2018手機(jī)市場(chǎng)：國(guó)產(chǎn)占據(jù)九成份額 中小品牌苦苦支撐

　　開題的話：2018年只剩下最后一周了，2019年的腳步越來越近了。每當(dāng)辭舊迎新之際，我們總是習(xí)慣地看看即將過去的一年中，我們的產(chǎn)業(yè)發(fā)展給國(guó)人生活增添了幾多幸福度，我們的八大行業(yè)又發(fā)生了哪些新鮮事值得回味。為此，證券日?qǐng)?bào)產(chǎn)經(jīng)中心特意精心組織策劃了八大行業(yè)經(jīng)濟(jì)年度報(bào)告，與億萬國(guó)人共同分享這一年行業(yè)發(fā)展帶來的福祉。

　　中國(guó)手機(jī)企業(yè)在2018年感受到深深的寒意。

　　市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)GFK發(fā)布的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，2018年下半年，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)首次出現(xiàn)“量?jī)r(jià)雙降”的局面;2018年三季度，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)銷量同比下滑18%，銷售額同比下滑9%。同時(shí)，有報(bào)告預(yù)計(jì)2018年中國(guó)智能手機(jī)銷量將達(dá)到4.5億部，同比下降超15%。

　　在這一年里，手機(jī)市場(chǎng)陷入低迷的同時(shí)，行業(yè)產(chǎn)生巨變，企業(yè)也呈現(xiàn)多極化的發(fā)展態(tài)勢(shì)。昔日霸主面臨份額迅速喪失的處境踏上自救之路，曾位列第二梯隊(duì)的企業(yè)已實(shí)現(xiàn)逆襲開始沖擊全球TOP3，部分中小企業(yè)迅速墜落、十幾年的基業(yè)轟然倒塌，走入絕境。

　　當(dāng)下，全球智能手機(jī)市場(chǎng)萎縮之勢(shì)已無法阻擋，如何生存和擴(kuò)張成為所有手機(jī)品牌所要面對(duì)的共同難題。

　　這是一個(gè)最好的時(shí)代，對(duì)于主導(dǎo)企業(yè)而言，其踏入了在全球新市場(chǎng)開拓的新征程;這也是一個(gè)最壞的時(shí)代，對(duì)于處在夾縫中求生存、瀕臨絕境的企業(yè)而言，市場(chǎng)已經(jīng)沒有更多的機(jī)會(huì)留給它們。未來的手機(jī)市場(chǎng)格局將呈現(xiàn)更多的是不均衡性。

　　2019年將給更多的企業(yè)留下一個(gè)窗口期，是走是留，到了該抉擇的時(shí)候。

　　關(guān)廠、砍單 巨頭格局被顛覆

　　危機(jī)不再是中小企業(yè)的專利，當(dāng)下手機(jī)巨頭們也正面臨一場(chǎng)前所未有的危機(jī)。市場(chǎng)經(jīng)歷過這一兩年的震蕩再生變，原有的格局已被顛覆。

　　調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)從2017年第二季度開始持續(xù)下滑，到2018年第三季度已經(jīng)連續(xù)六個(gè)季度出現(xiàn)萎縮。不過，IDC依然認(rèn)為這種下滑到2019年就會(huì)有所改變，智能手機(jī)市場(chǎng)將恢復(fù)平穩(wěn)緩慢的增長(zhǎng)。

　　數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，中國(guó)市場(chǎng)的前五大智能手機(jī)廠商分別為華為、OPPO、vivo、小米、蘋果，其中華為、vivo銷量同比上漲，其余品牌均呈現(xiàn)不同程度的下降。

　　今年，三星、蘋果面臨挑戰(zhàn)。雖然這兩家手機(jī)巨頭整體銷量依舊位居市場(chǎng)前列，但市場(chǎng)份額卻在持續(xù)下滑。第三季度，三星智能手機(jī)出貨量為7220萬部，同比下降了13.4%;蘋果因?yàn)樾缕穒Phone XS及iPhone XS MAX價(jià)格高昂、創(chuàng)新乏力，銷量同比下降17%，排名跌出前五。

　　而它們對(duì)市場(chǎng)份額的失守，除了自身的原因之外，還主要受中國(guó)手機(jī)廠商快速崛起的影響。連續(xù)二季度出貨量排名第二的華為，已經(jīng)開始向第一的位置沖刺。此外，小米、OPPO、vivo等中國(guó)品牌快速增長(zhǎng)，它們與三星、蘋果的差距正在縮小，同時(shí)快速在全球領(lǐng)域擴(kuò)張，甚至正在改變印度和印度尼西亞等市場(chǎng)的格局。

　　目前處于第二梯隊(duì)的中興、聯(lián)想等品牌也放眼全球市場(chǎng)，在海外尋找生存的機(jī)會(huì)。部分中國(guó)的新手機(jī)品牌也在醞釀，在5G時(shí)代市場(chǎng)或?qū)⒖焖儆楷F(xiàn)。

　　在中國(guó)品牌的強(qiáng)勢(shì)猛攻之下，三星和蘋果在業(yè)務(wù)線、戰(zhàn)略上開始了一輪新的調(diào)整和轉(zhuǎn)型。

　　目前，三星正在中國(guó)收縮手機(jī)終端業(yè)務(wù)。五年前，誰也不會(huì)料到三星會(huì)在一年內(nèi)在中國(guó)連續(xù)關(guān)閉兩家手機(jī)制造工廠，但眼下，這家公司在中國(guó)市場(chǎng)早已調(diào)轉(zhuǎn)方向。數(shù)據(jù)顯示，截至2018年第三季度，三星手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)份額僅剩0.9%。

　　不過，三星顯然不會(huì)輕易放棄中國(guó)市場(chǎng)，憑借其在芯片、屏幕、內(nèi)存、半導(dǎo)體等產(chǎn)業(yè)多年積累的研發(fā)和供應(yīng)鏈資源，三星已悄然成為許多手機(jī)品牌的供應(yīng)商，其中就涵蓋了蘋果、華為、OPPO、vivo等，顯然在未來的手機(jī)領(lǐng)域，三星還將在產(chǎn)業(yè)鏈中擁有一定的話語權(quán)。

　　同時(shí)，三星正在調(diào)整產(chǎn)品線，其推出了幾款非旗艦手機(jī)和新的功能，試圖阻止手機(jī)市場(chǎng)份額的下滑，同時(shí)以全球首款四攝手機(jī)填補(bǔ)其在中端市場(chǎng)上的不足。

　　而蘋果的處境更為尷尬，蘋果堅(jiān)持的高價(jià)策略在市場(chǎng)上廣受爭(zhēng)議。受新款手機(jī)銷量低于預(yù)期的影響，蘋果一度對(duì)供應(yīng)商全面砍單，同時(shí)為彌補(bǔ)銷量下滑，其老款iPhone如iPhone 6S、iPhone 7和iPhone 8都開始降價(jià)銷售。

　　產(chǎn)業(yè)觀察家丁少將表示：“2018年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)格局已經(jīng)從蘋果、三星主導(dǎo)變?yōu)閲?guó)產(chǎn)手機(jī)品牌主導(dǎo)，蘋果、三星的份額丟失既與國(guó)產(chǎn)品牌在中高端市場(chǎng)的崛起有關(guān)，也與二者在技術(shù)創(chuàng)新上趨緩、產(chǎn)品策略保守有關(guān)。2019年國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)依然將是華為、OPPO、vivo、小米主導(dǎo)，蘋果和三星備受挑戰(zhàn)。隨著小米在最新的架構(gòu)調(diào)整中設(shè)立了中國(guó)區(qū)，各品牌對(duì)‘國(guó)內(nèi)市場(chǎng)頭把交椅’的爭(zhēng)奪會(huì)更加激烈?！?/p>

　　業(yè)內(nèi)人士稱，過去的8年里，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)走過了草莽時(shí)代、高速增長(zhǎng)期，目前正處于轉(zhuǎn)折期。在這一過程中，智能手機(jī)市場(chǎng)已由增量市場(chǎng)走向存量市場(chǎng)，多輪驅(qū)動(dòng)結(jié)束，品牌、機(jī)型的集中度日益提升，“馬太效應(yīng)”趨勢(shì)加劇。2018年，智能手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)展現(xiàn)出其殘酷的一面，2019年這種競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)仍將持續(xù)，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的寡頭競(jìng)爭(zhēng)將是一大看點(diǎn)。

　　第一手機(jī)界研究院院長(zhǎng)孫燕飚認(rèn)為：“目前國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商已經(jīng)占據(jù)90%的市場(chǎng)份額，明年的市場(chǎng)還將延續(xù)今年的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，手機(jī)產(chǎn)品的同質(zhì)化依舊嚴(yán)重。市場(chǎng)最大的變數(shù)可能是蘋果，其份額或受各方因素的影響而持續(xù)下跌。”

　　追逐、博弈 江湖廝殺全面升級(jí)

　　在一輪又一輪的洗牌之后，手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已集中在幾個(gè)主要手機(jī)巨頭之間，而手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈上的頭部企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈。

　　專利技術(shù)成為巨頭們的主要戰(zhàn)場(chǎng)，2018年多個(gè)企業(yè)官司纏身激戰(zhàn)正酣。高通訴蘋果、蘋果戰(zhàn)三星、三星斗華為……國(guó)際玩家們正在全球范圍內(nèi)掀起一輪錯(cuò)綜復(fù)雜的“世界大戰(zhàn)”。手機(jī)江湖的激烈廝殺已經(jīng)升級(jí)到一個(gè)全新的階段。

　　兩個(gè)來自美國(guó)的消費(fèi)電子巨頭，圍繞許可費(fèi)在全球展開了法律戰(zhàn)，且戰(zhàn)火不斷蔓延，成為今年最受關(guān)注的專利戰(zhàn)。

　　直指蘋果公司在沒有支付費(fèi)用的情況下使用其知識(shí)產(chǎn)權(quán)，高通在中國(guó)將蘋果告上了法庭，蘋果被法院裁決在中國(guó)禁售部分iPhone。蘋果對(duì)這項(xiàng)裁決表示異議，繼續(xù)在中國(guó)供應(yīng)iPhone，并對(duì)其iOS操作系統(tǒng)進(jìn)行修改。

　　盡管該糾紛還未塵埃落定，但這一判決，無疑將對(duì)蘋果手機(jī)的銷量帶來極大的影響。目前，蘋果對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的依賴性非常高，蘋果的大部分供應(yīng)鏈在中國(guó)，同時(shí)蘋果公司有近20%的銷售額來自中國(guó)市場(chǎng)。

　　根據(jù)FactSet的統(tǒng)計(jì)，中國(guó)是蘋果公司的第二大收入來源市場(chǎng)，僅次于美國(guó)，2018年第三財(cái)季，蘋果有95.5億美元的收入來自大中華區(qū)，比去年同期增長(zhǎng)19%。目前，蘋果正在用盡一切辦法試圖恢復(fù)銷售。

　　然而蘋果與高通之間的專利戰(zhàn)還在繼續(xù)，高通并沒有要放過蘋果的意思。

　　近日，高通在與蘋果的全球?qū)＠麪?zhēng)奪戰(zhàn)中贏得了第二場(chǎng)官司，蘋果將從德國(guó)商店撤回部分老款手機(jī)。高通方面宣布，慕尼黑地區(qū)法院認(rèn)定蘋果侵犯高通與降低智能手機(jī)功耗有關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，并授予了高通所請(qǐng)求的永久禁令，要求蘋果公司停止在德國(guó)銷售、許諾銷售和進(jìn)口銷售侵權(quán)的iPhone。該判決覆蓋iPhone所有具備侵權(quán)功能的型號(hào)。

　　對(duì)此，近日，蘋果方面表示：“高通公司的舉動(dòng)是試圖轉(zhuǎn)移我們兩家公司之間真正問題的又一絕望嘗試。他們?cè)诜ㄍズ腿粘I(yè)務(wù)中的權(quán)謀正在損害創(chuàng)新，傷害消費(fèi)者利益。”蘋果方面稱，計(jì)劃上訴。同時(shí)，目前反壟斷監(jiān)管機(jī)構(gòu)和蘋果也均將高通告上美國(guó)法庭，這讓這場(chǎng)法律之爭(zhēng)變得更為復(fù)雜。

　　蘋果與高通的這場(chǎng)世紀(jì)專利大戰(zhàn)將延續(xù)到2019年，甚至或還需更長(zhǎng)時(shí)間，這讓本就在市場(chǎng)份額上面臨巨大危機(jī)的蘋果雪上加霜。知名蘋果分析師郭明錤預(yù)測(cè)，iPhone明年出貨量可能衰退5%-10%。

　　實(shí)際上，我們看到的僅是雙方專利戰(zhàn)的冰山一角。一直以來，高通與蘋果都保持著“亦敵亦友”的市場(chǎng)相處模式，一邊訴訟纏斗一邊繼續(xù)合作。有數(shù)據(jù)顯示，從2017年至今雙方在6個(gè)不同國(guó)家的16個(gè)司法管轄區(qū)打了50多場(chǎng)官司。

　　這不是蘋果第一次陷入大規(guī)模專利戰(zhàn)。今年，蘋果和三星這兩家手機(jī)行業(yè)內(nèi)的巨頭結(jié)束了一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)七年時(shí)間的專利戰(zhàn)，該案要追溯到2011年，彼時(shí)蘋果和三星因?yàn)槿?xiàng)外觀專利和兩項(xiàng)實(shí)用專利產(chǎn)生糾紛。該案歷時(shí)時(shí)間長(zhǎng)，且?guī)捉?jīng)波折，最終以法院判定三星確實(shí)存在侵權(quán)蘋果公司相關(guān)專利行為、裁定三星向蘋果支付將近5.39億美元的賠償金額落幕。雖然從判決來看，蘋果在此次專利戰(zhàn)中占據(jù)上風(fēng)，但無疑這是一場(chǎng)耗時(shí)耗力的專利戰(zhàn)。

　　華為與三星的專利大戰(zhàn)也持續(xù)多年，近年來，雙方互訴專利侵權(quán)案件累計(jì)高達(dá)數(shù)十起。 今年，華為與三星之間da da小小的專利訴訟頻繁在中國(guó)各地展開，華為要求三星停止以制造、銷售等方式繼續(xù)侵害其專利權(quán)，三星多次被判敗訴，并還有可能在明年的訴訟中面臨產(chǎn)品禁售和高額罰款。

　　除了手機(jī)廠商之外，產(chǎn)業(yè)鏈上下游的頭部企業(yè)也在各自領(lǐng)域掀起激烈的訴訟戰(zhàn)。FPC、匯頂科技以及思立微，這三家在全球市場(chǎng)的占有率排名中位居前三的指紋識(shí)別廠商，正圍繞專利問題上演著指紋“三國(guó)殺”。

　　今年8月份，F(xiàn)PC將匯頂科技起訴至北京市知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院，認(rèn)為其侵犯自己一件名為“指紋感測(cè)系統(tǒng)和方法”的發(fā)明專利，該專利屬于電容式指紋領(lǐng)域的技術(shù)。FPC舉證的侵權(quán)產(chǎn)品主要為小米6手機(jī)和匯頂?shù)囊豢铍娙葜讣y芯片。

　　而隨后，匯頂科技直指思立微未經(jīng)其許可，銷售某款電容指紋芯片侵犯了其兩項(xiàng)發(fā)明專利權(quán)與一項(xiàng)實(shí)用新型專利權(quán)，將思立微及相關(guān)企業(yè)告上法庭，向其索賠2.1億元。

　　三家頭部企業(yè)在專利上的搶奪，與行業(yè)環(huán)境息息相關(guān)。下游手機(jī)廠商的艱難處境，對(duì)上游產(chǎn)業(yè)帶來直接影響。指紋識(shí)別產(chǎn)業(yè)最早由蘋果興起，但也因蘋果棄用傳統(tǒng)的指紋識(shí)別方案而受到巨大沖擊。如今，隨著國(guó)產(chǎn)主流手機(jī)廠商的快速發(fā)展，屏下指紋識(shí)別方案漸成主流，產(chǎn)業(yè)龍頭也圍繞技術(shù)專利展開一輪角逐，爭(zhēng)奪下游手機(jī)廠商。

　　在這些錯(cuò)綜復(fù)雜的專利大戰(zhàn)的背后，巨頭們彼此壓制，將專利戰(zhàn)視為現(xiàn)階段有效的競(jìng)爭(zhēng)手段。

　　“專利戰(zhàn)頻發(fā)，原因在于中小手機(jī)品牌的份額被擠壓后，頭部品牌為搶奪地盤讓競(jìng)爭(zhēng)更加白熱化，而它們都掌握大量的專利資源，有更強(qiáng)動(dòng)力運(yùn)用專利武器打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。隨著5G明年預(yù)商用，頭部品牌或?qū)@5G有規(guī)模的展開專利攻防戰(zhàn)?！倍∩賹⒈硎?。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，科技企業(yè)打“專利戰(zhàn)”務(wù)必保持理性態(tài)度，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)“殃及池魚”。國(guó)家政策、監(jiān)管部門應(yīng)鼓勵(lì)核心技術(shù)專利，并從制度上防范“專利流氓”的出現(xiàn)和肆虐。