電子煙的市場到底有多亂？

一年時間，圈內(nèi)已經(jīng)沒人不知道汪瑩了。

真格基金一位投資人多次在內(nèi)部捶胸頓足，過去一年最錯誤的，就是沒有投資汪瑩的項目“RELX悅刻”。一位名人百般周折聯(lián)系上了汪瑩，想投資，最后連見一面都沒能見上，他憤而自己做了一個競爭品牌，在內(nèi)部反復說，“很憤怒”，要“干死”汪瑩的公司。多位業(yè)內(nèi)人士對36氪說，有汪瑩公司的投資人，稱今年初給悅刻的24億美元估值中，有20億美元都是給汪瑩及其團隊的（36氪向汪瑩求證此事，她未承認或否認）——這顯然帶著不無討好的意味。

而一年前，汪瑩只是滴滴龐大體系中的邊緣人物。雖然曾做到優(yōu)步中區(qū)負責人，滴滴收購優(yōu)步后，又被冠以優(yōu)步中國總經(jīng)理title，但作為敗軍之將，她在滴滴的兩年里實則日益被邊緣化：優(yōu)步App終被關(guān)閉，她牽頭做的優(yōu)享業(yè)務(wù)半路被滴滴接手，最后被發(fā)派去研究成功希望渺茫的分時租賃業(yè)務(wù)。

而她在優(yōu)步的前同事們都在浪尖翻滾：上海負責人王曉峰曾是摩拜CEO，北區(qū)西區(qū)負責人張嚴琪一度是ofo創(chuàng)始團隊之外的二號人物，南區(qū)負責人羅崗后出任空客中國創(chuàng)新實驗室CEO……

這位美貌、但煙抽得兇時一天一包的哥倫比亞大學MBA畢業(yè)生，最終被自己的“惡習”拯救了。

一年時間，悅刻電子煙估值24億美元，跟知乎干了8年的E輪融資估值一樣，也與美團收購摩拜的27億美元相當。

當然，電子煙的故事在最開始是悄無聲息的：2018年煙展上，最招搖的依然是大煙霧電子煙，一種跟夜場、亞文化緊密綁定的蒸汽吸煙設(shè)備，做“小煙”的悅刻展臺很不主流；這也是有意為之的結(jié)果，悅刻去年6月拿到天使投資時，資方的建議是埋頭干活，別跟媒體多說。

終于，電子煙的機會還是被曝光了。去年12月，華爾街日報報道了萬寶路制造商入股電子煙公司Juul，Juul估值達380億美元。隨后Juul 因一條“人均年終獎 130 萬美元”的新聞登上熱搜——可能擔心機會被其他人發(fā)現(xiàn)，汪瑩當時還詢問過36氪作者，Juul這條熱搜是否是有人在背后推波助瀾？

這前后，投資圈、創(chuàng)業(yè)圈已經(jīng)有不少人在問：聽說悅刻估值已經(jīng)超過10億美金了？每個月銷售額上億人民幣了？

多年來，中國最時髦的創(chuàng)業(yè)者們，都在互聯(lián)網(wǎng)科技的范疇打轉(zhuǎn)，但如果跳脫來看，互聯(lián)網(wǎng)科技在中國GDP里的占比其實是很小的。

互聯(lián)網(wǎng)科技圈里可能很少有人意識到，中國最賺錢的企業(yè)不是騰訊阿里，甚至不是四大銀行，而是中國煙草：2018年它的稅利總額（稅前利潤）達到了驚人的11556億元，相當于18個阿里巴巴。

（2018年各公司利潤對比，圖片來源：36氪）

上癮就意味著利潤，而煙草是全世界屈指可數(shù)的合法上癮品。不過，各國的煙草事業(yè)或者歸屬國有，比如中國實行煙草專賣制度，中國煙草也是國企；或已有如菲利浦莫理斯煙草公司（萬寶路制造商）這樣的超大型企業(yè)，普通人難以插手。

但電子煙卻是一個尚無標準定義和權(quán)威的新門類。它含尼古丁較少，出世時曾被宣傳是戒煙用品，但作為香煙替代品，也是一個和“癮”有關(guān)的生意。

王萌去年跟煙民調(diào)研，還覺得電子煙接受度不高、產(chǎn)品沒技術(shù)含量，直到他意識到自己完全看錯了重點：電子煙賺錢不靠硬件，而是靠賣“煙彈”。一顆煙彈成本價10元，零售價格39，中間有近30元的利潤，而一個普通煙民三四天就需要換一顆新的煙彈。他因此決定加盟電子煙公司。

大家很快就回過味兒來。

老羅、同道大叔和王思聰

今年春節(jié)前后，汪瑩和悅刻幾個聯(lián)合創(chuàng)始人本來準備去拉斯維加斯參加煙展，但是兩個接踵而至的消息，讓他們決定不去了。

一是羅永浩在今年1月的聊天寶的發(fā)布會上宣布，前錘子科技0001號員工、產(chǎn)品副總裁朱蕭木創(chuàng)辦電子煙品牌FLOW福祿 ，而且第一代產(chǎn)品即將進入市場。悅刻的人還聽說，老羅自己也會為Flow站臺，還親自去深圳考察產(chǎn)品代工廠。

緊隨其后，賣掉了“同道大叔”、套現(xiàn)了一筆的蔡躍棟就在朋友圈里發(fā)出海報，宣布成立電子煙品牌Yooz。

到了4月，老羅本人直接進場，加入前錘子科技總裁彭錦洲創(chuàng)立的電子煙品牌小野擔任聯(lián)合創(chuàng)始人。在小野最近的融資BP上，依舊印著老羅笑容可鞠的照片，稱他擁有“頂級的工業(yè)設(shè)計、市場營銷及品牌塑造能力”。

行業(yè)內(nèi)一度流傳一個冊子《三天了解電子煙》，里面涵蓋了如何快速搭建一支團隊，如果找工廠生產(chǎn)產(chǎn)品、怎么賣出去，以及見投資人時要用什么話術(shù)。

風云突變。一時間，人們蜂擁沖入戰(zhàn)局。

電子煙展IECIE的負責人李旺峰發(fā)現(xiàn)，今年3月，突然很多名字都沒有聽說過的電子煙品牌給他打電話，想預定4月份的展位。還有人連公司名字和產(chǎn)品都沒有準備好。

這些人明顯是外行。作為中國最大的電子煙展，IECIE此前的主要合作對象都是大煙霧公司，而且，每年春節(jié)一過，就已經(jīng)“一位難求”。

一個手慢了的創(chuàng)始人把一輛早餐車改成了展覽車，擠在場館里?！昂髞磉@事被他投資人知道了，在微信上被一頓罵”，上述電子煙展招商人透露。

這些忽然涌入的新品牌讓此前的大煙霧“老炮兒”們倍感意外。有人把展位設(shè)計成了電子監(jiān)獄風格，有人在現(xiàn)場安裝了一只巨大的機械手，給人一種帶有壓迫性的科技感，有人在短視頻平臺上直播，AI機器人、VR智能眼鏡、可穿戴設(shè)備……

而去年，據(jù)一位大煙霧品牌負責人對36氪說，展廳幾千平方米大場館里，煙霧繚繞，幾十個穿著三點式的模特在人群中走來走去，胸部和臀部上印滿了宣傳文案，支持手機掃碼；紋著花臂、通背的外國演員在表演花式吐煙圈，旁邊還有穿著“清涼”的女模特在跳鋼管舞……所以當幾個深圳市政分管領(lǐng)導沒有提前通知主辦方，就去現(xiàn)場“參觀”后，“他們驚呆了，然后事情也鬧大了”。

而今年，6成參展品牌都是悅刻這樣的互聯(lián)網(wǎng)公司，給李旺峰的印象是，“就像一個人第一次走進一家蘋果旗艦店”。和爭奪展位相比，比拼營銷是新品牌們更擅長的事情。

“不能再像之前那么佛系了”，上述大煙霧品牌負責人對36氪稱，“人家已經(jīng)野心勃勃地殺進來了，而你還在變著花樣地搞娛樂活動”。電子煙展結(jié)束后，他失眠了幾天，買回了市面上能買到的幾乎所有小煙產(chǎn)品，帶著它們和高管團隊召開了兩天閉門會議——幾個人在會議室里把那些產(chǎn)品一一拆解、研究，最終決定殺入小煙市場。

當時已經(jīng)有上百個電子煙品牌出現(xiàn)。

一些讓人“看不懂”的玩家也在相續(xù)入局。身處深圳的小煙品牌車厘子的創(chuàng)始人劉大輝發(fā)現(xiàn)，有深圳地產(chǎn)商最近在電子煙領(lǐng)域動作頻頻，甚至要準備下訂單了。

做區(qū)塊鏈的人也進來了。一個品牌高管覺得“震驚不已”，一個原本做區(qū)塊鏈的團隊跟投資人說要發(fā)電子煙幣，“他們打算做一款小煙，上面搭載一個系統(tǒng)，連接到手機app，用戶抽到一定的次數(shù)，就可以獲得零點幾個幣”。

最新的消息是，思聰來了。今年年初，王思聰?shù)钠账假Y本曾給總部位于北京的Vitavp唯它電子煙投了1000萬元，這筆錢現(xiàn)在看來更像是王校長給自己交的“學費”。

有知情人士稱，王思聰正在考慮加入電子煙大戰(zhàn)，“可能已經(jīng)帶團隊走訪過供應(yīng)鏈和渠道商”。

做貨

近幾個月老羅幾乎在深圳“定居”：每天泡在深圳電子煙代工廠里，挑煙油、研究硬件。一名電子煙代工廠人士對36氪稱，老羅同時新開了四個模，要不斷擴大產(chǎn)能。

一時間，生產(chǎn)了全球95%電子煙的深圳，尤其是沙井和西鄉(xiāng)街道，成了業(yè)界圣地。

這共計百余平方公里的地界，類似于城鄉(xiāng)結(jié)合部，向來偏僻荒涼，很多工廠此前是制造LED燈、電動牙刷、美容儀和平衡車的，此刻紛紛改做電子煙。

圣地中的圣地，當屬麥克韋爾，這些代工廠中最著名的一家。每天成堆的煙油被裝入覆蓋著棉被的泡沫箱里，源源不斷運進車間里，幾百個工人坐在生產(chǎn)線旁，霧化芯、煙桿、電池……一個個零件組裝起來，幾十分鐘后一根電子煙就生產(chǎn)完成了。

其總部辦公地位于西鄉(xiāng)街道的一個小山坡上，樓下就是垃圾場。去年初悅刻找到麥克韋爾時，它欣然接下了這個新團隊的訂單。但今年，“幾乎每天”都有品牌過來尋求合作，卻多數(shù)都會鎩羽而歸。

其中就包括羅永浩。

羅永浩今年年初還未加入小野時，曾幫朱蕭木的Flow去和麥克韋爾談過合作，在一個可以容納十幾個人的會議室里，老羅和對方談了兩個多小時，但最終悻悻而歸。

對此，麥克韋爾給36氪的解釋是，當時他們的產(chǎn)能已經(jīng)供不應(yīng)求。不過一個熟悉麥克韋而的業(yè)內(nèi)人士告訴36氪，麥克韋爾拒絕老羅，一方面因為老羅太有名，擔心會“槍打出頭鳥”，老羅曾公開稱抽煙有害健康，雖然目的是為了讓人們抽電子煙，但這樣的言論怕傳統(tǒng)煙草行業(yè)并不喜歡。

還有很重要的一點是，老羅“強大的氣場”他們不喜歡。

從小就混跡在沙井一帶的孫怡今年已經(jīng)看慣這種場景：一家高級餐廳里，一桌人正在拼酒，桌面上擺著至少一瓶高純度白酒，“隨便聽一下他們的對話，就知道是工廠的人和品牌方的人，后者已經(jīng)醉熏熏了，但還在努力往嘴里灌”。

因為很多大工廠之前精力在海外大煙霧上，國內(nèi)銷售人員有限，甚至一廠子只有一個對接國內(nèi)品牌的銷售，所以爭取到他的支持就至關(guān)重要。

某小煙品牌的產(chǎn)品負責人稱，他第一次找到代工廠時，請對方的銷售負責人吃飯，對方叫了一瓶白酒，“你把它都喝了，我就和你簽”。最終他喝下那瓶酒，然后拿到了一個20萬套電子煙的生產(chǎn)訂單?！爸荒芷戳耍悴缓鹊暨@瓶酒，競爭對手總有人喝”。

大廠資源有限。此前做大煙霧生意的王冰稱，他所熟悉的幾個代工廠的負責人，今年做得最多的一件事，就是把不想再合作的品牌方對接人拉入通訊錄黑名單。他還聽說，已經(jīng)有大廠開始實行這個方案：“踢掉”一個品牌方，才能接納一個新的品牌進來。

不止一家品牌方告訴36氪，產(chǎn)品負責人每個月甚至每周的例行工作中，就包括了要陪工廠的人喝酒、唱KTV、打高爾夫球，甚至是泡夜店。一家工廠的市場負責人愛喝茅臺，所以品牌方的產(chǎn)品團隊近十個人曾有幾天什么都不做，全部都在通過各種關(guān)系高價收購茅臺酒。

過往互聯(lián)網(wǎng)大公司的履歷和背景，無法成為這里的通行證，想要“搞定”工廠，并和競爭對手爭奪有限的產(chǎn)能，就只能接受游戲規(guī)則。

一個今年中才成立的品牌商稱，他們花了近一個月時間才學會如何和工廠打交道，“否則對方就一句話，‘你們的品牌我都沒聽說，也查不到’”。

隨著電子煙日益興盛，不同于其他品類的代工廠，電子煙代工廠都是收到全款才開工，或者先收一部分開工定金，但也要品牌方付足余款才能提貨。

工廠們還有了進一步的訴求，例如要求品牌方在煙具上印刷自己的技術(shù)專利名字?！熬拖袷且粋€老師，開始布置作業(yè)了，看你愿不愿意完成”，孫怡稱，配合度高的品牌可以得到產(chǎn)能傾斜、更便宜的價格。

甚至，代工廠還能影響到品牌的市場策略。一家銷售量頗高的小煙品牌曾調(diào)高了給銷售商的出貨價格，這事被代工廠知道了，為了保證穩(wěn)定的產(chǎn)能分銷，后者以停止供貨為要挾，讓品牌方恢復了原價。“就是控制到了這種程度”，王冰稱。

草莽玩家們做貨的過程一言難盡。vitavp電子煙第一批產(chǎn)品包裝上沒有生產(chǎn)日期和保質(zhì)期，第二批產(chǎn)品有保質(zhì)期但沒有生產(chǎn)日期，公司臨時找個噴墨打字機把生產(chǎn)日期挨個噴了上去，結(jié)果因為是塑料包裝，噴上去的字一擦就掉。最終vitavp只能把貨都收回來。

一個大煙霧老炮兒曾在煙油廠里，看到某品牌的幾個生產(chǎn)負責人挑口味。一般來說，當你想做一款“綠豆棒冰”之類口味的煙彈，調(diào)香師會按不同配比，調(diào)出幾款有些微差別的香味，讓品牌選出最喜歡的一款。他發(fā)現(xiàn)那幾位在生產(chǎn)線旁站了一下午，對每一款香味的反應(yīng)都是“好抽”?！斑@樣根本選不出來，最后調(diào)香師都怒了”。

即使過了產(chǎn)品這一關(guān)，也只是過了及格線。

賣貨

上海，夏日。悅刻聯(lián)合創(chuàng)始人、市場負責人蔣龍在一個飯局上收到一條微信后，就匆匆地定了一張兩小時后前往福建的機票。同事告訴他，悅刻在福建的一個重要經(jīng)銷商可能要跟競爭對手合作。

渠道爭奪戰(zhàn)，是此刻最重要的戰(zhàn)斗。

煙草行業(yè)在中國不允許做廣告，因此只有瘋狂占領(lǐng)銷售渠道，瘋狂地推。悅刻迄今至少在全國做過5000場地推：在商場做快閃店，在酒吧推廣，找美妝博主和網(wǎng)絡(luò)紅人帶貨，甚至跑去橫店找拍戲的演員背書。

酒吧、夜店、KTV等場景煙民多，所以酒水行業(yè)銷售從一開始就特別受青睞。四月份的一天，在一個400人電子煙微信群里的消息是，又有三個酒水行業(yè)的管理者加入電子煙公司。

悅刻的蔣龍多年前是賣洋酒的，車厘子電子煙的市場負責人此前就職于加多寶，雪加全國渠道負責人劉碩此前分別在百威和喜力啤酒做過高管，“我們60%左右的銷售此前都就職于酒水公司”。

英諾天使基金合伙人王晟發(fā)現(xiàn)，原來電子煙行業(yè)拿到投資的，多是互聯(lián)網(wǎng)背景的創(chuàng)業(yè)者，但最近拿到大錢的一些電子煙創(chuàng)業(yè)者，基本上都是做零售渠道、消費品、3C產(chǎn)品這些做市場非常有經(jīng)驗的人。

“比的就是誰原來的資源更富，和渠道老板更熟悉，這個市場就是有關(guān)系者上，不存在公平”，雪加的市場負責人劉碩稱，“所以要感謝在中國能有這樣的熟人文化”。

一創(chuàng)始人稱，他們愿意花150萬年薪從酒水行業(yè)找一個銷售負責人，即使這意味著要和對方有很長的磨合期：他們曾從某快消品公司挖來的員工要求，出差時要定商務(wù)艙，住高級酒店，“因為他之前的公司就是這么做的。不管我心里舒不舒服，我只能接受”。

作為市場最早的開拓者，悅刻越來越感到如芒在背。

一開始還只是小動作不斷。比如悅刻開店時的一個文案被競爭對手直接“拿去”，不僅模特姿勢構(gòu)圖一摸一樣，“錯別字都沒改”，蔣龍對36氪說。

他發(fā)現(xiàn)，今年四五月份開始，新對手們又開始包抄悅刻的渠道。對手們會向渠道方打聽甚至是出價購買他們的商業(yè)條款，然后直接在悅刻給的價格上加10到20個點，以要求把前者擠出市場。

雪加電子煙搞過一個市場活動，在酒吧和夜店里看到有人抽悅刻，就上前提出用一根全新雪加電子煙加一顆煙彈換掉悅刻的產(chǎn)品。

悅刻的一個KTV渠道曾被競爭對手”撬走“，事后得知是對方搞定了KTV的銷售?！霸趺春颓赖匿N售分成，這些在行業(yè)內(nèi)都是有通用的模板的”，一名知情人士稱。

一個渠道方則告訴36氪，他曾親眼看到一個電子煙品牌讓中間人提著兩只密碼箱，直接進了一家連鎖KTV華北區(qū)負責人的辦公室，里面裝著40萬現(xiàn)金，兩個星期后，這家KTV在北京所有營業(yè)店里的電子煙都更換了品牌。

“這種事很常見，還有更夸張的?！笔Y龍稱，自己也考慮過要不要也這么干，但最終還是不敢，“一旦做到我們這個位置，所有人都在找你黑料時，顧慮會變多”。

搞定渠道方不止靠送錢，投其所好也同樣重要。電子煙媒體《蒸汽新勢力》主編焦哥參加過一個電子煙渠道商大會，他形容那次會議最終被搞成了一場“競拍”，品牌方輪番演講，給補貼、幫開店，比著給出更高的價碼，現(xiàn)場不斷沸騰，一度混亂?！皶h到了后來就是喝酒、唱歌，逮到個人就喊兄弟，”焦哥感慨，“這事得接地氣的人來做，羅永浩就做不了”。

更有做法是在危險邊緣試探。

有品牌今年曾在大學里發(fā)展下線，尋找校園代理來分銷。36氪拿到的品牌方話術(shù)材料中，稱電子煙是一種時尚產(chǎn)品，拉同學購買，自己可以賺錢。蔣龍對36氪說，這肯定是會被政府制止的，這種做法就是“找死”。

有前車之鑒。JUUL在創(chuàng)立初期曾把青少年當作目標群體，使用年輕模特，運營Facebook和Ins等青少年聚集的社交媒體。最近一年受制于輿論壓力與FDA監(jiān)管，Juul已經(jīng)關(guān)停Instagram、Facebook和YouTube賬號，線下僅保留薄荷與煙草兩種口味煙彈，并在線上銷售中開啟年齡驗證。

除了在各種渠道亂斗之外，要想在連鎖便利店、超市、商場獲得“一席之位”，就進入拼真金白銀的階段。

money

“真的是瘋了！”某頭部電子煙公司高管告訴36氪，他們在北京的一個商場店，和隔壁賣酸奶的店面積差不多，但每年租金比對方貴了五六萬?！耙粋€開在萬達的小線下店，一年租金三十幾萬！結(jié)果我們同事還去把它給簽了！”

當時，聽說悅刻在全國已經(jīng)開了200多家門店后，上述品牌創(chuàng)始人在內(nèi)部宣布，要在今年年底之前開500家店。結(jié)果被一個高管“懟”了回去，“要多少成本你自己算，這么開店我們活不到年底”。

到8月底，悅刻的門店RELX Store已經(jīng)超過600家。

便利店作為電子煙的重要銷售渠道。便利蜂一位北京市場部負責人對36氪稱，他曾被十幾個電子煙品牌的市場部老大甚至是創(chuàng)始人直接堵在辦公室門口。36氪獲悉，一家便利連鎖的進場費，已經(jīng)上漲到100萬。

推廣渠道的價格也水漲船高。

當悅刻打算參展今年的某場電音節(jié)時，主辦方開始要價30萬——這也是行業(yè)內(nèi)普遍的價格，最終卻讓競爭對手把價格抬高到了百萬。

雪加的創(chuàng)始人王颯則稱，他們非?？粗嘏潘Ч?，所以只簽獨家，即使這很貴。

唐強無奈地搖了搖頭，“簡直太瘋狂了”。

進場費還不是全部。魔笛的CMO周潔告訴36氪，贊助一場音樂節(jié)加上搭建展臺，可能花費就已經(jīng)超過100萬，在音樂節(jié)上免費派發(fā)電子煙套裝，又是一筆不小的成本。

品牌推廣，已經(jīng)走到高價引入“代言人”的階段。36氪了解到，小野已經(jīng)花千萬級別高價“拿下”陳冠希作為品牌代言人。雪加還找過鄭愷“帶貨”。今年8月，鄭愷發(fā)布微博，配了兩張圖片，上面都清晰地曝光了雪加的產(chǎn)品。而一個小煙品牌曾試圖拉來王源做自己的形象大使，雖然最終沒有成功。

總支出加起來，電子煙這門生意的資金成本已經(jīng)不低。

一位知情人士對36氪說，前同道大叔蔡躍棟本人投到Y(jié)ooz電子煙里的幾千萬已經(jīng)花光了。他稱，蔡躍棟雖然離開同道大叔時套現(xiàn)了一筆錢，不過之后自己創(chuàng)業(yè)加投資項目花掉不少，“這幾千萬對于他來說已經(jīng)是背水一戰(zhàn)”。

不過，日益白熱化的競爭中，玩家們也不時顯露出稚嫩之處。

去年的618電商大促還“風平浪靜”，今年618，悅刻聯(lián)合創(chuàng)始人唐強發(fā)現(xiàn)，他們的熱銷口味一下子涌入大量訂單，“有人連續(xù)不斷地下單，直到把庫存定光、網(wǎng)站上顯示售罄為止”，但這些買方最終都沒有完成支付。

不止一位品牌方負責人向36氪承認，自己在618刷單了。不過因為缺乏經(jīng)驗，有人雖然618當天刷了銷量，卻忽略了網(wǎng)店的粉絲數(shù)。直到第二天發(fā)現(xiàn)了這個問題，又花錢買了很多粉絲。

后知后覺的人還有很多。一個品牌創(chuàng)始人告訴36氪，直到618過去了，他才“恍然大悟、直拍大腿”，“tmd，原來還可以這么做！”

到目前為止，電子煙行業(yè)里，還沒有出現(xiàn)真正的大玩家。這是為什么？

黃雀在后

尼古丁陡然漲價了。

去年下半年每公斤還只是800元錢，到了今年6月，每公斤就已經(jīng)漲到了2500元左右。即使這樣，要買到足夠的尼古丁卻越來越難。

這讓從業(yè)者感到焦慮。這不僅僅是市場調(diào)節(jié)的結(jié)果，其信號直接指向：大boss開始出手了。

作為電子煙的命門，尼古丁被中國煙草總公司牢牢掌控。這種上癮物質(zhì)一般從廢棄煙渣里提取，而目前中煙已經(jīng)買下了行業(yè)里十余家尼古丁廠，同時也掌控著尼古丁的進口， 完全可以掌控尼古丁的價格和供給。

國家意志，是電子煙行業(yè)頭頂上時刻高懸的達摩克利斯之劍。

“干電子煙的都是光腳的，我們是穿鞋的?！币晃恍∶兹耸吭较聦?6氪如此解釋，為什么小米沒做電子煙。今年數(shù)次傳言小米在做電子煙，小米官方每一次都堅決否認了。

王思聰?shù)侥壳斑€未成立做電子煙的公司或品牌。有熟悉王思聰所投電子煙公司的人士猜測，思聰也許是在等待“新國標”下來后，再做下一步打算。

政策是最終的要命題。

今年6月，“國家標準化管理委員會”官方網(wǎng)站顯示，“電子煙強制性國家標準”（新國標）已經(jīng)進入“正在批準”階段。此后，關(guān)于新國標到底會在幾月份公式的猜測從未停止，業(yè)內(nèi)流傳較多的兩個版本分別是今年8月和10月。

很多品牌決定不能坐等政策天降。

vitavp一位高管對36氪說，他們從中煙內(nèi)部人士拿到了一個新國標草案，以為自己算是搶占了先機，結(jié)果在圈內(nèi)試探了一番后才發(fā)現(xiàn)，“原來大家都已經(jīng)拿到手了”。

草案一共68頁，分七個部分，圖文并茂地對電子煙煙具、煙油、釋放物、標示等各方面做出了定義和要求。沒等看完一半，上述高管稱，自己“感受到了無法控制的壓力”。

其中讓從業(yè)者在意的點包括：煙油尼古丁含量被限制在了2%——目前中國多數(shù)電子煙尼古丁含量都是在3%和5%兩檔，高的可達6%以上。在英國，電子煙能被醫(yī)生作為戒煙用具推薦，但三年前英國政策就規(guī)定了尼古丁含量要低于2%。但這會讓煙民覺得勁兒不大、不過癮。

草案中還限制了119種原料——而食品行業(yè)的原料規(guī)定大概在1700種左右。另外，煙油里面的苯不能超過0.2個ppm，給煙油帶來清新口感的乙醛含量也被限定到了一個極低的值。

一個電子煙品牌對36氪說，他們幾個月前就拿到了這個草案，擔心其中風險和后續(xù)融資，至今也沒敢和投資方說。

一名煙油廠研發(fā)人員評價這個草案“很苛刻”，她稱，“如果嚴格按照這個標準來執(zhí)行，可能市場上除了頭部幾個品牌外，九成的玩家都做不到”。

而且，控煙是全球趨勢。中國在2015年規(guī)定北京上海深圳所有室內(nèi)公共場所一律禁止吸煙后，中煙第一次出現(xiàn)了利稅負增長；然后又提出，2030年時中國吸煙率要降到20%。

歷年中國煙草利稅收入

更重要的，是國家怎么給電子煙定稅率。

因為危害健康，幾乎各國都對煙草課以重稅。目前，電子煙產(chǎn)品交稅還是按一般貨物13%增值稅計，但這種情況不可能長久。36氪聽到業(yè)內(nèi)流傳的一個未被證實的說法是，政策制定層討論過，認為可按照300%的稅率對電子煙彈收稅。

一旦課以重稅，電子煙生意就可能從“賣白粉”變成了“賣白菜”。

中國現(xiàn)行的煙草稅率

還值得揣度的是，電子煙是否能被允許以民營身份存在？是否會以被國有煙草公司收購收場？在中國，作為國企，中煙85%的利潤都上交了國家：例如去年它利稅收入1.16萬億元，上交國家財政了1萬億。

大家對政策的威力都還記憶猶新。

電子煙行業(yè)中，不僅是汪瑩團隊，還有不少人都在滴滴、Uber、ofo這樣的出行公司干過。有人對此記憶猶新：“網(wǎng)約車新政下來之前，很少有國企或者政府背景的公司入局。等到滴滴、優(yōu)步靠大規(guī)模補貼教育用戶之后，新政也落地了，這時候各大車企和政府支持的網(wǎng)約車品牌就都出現(xiàn)了”。

無論未來出路是上市還是被收購，瘋狂奔跑、擠進行業(yè)前三名都是最核心的目標。業(yè)內(nèi)討論時不少人覺得，即使煙草集團想收購，也會在最強大的那幾家里做選擇題。

在新政落地前，電子煙行業(yè)還有一小段能急速奔跑的窗口期。

出海是一條生路，電子煙也是新興行業(yè)里出海速度最快的一個。悅刻、雪加、Flow等品牌都已經(jīng)出海，據(jù)36氪了解，悅刻在海外的銷量已經(jīng)超過國內(nèi)的三分之一。

出海物流公司小飛匣負責人周筠對悅刻印象極深。她之前服務(wù)過大煙霧公司出海，一套通關(guān)流程走下來大概要幾個月，但悅刻這種互聯(lián)網(wǎng)人的執(zhí)行力超強，瘋狂加班下幾天就能搞定?！俺壇偪瘢怯惺芬詠砦乙娺^最瘋狂的”。