“突破”，2021打響中國投影機(jī)市場反擊戰(zhàn)

2020年家用投影機(jī)出貨量300萬臺(tái)，同比增長7.5%。LED光源產(chǎn)品占據(jù)消費(fèi)市場份額超88%，燈泡產(chǎn)品占比5%，激光光源7%。品牌方面競爭十分激烈，極米、堅(jiān)果、小米、當(dāng)貝和海信位列前五。極米業(yè)績突出，整體投影機(jī)市場（包含消費(fèi)和商用市場）出貨量市場份額突破18%，同比增加將近4個(gè)百分點(diǎn)，與銷售額同時(shí)斬獲年度冠軍，這是國內(nèi)品牌在銷售額上超越國際品牌的首次登頂。

LED光源產(chǎn)品市場三甲被極米、堅(jiān)果、小米摘得，極米市場份額達(dá)到27%，當(dāng)貝和長虹帶動(dòng)第二陣營增長，前五大廠商合計(jì)占據(jù)51%市場份額。Epson在燈泡家用機(jī)市場份額達(dá)到42%創(chuàng)新高，與BenQ和Optoma占據(jù)前三強(qiáng)。三大光源產(chǎn)品中，家用激光產(chǎn)品同比增長最快，海信、峰米、長虹、小米和極米奪得前五，合并占比達(dá)到86%。同時(shí)消費(fèi)市場品牌聚合度提升，小品牌受疫情沖擊明顯，同比市場份額萎縮7個(gè)百分點(diǎn)。

極米成功IPO，致力于產(chǎn)品研發(fā)和完善產(chǎn)業(yè)鏈。宜賓三江工業(yè)園區(qū)投入使用擴(kuò)展產(chǎn)能，國內(nèi)市場加強(qiáng)品牌建設(shè)，同時(shí)大力拓展海外市場。2020年極米海外市場銷量實(shí)現(xiàn)大幅增長，已經(jīng)獨(dú)立于國內(nèi)市場，成為極米業(yè)績?cè)鲩L的重要引擎，相信2021年業(yè)績可期。Epson積極應(yīng)對(duì)消費(fèi)市場挑戰(zhàn)，發(fā)布眾多新品且不斷完善UI和智能屬性，尋求自身突破。峰米憑借自身雄厚研發(fā)背景和專利儲(chǔ)備在激光品類異軍突起，僅用兩年斬獲國內(nèi)市場亞軍且進(jìn)軍海外市場。長虹持續(xù)投入在激光和LED雙產(chǎn)品線研發(fā)，憑借優(yōu)異性價(jià)比受到市場認(rèn)可。當(dāng)貝則吸收國內(nèi)軟硬件優(yōu)勢人才發(fā)力消費(fèi)投影機(jī)市場進(jìn)軍前五。

2020年商用投影機(jī)出貨量117萬臺(tái)，同比下降36%。商用市場跌幅放大的根本原因在于：第一，新冠疫情在中國和海外對(duì)需求端和供應(yīng)端的負(fù)面影響從宏觀大ICT市場、企業(yè)級(jí)硬件終端市場到顯示終端品類到投影機(jī)市場的逐級(jí)傳遞顯現(xiàn)。第二，商用顯示市場內(nèi)部的品類爭奪戰(zhàn)越發(fā)激烈，IWB大屏智能交互觸控面板在教育和商務(wù)，會(huì)議市場蠶食投影機(jī)存量和增量主要市場。同時(shí)投影機(jī)高毛利來源的工程機(jī)高端市場同樣面臨價(jià)格不斷下探的商用高端單屏和拼接多屏以及其他新技術(shù)層面的綜合競爭。

縱觀2020年投影機(jī)七大行業(yè)市場，政教市場同比萎縮超過40%，商務(wù)市場下降32%，工程機(jī)則也下跌了29%之多。

產(chǎn)品端三大光源中激光跌幅最小但仍舊超過15%，LED和燈泡機(jī)跌幅則均大于35%。品牌方面，Epson，BenQ，松下，NEC和SONY位列商用市場前五。2020年度商用激光機(jī)取代燈泡機(jī)步伐加快，激光產(chǎn)品占比已經(jīng)超過16%。Epson，鴻合，Optoma，Maxell，SONY領(lǐng)跑這一市場。同時(shí)海信和長虹在突破家用市場的前提下紛紛加強(qiáng)商用激光應(yīng)用場景的營銷取得進(jìn)展。

2020年史無前例的新冠疫情席卷全球且延續(xù)至2021年，其負(fù)面沖擊對(duì)世界和中國在社會(huì)，經(jīng)濟(jì)，投資，宏觀ICT市場及其諸多子市場影響深遠(yuǎn)。面對(duì)困境，2020年度中國投影機(jī)市場同比衰退低于10%且家用市場仍舊保持了增長實(shí)屬不易。2021年相信投影圈內(nèi)同仁都會(huì)堅(jiān)定信心，可以打響捍衛(wèi)中國投影機(jī)市場反擊戰(zhàn)。IDC對(duì)于中國投影機(jī)市場未來發(fā)展有如下觀點(diǎn)和建議：

1.中國應(yīng)對(duì)和管控疫情成效顯著，中國經(jīng)濟(jì)將在2021年穩(wěn)步復(fù)蘇和迎來反彈。十四五規(guī)劃為宏觀ICT市場戰(zhàn)略投資，產(chǎn)業(yè)升級(jí)指明方向，同時(shí)也為作為消費(fèi)和企業(yè)級(jí)智能顯示終端的投影機(jī)子市場提供了諸多市場機(jī)會(huì)。中國投影機(jī)市場體量連續(xù)三年創(chuàng)出新高已經(jīng)超過全球銷量45%。無論崛起之國內(nèi)品牌還是國際品牌可謂贏中國者贏天下。

2.消費(fèi)端，中國人均GDP已經(jīng)突破1萬美元，Z世代消費(fèi)者對(duì)購買力貢獻(xiàn)開始凸顯。疫情迫使消費(fèi)者生活方式和空間的改變激發(fā)了大屏智能顯示設(shè)備的需求，投影機(jī)品類的知名度和觸達(dá)率得以提升。面對(duì)十多倍于家用投影機(jī)體量的消費(fèi)智能電視市場的衰退，我們相信消費(fèi)投影機(jī)市場仍舊未來可期。盡管投影圈子針對(duì)出生于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，認(rèn)同國內(nèi)品牌，勇于接受新生事物的青年群體的新渠道，新營銷方式層出不窮，但是我們也觀察到他們的理性消費(fèi)特征和對(duì)產(chǎn)品核心品質(zhì)的高度關(guān)注。2021年消費(fèi)品牌的聚合度將進(jìn)一步提升，打造擁有最佳顯示智能體驗(yàn)，質(zhì)量過硬的明星爆款才是硬道理。同時(shí)我們也期待上游顯示芯片研發(fā)的進(jìn)一步突破，光源亮度的提升，消費(fèi)端4K產(chǎn)品的普及，銷量，配件特別是幕布與價(jià)格的平衡。無論LED，激光還是燈泡的何種焦距方案，顯示品質(zhì)，智能互聯(lián)，可靠易用的突破和創(chuàng)新才能凸顯投影機(jī)的差異化特征，在智能顯示終端消費(fèi)大屏化趨勢中能打能贏。

3.商用投影機(jī)在教育和商務(wù)流量市場可能繼續(xù)承壓。核心廠商致力于顯示終端本身亮度，色彩，能耗，互動(dòng)，智能商務(wù)等性能參數(shù)及理念的升級(jí)和研發(fā)，產(chǎn)業(yè)鏈和圈子比較成熟和固定。教育超短焦和投影白板組合或者互動(dòng)投影機(jī)，長焦商務(wù)機(jī)應(yīng)對(duì)這些場景需求。而IWB產(chǎn)業(yè)鏈相對(duì)比較開放，觸控顯示面板，X86或者Arm算力，OS和APPs，智能連接集成一身構(gòu)成符合應(yīng)用場景的生態(tài)。加之大屏面板的價(jià)格持續(xù)跳水，百寸以下市場，IDC研究數(shù)據(jù)表明用戶存在選擇后者的傾向。工程投影機(jī)代表了投影品類最前沿的技術(shù)合集和最為細(xì)分場景的復(fù)雜解決方案。百寸以上市場，顯示技術(shù)差異化比較明顯，在像舞臺(tái)表演，紗幕，沉浸式體驗(yàn)，球幕，擬真等諸多領(lǐng)域前景可期。2021年是商用激光投影機(jī)普及年，希望可以借助新光源的車道有更多突破和創(chuàng)新。