手機市場認知攻略：你看到的可能不是真相

　　中年危機與零和博弈

　　進入2016年之后，國內手機市場連續(xù)多個季度的增長疲軟，業(yè)已暴露了市場飽和的事實，加之缺少新技術的刺激，用戶的換機周期不斷延長，手機市場開始進入比“囚徒困境”還要殘酷的零和博弈。

　　游戲規(guī)則很簡單：在存量相對穩(wěn)定的市場中，任何一家手機廠商的“增量”，都意味著競爭對手的“減量”，要么成為贏家，要么成為輸家，幾乎所有的手機廠商都在往前者靠攏。況且市場越來越透明，銷量上的此消彼長不亞于一場貼身肉搏，“焦慮”成為手機行業(yè)共生的情緒，并且左右了手機市場的競爭方向。

　　幾乎所有的主流手機廠商都做了兩手準備，一方面以“守正出奇”的姿態(tài)不斷拓展新賽道，盡可能多地搶占市場，另一方面又急于矯正航道，盡可能地避免犯錯。讀懂了手機廠商的這兩個轉變，便不難理解逆常識現象出現的原因所在。

　　先從“守正出奇”的角度來看，典型表現就是頭部品牌憑借資源優(yōu)勢不斷擴張，試圖發(fā)掘細分市場的增長點。

　　以游戲手機的興起為例，為了撬開手游市場的紅利，手機品牌開始向游戲體驗傾斜，小米，OPPO、vivo、一加等在今年ChinaJoy上狂刷存在感就是例證。要么將游戲作為核心賣點，如雷蛇手機、小米生態(tài)鏈的黑鯊手機、努比亞旗下的紅魔手機等;要么開始強調手機的游戲體驗，驍龍845、8GB內存等幾乎成為標配，以及系統(tǒng)中提供特定的“游戲模式”，通過系統(tǒng)資源優(yōu)化來保障游戲體驗。

　　類似的還有超大屏手機、音樂手機、區(qū)塊鏈手機等等，盡管沒人能預測這些“奇招”會帶來多大的增量空間，手機廠商們照舊趨之若鶩，馬太效應注定不可避免。

　　“為什么一定要增長呢?市場下滑的時候活下去才是最重要的。”O(jiān)PPO副總裁吳強的觀點成為存量競爭的鐵律，進而“矯正航道”成為手機行業(yè)的主旋律。

　　正如前面提到的，華為的用戶越來越年輕，倘若朝著商業(yè)化的路子一直走下去，天花板早已凸顯，年輕化不失為吸引新用戶的可行之策;與之相似的是，曾經“為發(fā)燒而生”的小米，用戶年齡層則開始老化，和華為有著同樣的目的;而在三四五線用戶占比過半的當口，OPPO和vivo相繼發(fā)布了性能旗艦，避免品牌過度下沉……

　　誠然，手機市場正在上演一場虎口奪食的大戲，或許手機廠商們已經做好了刺刀見紅的準備，但最終用腳投票的還是消費者，用戶行為仍然是不可忽略的因素，至少是手機廠商們反思戰(zhàn)略失誤與否的鏡子。

　　用戶行為透露的秘密

　　“用戶從哪來?用戶去了哪兒?用戶長什么樣子”，存量競爭時代的“用戶三連”無疑成了市場競爭的風向標。《2018年上半年用戶手機購換洞察白皮書》赤裸裸地揭示了用戶的小癖好和手機品牌們的得與失，但對于手機市場接下來的競爭，我想可以總結出三個增長密碼：

　　第一個密碼：618和雙11才是換機的窗口期。

　　18-37歲用戶換機時段分析

　　在很多人的印象中，寒暑假是年輕用戶的購機高峰，但事實證明這兩個時間節(jié)點已經有了不同程度的前移，在18-37歲的各個年齡層中，618和雙11兩大電商購物節(jié)都是最熱的換機時間點。從各類電商平臺的榜單來看，小米、榮耀等互聯(lián)網手機品牌非常注重捍衛(wèi)電商渠道的主場優(yōu)勢，對于其他手機品牌來說，或許可以適當調整策略，將促銷周期從寒暑假前移，同時把握新機發(fā)布、量產、營銷的時間進度。

　　第二個密碼：中端產品才是必爭之地。

　　用戶換機周期分析

　　用戶換機周期當真有22個月?應該說這是一個平均數字。一般來說，價格偏低的手機用戶，對換機周期的預期普遍較短，而價格偏高的用戶，對換機周期有著更長的預期。京東給出的調研數據佐證了這個說法，1500-1999元價格段的用戶傾向于1-2年之內換機，而1000-2000元檔恰恰是市場占有率最大的價位段。目前各大手機廠商的營銷資源仍集中在旗艦機的營銷上，似乎應該在產品定價、營銷傾斜、機型布局上向中端產品側重。

　　第三個密碼：均價下降才是大概率事件。

　　手機平均價格變化趨勢

　　不出意外的話，供應鏈漲價和服務上的“消費升級”將掀起新一輪的漲價潮，與之相悖的是，雖然手機的平均價格自2016年開始呈現出了上升趨勢，在2018年卻連續(xù)兩個季度下降。可以給出的解釋有很多，比如中低端手機的性能提升、國內外的經濟環(huán)境影響等。但對手機廠商而言，可以做出的選擇并不多：旗艦機的漲價不可避免，如何拿出更具性價比的中低端產品，將是決定出貨量的關鍵。

　　站在手機廠商的角度來看，為了避免零和博弈，出海尋找新興市場早已成為一種趨勢，擺脫對國內市場的依賴似乎只是時間問題。只是在當前的市場格局下，國內市場出貨量的占比普遍在70%以上，如何認識市場變化，把脈用戶行為的趨勢，仍然是不少國產手機品牌的生死劫。