國產(chǎn)手機品牌破解俄羅斯通信運營商“封殺令”

　　俄羅斯作為金磚國家之一，市場潛力巨大，機遇挑戰(zhàn)頗多。獨特的人文地理環(huán)境造就了俄羅斯市場區(qū)域范圍大、輻射廣、偏城市和重品質(zhì)等特點。近年來，隨著國內(nèi)手機市場不斷飽和，許多中國手機廠商紛紛開始布局海外，積極搶占如俄羅斯這類新興市場。如今，這一戰(zhàn)略被證明是明智且成功的。

　　回顧2017年，中國品牌正逐漸引領(lǐng)智能手機市場的發(fā)展潮流，放眼全球，中國智能手機品牌的市場占有率再創(chuàng)新高，總占比達60%，增長速度超10%。聚焦俄羅斯，中國手機廠商拿下俄羅斯智能手機近三分之一的市場份額，增至27%。

　　據(jù)統(tǒng)計，2017年三星仍然是俄羅斯市場最大的智能手機廠商，占據(jù)23.9%市場份額。其次為蘋果，占據(jù)18.1%的市場份額，但一半以上為舊機型。排名第三的是銷量“黑馬”小米，搶占11%市場份額，其次是華為，市場份額達8.1%，中興排名第五，占4%的市場份額。

　　未來，中國手機主流品牌在俄將占半壁江山

　　近年來，中國手機品牌征戰(zhàn)俄市場，從緊抓中產(chǎn)階級消費力增強和區(qū)域協(xié)同發(fā)展的機遇，到注重規(guī)避信用環(huán)境不佳和基礎(chǔ)設(shè)施配套不足等風(fēng)險，做到有備無患，迅速拓展市場。以華為、中興、小米等品牌為代表的中國手機企業(yè)，在俄已搶盡風(fēng)頭，發(fā)展后勁十足，正從1/3的市場占比向半壁江山逼近。例如，在首都莫斯科，23%的用戶仍選擇蘋果，但中國手機的使用比例增長接近30%。

　　2017年Q3俄羅斯手機品牌市場份額占比表

　　小米在印度市場高唱凱歌后，2017年又成為一匹“黑馬”快速占據(jù)俄羅斯智能手機11%的市場份額，直跳第三位。值得一提的是，小米只用短短一年的時間在俄羅斯的銷量漲幅高達325%，并成功躋身俄市場最受歡迎的移動設(shè)備品牌。公司的高知名度來源于良好的廣告策劃，低廉的價格和高質(zhì)量的產(chǎn)品，確保了小米手機在年輕人中廣受愛戴。

　　華為作為國內(nèi)品牌在俄市場榜上有名的公司，華為堅持在俄投資多年，發(fā)展態(tài)勢良好，品牌知名度和產(chǎn)品美譽度大幅提升，在售機型都經(jīng)過大量市場調(diào)研，符合俄消費需求，逐步贏得當(dāng)?shù)厥袌龊徒?jīng)銷商、渠道商的認可。同時華為產(chǎn)品通過基礎(chǔ)體驗、領(lǐng)先科技兩個層面不斷鞏固競爭優(yōu)勢。

　　中興在2017年位列俄羅斯B2C市場智能手機品牌TOP5，通過深耕B2C渠道，夯實中興在俄的品牌知名度。從2014年前中興在俄不到的品牌知名度，到2017年該數(shù)值大幅增至52%，智能手機的銷量也實現(xiàn)倍增，這無疑歸功于中興手機持續(xù)深耕俄羅斯B2C市場的戰(zhàn)略布局和極具競爭力的機型布陣，深度挖掘當(dāng)?shù)厥袌龊拖M者需求。

　　中興隨著與渠道商合作不斷深入，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)快速調(diào)整、產(chǎn)品質(zhì)量不斷提升，贏得了合作伙伴的信賴和消費者的贊許，品牌知名度也在穩(wěn)步提升。從而贏得俄羅斯聯(lián)邦級渠道Euroset向中興手機拋出的橄欖枝，最終6款不同價位的產(chǎn)品成功進入Euroset渠道并逐漸形成熱銷，當(dāng)期銷量增速超過30%。

　　同時，中興手機與俄三大運營商之一的Megafon達成大型促銷合作。依托Megafon Retail在俄羅斯全境的4000家門店實力，強力帶動中興天機Axon系列和Blade系列產(chǎn)品的熱銷。

　　從產(chǎn)品而言，中興深挖消費者需求，充分發(fā)掘俄羅斯年輕人樂于接受和嘗試最新科技的喜好，同時兼顧他們理性消費的內(nèi)在需求，推動消費購買力強勁且持續(xù)增長。Blade V8為2017年上半年俄羅斯暢銷機型，也是中興手機Blade系列的最新產(chǎn)品，主打雙攝拍照，定價親民，與俄羅斯年輕人熱衷于手機拍照攝影的喜好一拍即合。僅Blade V8和Blade V8 Lite兩款產(chǎn)品周銷量近5，000臺。

　　俄主流運營商：打造全新服務(wù)體系

　　自2014年Tele2加入電信市場和Smarts公司出售其子公司后，俄羅斯通信運營商三巨頭公司：MegaFon，VimpelCom，MTS壟斷全俄市場的局面被打破，全俄電信市場逐步形成四足鼎立態(tài)勢，四家公司占據(jù)俄手機市場99%的份額。

　　2017年，從移動用戶數(shù)量分布來看，四家移動運營商的用戶占比別為：MegaFon(29%)、VimpelCom(23%)、MTS(31%)、Tele2(16%)。同時，俄羅斯移動通訊覆蓋率達178%，移動用戶2.57億，年同比增長2%，市場顯現(xiàn)出飽和態(tài)勢。移動用戶的增長主要集中在移動互聯(lián)網(wǎng)用戶領(lǐng)域(包括M2M)。

　　俄羅斯四大通信運營商排行占比情況

　　俄羅斯主流移動運營商收入正在圍繞新服務(wù)體系進行重新分配。傳統(tǒng)的服務(wù)的語音通話和短消息收入在逐漸減少，移動數(shù)據(jù)傳輸服務(wù)收入不斷提高。俄羅斯移動通訊市場在接近飽和趨勢下，移動數(shù)據(jù)傳輸已成為運營商提高用戶數(shù)量和收入的重要服務(wù)之一。

　　轉(zhuǎn)變資費套餐方式：俄四大運營商結(jié)合移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使用包含通話、數(shù)據(jù)傳輸和短消息服務(wù)于一體的移動資費套餐得到了快速發(fā)展。2017年，固定通訊與移動通訊服務(wù)相互綁定的套餐也在不斷發(fā)展，這類套餐有助減少用戶流失的數(shù)量。

　　普及OTT內(nèi)容服務(wù)：OTT服務(wù)的發(fā)展是用戶減少通話和短消息服務(wù)的原因之一，俄羅斯OTT市場普及率正在不斷提升，隨之增長的還有OTT所能提供的服務(wù)數(shù)量，這種情況將會進一步對移動運營商的服務(wù)形成替代性，減少其提供增值服務(wù)的可能性。

　　M2M快速發(fā)展：俄羅斯移動M2M接入速度快速增長，這表明該市場正處于起步階段，具有很大的發(fā)展?jié)摿?。目前，俄M2M用戶數(shù)量在移動用戶總數(shù)量中的比例約為4%。

　　高度重視大數(shù)據(jù)：俄羅斯移動運營商之所以對大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)感興趣，一方面與OTT服務(wù)在市場上的競爭有關(guān)，另一方面與收入下降有關(guān)。在當(dāng)前的商業(yè)社會中，信息的存儲與安全顯得格外重要，技術(shù)的價值在不斷下降，運營商都試圖在大數(shù)據(jù)這一細分市場領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟。

　　業(yè)務(wù)多樣化：市場的飽加劇運營商的競爭。2017年，俄羅斯主流運營商的服務(wù)收入均在減少。運營商正積極開拓新服務(wù)體系從而增加效益，如MegaFon推出了可綁定手機賬戶的銀行卡服務(wù)，另外，MegaFon公司還收購了Mail.ru集團的控股權(quán)，創(chuàng)造移動數(shù)據(jù)與數(shù)字技術(shù)相結(jié)合的新產(chǎn)品和服務(wù)。VimpelCom和MTS公司面向用戶啟動了小額貸款服務(wù)及具有即時通訊和在線服務(wù)功能的應(yīng)用軟件Veon。

　　如上所述，俄羅斯主流運營商基于移動通訊服務(wù)的在線電視、在線音樂、移動電子商務(wù)、M2M、大數(shù)據(jù)、4G等業(yè)務(wù)，正在極力打造全新的移動服務(wù)生態(tài)體系。2018年，俄羅斯電信市場將迎來巨變。

　　巨變中的俄運營商：“封殺令”止于中國品牌

　　縱觀俄羅斯手機市場，手機品牌的發(fā)展與份額占比與運營商有著千絲萬縷的關(guān)系，運營商的采納與支持也是至關(guān)重要的因素。從俄三大運營商集體排斥蘋果，使之在俄羅斯遭遇滑鐵盧，再到集體對三星開出“封殺令”，直接影響手機廠商在當(dāng)?shù)氐匿N售與品牌口碑。

　　由此可見，在俄羅斯開疆拓土的中國手機品牌，應(yīng)汲取前車之鑒，如何順應(yīng)當(dāng)?shù)剡\營商，破解“封殺令”，不妨看看在俄手機市場排位第三的國產(chǎn)“黑馬”選手。

　　小米公司主動與俄羅斯第二大移動通信運營商MegaFon就在俄出售事宜進行合作。MegaFon認為：俄羅斯市場對廉價智能手機的需求急劇增長，有助于小米贏得大塊市場份額。而這同時也符合小米公司開始拓展其海外市場的計劃。

　　MegaFon稱，經(jīng)濟適用的智能手機是銷售最快最好的移動電子設(shè)備，而俄羅斯經(jīng)濟上的困難也會加劇手機市場向質(zhì)量過硬、經(jīng)濟適用的智能手機品牌傾斜。

　　從小米短短一年成為第三大智能手機生產(chǎn)商的成功案例可以看出，俄羅斯手機市場追求經(jīng)濟、適用、智能、美觀、功能等方面，只有性價比和質(zhì)量才能破解“封殺令”，贏得運營商的青睞，才能分享俄羅斯市場帶來的宏利。