特斯拉神話破滅,鋼鐵俠馬斯克如何應(yīng)對四大危機?
瀕臨破產(chǎn)的特斯拉汽車終于選擇用裁員來應(yīng)對危機,埃隆馬斯克日前對外宣布公司將進行架構(gòu)重整并陸續(xù)裁掉9%的員工。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,截至2017年為止,特斯拉擁有約37500名員工,這意味著本次裁員規(guī)模大致為3000左右。
本文引用地址:http://m.butianyuan.cn/article/201806/381872.htm而從馬斯克的內(nèi)部信來看,其中提到“為降低生產(chǎn)成本和實現(xiàn)盈利,公司必須做出這個艱難的決定。”這句話有兩層意思:第一,馬斯克的態(tài)度是頗為糾結(jié)的,否則不會稱其為艱難的決定;第二,裁員旨在降低生產(chǎn)成本,推動業(yè)績立竿見影的提升。這不禁讓我想起了前不久特斯拉第一季度的財報會議,在那次電話會議上,有分析師向馬斯克提出了毛利潤率的相關(guān)問題,馬斯克拒絕回答這一問題,并稱該問題“太無聊了”。
一句話,在以前,馬斯克或許并不在乎股價的漲跌,也不在乎暫時的虧損,甚至不在乎分析師怎么看待特斯拉的業(yè)績,但現(xiàn)在馬斯克不得不妥協(xié),因為再不力挽狂瀾,特斯拉真要完蛋。
實際上,特斯拉今天所面臨的問題、所處的窘境一點不奇怪,早在幾年前,我就多次分析過特斯拉的產(chǎn)品、模式和競爭力,得出結(jié)論------特斯拉只是一個趕時髦的“網(wǎng)紅產(chǎn)品”而已,特斯拉公司更是一個典型的“偽高科技”企業(yè)。我知道,肯定有人不服,別著急,慢慢來。
一、特斯拉的兩大噱頭--純電動、科技感
相信絕大多數(shù)買特斯拉的客戶主要沖著這兩個牛逼的詞匯去的,一是純電動,二是科技感。先說純電動,坦白說,在節(jié)能減排、綠色環(huán)保、能源消耗壓力越來越大的今天,純電動汽車確實可以解決很多問題,自然就被視為汽車產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的大趨勢。而特斯拉無疑是這一趨勢的先行者,特斯拉第一款汽車產(chǎn)品Roadster發(fā)布于2008年,為一款兩門運動型跑車,但當(dāng)時并未引起轟動,因為絕大多數(shù)傳統(tǒng)汽車廠商主要致力于通過增壓的方式來解決動力和能耗之間的矛盾,特斯拉的產(chǎn)品顯得不入流,未能掀起波瀾。這種情況到2012年有所改變,這一年,特斯拉發(fā)布了第二款汽車產(chǎn)品——Model S,一款四門純電動豪華轎跑車,憑借驚艷的外形和超強的性能一炮而紅,在全球范圍內(nèi)吸睛無數(shù),當(dāng)然在這個時間段,不少傳統(tǒng)汽車廠商也加大了對混動和純電動的研發(fā),這對特斯拉超前的產(chǎn)品理念無疑是側(cè)面的肯定。
除了純電動之外,特斯拉強調(diào)的就是科技感。據(jù)悉,特斯拉初創(chuàng)團隊主要來自硅谷,從一開始,特斯拉就在用IT理念來造車,這一點不乏前瞻性。眾所周知,在智能手機取得全面成功之后,全球科技巨頭探討得最多的問題,就是如何將這種模式推行到更廣泛的終端,比如讓家電設(shè)備、汽車也變得更智能,這需要科技企業(yè)和汽車企業(yè)的全面合作才能順利開展。而特斯拉不存在這個問題,從骨子里面看,特斯拉具備強大的IT基因,所以,在科技感方面特斯拉不僅擁有得天獨厚的優(yōu)勢,這更成為其有別于傳統(tǒng)廠商的另一大特色。
不同于奔馳寶馬的豪華設(shè)計理念,特斯拉的內(nèi)飾設(shè)計頗有一種科幻的感覺。也是基于該原因,特斯拉獲得了一大批IT巨頭的青睞,包括谷歌的布林和佩奇,ebay的斯科爾等等,他們都是特斯拉的用戶,也是特斯拉的“活廣告”。
原本上述兩點是特斯拉的優(yōu)勢,但隨著汽車產(chǎn)業(yè)的深度變革,這兩大優(yōu)勢越來越像是噱頭。怎么說?
首先,純電動車在全球范圍內(nèi)仍然存在嚴(yán)重的“不適應(yīng)性”,包括電池的安全性、成本、蓄電量、損耗,以及充電是否方便、時間是否過長,等等,都會影響純電動車的體驗。就現(xiàn)在的技術(shù)水平和基礎(chǔ)設(shè)施覆蓋而言,純電動車只適合做家庭的第二輛車,同時也不適合偏僻地區(qū)使用。
其次,隨著如蘋果Carplay等車載系統(tǒng)的出現(xiàn),傳統(tǒng)汽車智能化的門檻大幅降低。在越來越多高科技企業(yè)與傳統(tǒng)汽車企業(yè)展開全面合作的同時,汽車的科技感也不再像以往那么神秘。對奔馳寶馬雷克薩斯等豪華品牌來說,既能一如既往的豪華下去,又能彌補科技感方面的短板,對特斯拉必將產(chǎn)生較強的“截胡”效應(yīng)------消費者越發(fā)深入的對比之后,發(fā)現(xiàn)原來特斯拉所傳遞的只是“冷冰冰”的科技感而已。
二、走下神壇之后,特斯拉暴露出重重危機
隨著這兩大噱頭相繼定性,特斯拉的重重危機也暴露了出來,財報顯示,特斯拉2017巨虧近20億美元,已連續(xù)虧損15年,2018年Q1又續(xù)虧7億美元,截止目前,特斯拉的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物余額約為27億美元。這意味著兩個問題,第一,特斯拉短期仍然看不到盈利的希望;第二,按照去年和今年Q1的虧損幅度下去,如果沒有其他資金注入,27億美元最多再堅持一年半,這是最樂觀的估計了。
談到這里,可能很多人會拿特斯拉和亞馬遜來對比,在全面盈利之前亞馬遜的虧損時間長達20年。既然亞馬遜連虧20年都能堅持過來,特斯拉連虧15年應(yīng)該不算個事兒。從理論上講是這樣,但實際上,亞馬遜和特斯拉的商業(yè)模式截然不同,亞馬遜的主業(yè)是電商,并逐漸擴展到零售、云服務(wù)等諸多領(lǐng)域,而這些領(lǐng)域的賺錢能力在最近十年中不斷得到證實,所以,資本市場對亞馬遜有著更高的容忍度,實際上,只要具備強大的核心競爭力,賺錢是遲早的事兒。但特斯拉不同,如上所說,特斯拉的兩個優(yōu)勢都淪為了噱頭,而且,特斯拉還面臨其他諸多層面的嚴(yán)重問題,隨著這些問題逐步發(fā)酵,越來越多的投資者認(rèn)為,特斯拉就是一個不停燒錢的無底洞,所以,資本市場也在逐步拋棄特斯拉,其股價的波動明顯加大。
那么具體來說,特斯拉到底有哪些重重危機呢?我們展開分析。
第一,產(chǎn)能問題是特斯拉最大的痛,在之前的電話會議中,有分析師問及問有關(guān)Model 3的產(chǎn)能情況時,馬斯克未做任何解答,反而以“Excuse me. Next”(不好意思,下一個)直接回避,這恰恰反映了特斯拉在產(chǎn)能方面的缺陷,也導(dǎo)致特斯拉的股價在盤后交易中一度下跌超過6%。
那么特斯拉的產(chǎn)能到底如何呢?公開資料顯示,今年一季度,特斯拉共生產(chǎn)了9766輛Model 3。在一季度的最后一周中,Model 3的產(chǎn)量為2020輛。截至一季度末,尚未交付的Model 3訂單總量仍超過45萬輛。但是,要解決產(chǎn)能問題,又必須投入大量的資金,現(xiàn)在特斯拉的資金面捉襟見肘,短時間產(chǎn)能問題依然無解,從而形成惡性循環(huán)。
第二,特斯拉的產(chǎn)品正面臨越來越多的問題。一是電池起火事故高發(fā),安全性備受質(zhì)疑,這甚至引發(fā)了美國國家運輸安全委員會的調(diào)查。二是接二連三的自動駕駛事故,對馬斯克是狠狠的打臉,這同樣屬于嚴(yán)重的安全問題,可笑的是,即便如此,特斯拉仍然繼續(xù)炒作“全自動駕駛”。三是特斯拉產(chǎn)品質(zhì)量堪憂,汽車之家Model S論壇的帖子,各種稀奇古怪的毛病層出不窮,令消費者無力吐槽。而在質(zhì)量如此差的情況下,特斯拉的售后服務(wù)卻嚴(yán)重滯后,簡單來說,出了毛病維修會比傳統(tǒng)汽車更麻煩,難怪有不少人問第一批特斯拉用戶是否已經(jīng)后悔,畢竟他們無償當(dāng)了小白鼠。
第三,在傳統(tǒng)汽車制造商不斷加碼電動汽車的背景下,新能源汽車市場的競爭正變得日趨白熱化。公開資料顯示,奔馳EQC、捷豹I-Pace等電動汽車都將于今年面世,屆時,特斯拉不再是中高端消費者的唯一選擇。而且,這類傳統(tǒng)汽車廠商的產(chǎn)品積淀、運維服務(wù)等方面比特斯拉有過之而無不及,說直白點,別人的4S店比你多出N倍,銷售和服務(wù)渠道都更強大,還有誰愿意選擇你?
第四,特斯拉并不比傳統(tǒng)汽車廠商更懂消費者。傳統(tǒng)汽車廠商歷經(jīng)多年發(fā)展,對市場走向的把控非常到位,能很好的抓住消費者的痛點。特斯拉一向是特立獨行,這種模式最開始市場會覺得新鮮,然而新鮮感一過,還是發(fā)現(xiàn)特斯拉太“傲嬌”了,顯然不會買馬斯克的賬。
總之,馬斯克雖然有能力將特斯拉發(fā)射到火星上,但是他未必有能力搞定市場搞定投資者,對特斯拉來說,如何擺脫生死線仍然是迫在眉睫的難題。
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