并配合考核，使人員收入和職責(zé)相匹配，才能提高運(yùn)營(yíng)效率，使用人成本合理化。

　　4、輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，高效的體系化+生態(tài)圈競(jìng)爭(zhēng)力。

　　回歸到經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)本質(zhì)，一是成本，二是客戶。要想降低不必要的組織層級(jí)，減少不必要的崗位，避免不產(chǎn)生價(jià)值的流程環(huán)節(jié)，讓每個(gè)崗位直接服務(wù)于創(chuàng)造價(jià)值的環(huán)節(jié)，輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)是必經(jīng)之路。

　　目前我國(guó)的經(jīng)銷商集團(tuán)和獨(dú)立4S店在實(shí)現(xiàn)目標(biāo)任務(wù)的方法上，多是依照品牌運(yùn)營(yíng)方的任務(wù)進(jìn)行分解，缺乏自身數(shù)據(jù)的積累與科學(xué)的計(jì)算。對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，沒(méi)有工具保證的內(nèi)部流程和能力管理，無(wú)法可視化也無(wú)法保障盈利的可控化。在國(guó)內(nèi)再購(gòu)客戶比例不斷提升的今天，利用專業(yè)手段和信息技術(shù)，形成客戶與集團(tuán)化經(jīng)銷商多品牌黏度，就可以實(shí)現(xiàn)客戶在集團(tuán)內(nèi)的轉(zhuǎn)換，提升成交效率，提高客戶忠誠(chéng)度。

　　汽車營(yíng)銷體系的移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)趨勢(shì)

　　汽車經(jīng)銷商的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)正被汽車電商和后市場(chǎng)玩家蠶食鯨吞，要想在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，經(jīng)銷商必須利用新技術(shù)，有效地把自身?yè)碛械膱?chǎng)地、設(shè)備、技術(shù)、客戶、人員、管理等資源儲(chǔ)備轉(zhuǎn)化成核心競(jìng)爭(zhēng)力，形成基于客戶價(jià)值的共享生態(tài)圈。

　　雖然汽車廠家在經(jīng)銷管理系統(tǒng)（含DMS、CRM等）上投資近千億元，但經(jīng)銷商之間、品牌之間、區(qū)域之間等仍缺乏有效數(shù)據(jù)。同時(shí)，經(jīng)銷一線的工作仍使用原始狀態(tài)的表格和卡片，既費(fèi)時(shí)又費(fèi)力。

　　在2015年股權(quán)投資市場(chǎng)份額中，企業(yè)級(jí)服務(wù)（B2B）占15.4%，O2O只占11.2%。這說(shuō)明，企業(yè)才是真正有分量的客戶群體。我國(guó)3萬(wàn)余家汽車經(jīng)銷商、1萬(wàn)余家二手車線下服務(wù)商，以及近3.5萬(wàn)家后市場(chǎng)的商家，都將是未來(lái)企業(yè)級(jí)服務(wù)的對(duì)象。

　　中國(guó)汽車經(jīng)銷渠道有近800億元的企業(yè)級(jí)服務(wù)規(guī)模，但現(xiàn)在尚處于起步階段，主要有以下四種模式：一是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)團(tuán)隊(duì)借鑒其他領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)，在汽車企業(yè)級(jí)領(lǐng)域試水；二是汽車媒體出身人士依靠媒體廣告特點(diǎn)試圖復(fù)制汽車之家的成功；三是垂直網(wǎng)站或BAT的汽車事業(yè)部基于資源，開發(fā)終端產(chǎn)品試水；四是原來(lái)的汽車行業(yè)營(yíng)銷解決方案公司或內(nèi)容提供商等，轉(zhuǎn)型為企業(yè)提供移動(dòng)互聯(lián)產(chǎn)品服務(wù)。

　　筆者認(rèn)為，模式四+模式三更容易成功，因?yàn)槟Ｊ剿目膳cB端客戶建立強(qiáng)關(guān)系，模式三可提供技術(shù)和運(yùn)營(yíng)資源保證，幫助客戶提高效率，實(shí)現(xiàn)盈利增長(zhǎng)。如Autodealer利用SaaS（軟件運(yùn)營(yíng)）服務(wù)+內(nèi)容解決方案，在美國(guó)占主導(dǎo)地位。

　　企業(yè)級(jí)的服務(wù)主要分為核心技術(shù)驅(qū)動(dòng)（云計(jì)算、云安全等）、核心能力輸出（如SaaS和在線的工具服務(wù)）和圍繞企業(yè)運(yùn)營(yíng)的閉環(huán)產(chǎn)品（如辦公OA、移動(dòng)CRM釘釘?shù)龋Ｓ泻诵募夹g(shù)的公司及對(duì)行業(yè)深刻理解的內(nèi)容公司，將會(huì)是下一輪勝出者。

　　車主的全生命周期管理涉及不同場(chǎng)景，有信息咨詢端、成交端、二手車端、維護(hù)保養(yǎng)端、金融保險(xiǎn)增值端、日常生活社交端等，每個(gè)場(chǎng)景都是巨大的市場(chǎng)。比如，信息咨詢端誕生了易車和汽車之家，二手車端涌現(xiàn)出如優(yōu)信拍、車易拍、瓜子、好車無(wú)憂、車值網(wǎng)等不同模式，店面運(yùn)營(yíng)效率提升有易脈車等，模式的成功需要有核心競(jìng)爭(zhēng)力，而不僅僅是在應(yīng)用端的粗放式發(fā)展。同時(shí)，新的智能硬件產(chǎn)品、車聯(lián)網(wǎng)模式及大數(shù)據(jù)分析如何整合到平臺(tái)上，使消費(fèi)者體驗(yàn)最大化，都是未來(lái)的熱點(diǎn)。

　　此外，關(guān)注經(jīng)銷渠道的高質(zhì)量服務(wù)和生命周期也非常重要。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的去中間化、去中心化，會(huì)在一定程度上改變營(yíng)銷業(yè)態(tài)和模式，如零配件供應(yīng)鏈逐漸開放、維修業(yè)態(tài)逐漸多品牌維修化和連鎖化。對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，需要通過(guò)提高運(yùn)營(yíng)效率、優(yōu)化人員和組織成本、降低營(yíng)銷費(fèi)用，更好地為消費(fèi)者服務(wù)。

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品可幫助經(jīng)銷商在組織變革、成本優(yōu)化、輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)方面實(shí)現(xiàn)價(jià)值。一是使渠道經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)精益化經(jīng)營(yíng)，降低從集客到客戶跟進(jìn)再到訂單的全過(guò)程工作量，使管理成本最小化；二是減少不必要的流程、優(yōu)化崗位人員數(shù)量；三是降低集客成本、合理庫(kù)存定價(jià)；四是經(jīng)銷商可享受到客戶全生命周期的價(jià)值，尤其是在一個(gè)區(qū)域有不同品牌店同時(shí)開展多業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)的集團(tuán)，可把客戶的首購(gòu)、再購(gòu)、換購(gòu)、置換及金融等增值服務(wù)在一個(gè)閉環(huán)的生態(tài)中完成，既能改善客戶體驗(yàn)，又能增加盈利環(huán)節(jié)；五是有助于汽車廠家在大規(guī)模生產(chǎn)的同時(shí)進(jìn)行定制化需求；六是利用移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)構(gòu)建經(jīng)銷集團(tuán)的風(fēng)險(xiǎn)管控體系。

　　在共享和生態(tài)圈的理念下，未來(lái)汽車廠家將會(huì)與經(jīng)銷商及第三方專業(yè)平臺(tái)共同搭建消費(fèi)者選車、買車、養(yǎng)車、用車、換車等場(chǎng)景，對(duì)接各種入口，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和客戶的全生命周期營(yíng)銷，使廠、商合作關(guān)系更穩(wěn)固，并降低營(yíng)銷成本，加快市場(chǎng)響應(yīng)速度，提高決策效率。