百年老店惠而浦步入“分水嶺”

　　百年品牌惠而浦在中國市場正走在分水嶺的邊緣。前不久，惠而浦中國(以下簡稱惠而浦)總裁出現(xiàn)非正常的人事更替，一周前，廣東工商局抽檢出7款冰箱不合格，其中2款就是惠而浦冰箱。種種跡象顯示，惠而浦正經(jīng)歷危機。

　　其實，并非僅這兩起事件困擾惠而浦，更重磅的是今年7月底，惠而浦公開了其過去兩年的財務(wù)烏龍事件，公司營收利潤出現(xiàn)較大偏差，由此揭開了惠而浦近幾年經(jīng)營危機的冰山一角。

　　深陷公司危機

　　一周前出現(xiàn)的惠而浦冰箱“質(zhì)量門”事件，惠而浦官方很快回應(yīng)是生產(chǎn)工藝出現(xiàn)問題，已經(jīng)整改完畢。這個小插曲某種程度反映了惠而浦內(nèi)部管理問題，不過作為偶然性事件的影響并沒那么大。一系列重磅事件，可以歸結(jié)于上半年以來財務(wù)數(shù)據(jù)的披露。

　　7月27日，惠而浦發(fā)出公告稱，2015年度和2016年度銷售折扣計提出現(xiàn)會計差錯，差錯額預(yù)估在2.5億～3億元。一個月之后，8月31日，惠而浦的半年財報發(fā)布，數(shù)據(jù)顯示營業(yè)收入同比僅增2.06%，為33.8億元;歸母公司凈利潤-0.86億元，同比減少144%。10月16日，惠而浦發(fā)布關(guān)于會計差錯的審核報告，報告顯示惠而浦2015年多計算了歸屬母公司凈利潤1億元，2016年多計算了凈利潤0.89億元。會計更正后，惠而浦2015年合并總資產(chǎn)減少1.82億元，2016年減少3.17億元。

　　從今年開始，惠而浦高層動蕩不止，這從另一方面印證惠而浦眼下的困境。2月，惠而浦首席財務(wù)官、副總裁GeorgeWong辭職;6月，惠而浦副總裁鄭敦輝辭職;9月，惠而浦總裁金友華辭職;10月，獨立董事曹若華辭職。

　　金友華曾是惠而浦的一面旗幟?；荻值那吧硎呛戏嗜髽s事達，在2014年美國惠而浦入資合肥三洋榮事達占股51%、成為最大股東后，合肥三洋榮事達即更名為惠而浦。從2008年擔(dān)任合肥三洋榮事達董事長開始，金友華就一直執(zhí)掌這家公司?；荻种袊闪⒑螅鹩讶A仍是公司的總裁兼董事長。同時，金友華還擔(dān)任中國家電協(xié)會的副理事長、合肥信息家電行業(yè)協(xié)會會長，在家電行業(yè)具有較高的知名度。

　　金友華的離任，用家電行業(yè)觀察家劉步塵的評語來說，是為惠而浦披露出來的財務(wù)事故承擔(dān)責(zé)任。不過，這僅僅是一方面，惠而浦近3年來不盡如人意的經(jīng)營表現(xiàn)，也導(dǎo)致金友華的離任。記者查閱惠而浦調(diào)整后的財報顯示，2014年惠而浦營收55億元，同比僅增3.37%;2015年營收53.8億元;2016年營收54億元。連續(xù)3年營收數(shù)據(jù)徘徊不前，和同時期的知名家電企業(yè)相差越來越遠，對美國總部和投資者都不好交代，是金友華離任的重要原因。

　　同時接任惠而浦總裁的是曾擔(dān)任杭州佐帕斯工業(yè)有限公司亞太區(qū)董事總經(jīng)理的艾小明，此前他在歐司朗(中國)、施耐德電氣多個公司任職?？梢哉f，艾小明是“空降”到惠而浦的，也不是家電圈內(nèi)人。劉步塵認為，艾小明作為外行“空降”到惠而浦，背后有美國惠而浦的意圖，但這不能說明未來惠而浦會更糟糕。艾小明就任總裁和美國企業(yè)選人用人的風(fēng)格比較相似，在美國企業(yè)看來，跨行業(yè)的管理者能帶來不一樣的管理理念和意想不到的創(chuàng)新。

　　再次走到“分水嶺”

　　回顧過去幾年惠而浦的市場表現(xiàn)，總體上是不溫不火，在同行們都一步一個臺階邁上更高臺階的時候，同為國際品牌的惠而浦，卻在逐步被市場邊緣化。

　　惠而浦對中國市場有較高的期待。作為美國第一白電品牌，惠而浦在全球的市場地位排在第一陣營。中國是全球最大的家電市場，作為全球品牌的惠而浦，必然要重視在華市場的地位。但惠而浦自進入中國以來，表現(xiàn)平平，和其全球家電大佬的地位極不相稱。

　　以2014年為一個分水嶺，在2014年之前，惠而浦在中國沒有自己的基地和工廠，本土化進程緩慢。2014年，惠而浦入資合肥三洋榮事達，接盤后者的生產(chǎn)基地，同時還在合肥投資新建惠而浦全球研發(fā)中心和智能工廠，準(zhǔn)備重振旗鼓在中國市場拼搏一番。

　　2014年的合肥三洋榮事達正處在較為平穩(wěn)的經(jīng)營狀態(tài)。在此之前，合肥三洋榮事達經(jīng)歷了自2009年到2012年的家電下鄉(xiāng)、以舊換新、節(jié)能補貼等政策利好階段，業(yè)績蒸蒸日上。中怡康研究總監(jiān)王宏吉向《中國電子報》記者分析，在家電刺激政策較為頻繁的4年中，合肥三洋榮事達的年營收從2008年的10.8億元快速跨越到2011年的38.9億元，是因為它很好地抓住了刺激政策的機會，推出貼合市場需求、價格適中的洗衣機產(chǎn)品，同時與優(yōu)質(zhì)的代理商合作，對三、四級市場的渠道鋪設(shè)較為完備。

　　全球品牌的惠而浦和本土實力派的合肥三洋榮事達的合作，本應(yīng)是強強聯(lián)手，2014年的分水嶺也本應(yīng)讓雙方都更上一個臺階。但后來的故事沒有按照設(shè)想的演繹，從2014年到2017年，惠而浦進入徘徊不前的狀態(tài)，表現(xiàn)平平。

　　劉步塵認為過去幾年惠而浦過于保守，基本無所作為。品牌上，惠而浦百年品牌面臨老化，很多年輕人對這個品牌不了解;產(chǎn)品上，近幾年中國家電產(chǎn)品呈現(xiàn)智能化、高端化、節(jié)能化的升級浪潮，而惠而浦的產(chǎn)品基本延續(xù)舊的功能產(chǎn)品策略，與主流產(chǎn)品趨勢不合拍;渠道上，中國的大型白電企業(yè)都設(shè)有線下專賣店、加盟店、零售連鎖店以及線上電商店，但惠而浦幾乎完全依賴蘇寧這一個渠道，過于單一。戰(zhàn)略上的失誤讓惠而浦游離于主流品牌之外，正面臨邊緣化的危機。

　　王宏吉表示，惠而浦的頹勢主要受大環(huán)境的影響。近3年是惠而浦的中方管理方式和美方管理方式的磨合期，出現(xiàn)經(jīng)營波動也是公司正在整合的一個表現(xiàn)。另外，從2014年開始，中國的冰洗市場整體都較為疲軟，惠而浦的產(chǎn)品以冰洗為主，它的表現(xiàn)平平也是受市場大環(huán)境的影響。美的、海爾、格力等幾大家電企業(yè)在最近2年的上升，很大程度是依賴了空調(diào)業(yè)務(wù)近30%增長的貢獻。單純以冰洗為主要產(chǎn)品的家電企業(yè)，這幾年的經(jīng)營狀況也是僅維持在幾個點的增長。

　　如果說2014年是惠而浦的分水嶺，過去3年惠而浦也因處在調(diào)整期而表現(xiàn)平平，那么，2017年惠而浦管理層的更迭，將其帶入了又一個分水嶺。艾小明的上任，將會引領(lǐng)惠而浦往上走，還是往下走?值得猜想。