華為來勢(shì)洶洶 理想如何反攻
英飛凌汽車電子生態(tài)圈
在“李想很熱心地教網(wǎng)友做CEO，網(wǎng)友很熱心地教李斌做CEO”的那段日子里，廠長(zhǎng)分享過一段致敬華為的心路歷程。其核心觀點(diǎn)為空間布局不合理、智能化存在硬傷（只有錦上添花的智能座艙，沒有可以影響用戶購(gòu)買決策的智能駕駛）的問界M7把馬上就要因升級(jí)換代為理想L8而停產(chǎn)的理想ONE打殘了，睡不著覺的廠長(zhǎng)帶著理想汽車的高管團(tuán)隊(duì)痛定思痛，致敬華為，學(xué)習(xí)華為，最后，果斷停產(chǎn)硬件平臺(tái)落后的理想ONE，提前推出空間布局更合理、智能駕駛更出色的理想L8打敗了華為。
圖片來源：李想微博
廠長(zhǎng)那段時(shí)間能不能睡著覺我們無從而知，不過，作為行業(yè)觀察者，我們能看到的是，在理想L8的狙擊和一眾錯(cuò)綜復(fù)雜因素的影響下，去年12月份之后，問界M7便從巔峰跌落，自此龍游淺灘，銷量始終未能回暖。擊敗華為第一波攻擊的理想汽車自此如入無人之境，在30萬以上的中大型SUV市場(chǎng)上攻城略地，成為2023年度最耀眼的一匹黑馬，一度沒有之一。依靠銷量帶來的規(guī)模優(yōu)勢(shì)、極強(qiáng)的成本控制能力以及暫時(shí)沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成的窗口期，理想汽車連續(xù)兩個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利，春風(fēng)得意馬蹄疾，與蔚來和小鵬汽車的焦頭爛額形成了鮮明的對(duì)比。
理想汽車的教科書級(jí)降價(jià)
美好的日子總是短暫的，進(jìn)入9月份，理想汽車的好日子戛然而止，因?yàn)?，被李想視為理想汽車最大?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的華為攜新款問界M7再度來襲了。
這一次，理想汽車做出了一個(gè)堪稱教科書級(jí)別的降價(jià)動(dòng)作。
首先，在新款問界M7上市前，始終不降價(jià)的理想汽車投石問路，先降為敬地做出了一個(gè)防御性動(dòng)作-官方推出1萬元的保險(xiǎn)補(bǔ)貼，提前收攬了一波訂單。接著，價(jià)格非常驚喜的新款問界M7發(fā)布，燃油車陣營(yíng)的保守消費(fèi)者在華為的巨大號(hào)召力下，開始將目標(biāo)投向混合動(dòng)力汽車（這波大眾對(duì)純電的態(tài)度依然是保守的），在華為的引流之下，理想汽車順應(yīng)時(shí)勢(shì)，果斷加大了終端門店的優(yōu)惠力度，直接祭出2-3萬的優(yōu)惠，當(dāng)機(jī)立斷降價(jià)3-4萬（保險(xiǎn)補(bǔ)貼+終端優(yōu)惠）的結(jié)果便是，在問界M7大定定單節(jié)節(jié)攀升的同一時(shí)期，理想汽車的交付量和定單量不降反升，再度創(chuàng)下月度新高。
圖片來源：理想汽車
不過，理想汽車月銷量再創(chuàng)新高，說明不了多少問題。因?yàn)椋?0萬級(jí)新能源中大型SUV的市場(chǎng)上，憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)，理想汽車先期已經(jīng)積累了一個(gè)持幣觀望的用戶池，幾萬塊錢的優(yōu)惠足以讓大部分的潛在消費(fèi)者迅速?gòu)挠^望轉(zhuǎn)為下定，待這部分人群消化差不多之后，理想汽車的銷量會(huì)再度回歸市場(chǎng)的常態(tài)。只不過，這次的市場(chǎng)常態(tài)與往日不同了，這一次，理想L7/L8的目標(biāo)市場(chǎng)上多了一個(gè)強(qiáng)大到令人窒息的對(duì)手-華為強(qiáng)勢(shì)賦能的問界新M7，所以，接下來幾個(gè)月，這場(chǎng)仗怎么打，成為橫亙?cè)趶S長(zhǎng)和理想的高管團(tuán)隊(duì)面前最迫切的一個(gè)問題。
你打你的，我打我的
要想真正擊退華為問界的攻勢(shì)，或者至少和問界形成勢(shì)均力敵之態(tài)勢(shì)，降價(jià)是逃不過去的必要手段。理想財(cái)報(bào)顯示，其第二季度的毛利率高達(dá)21.8%，甚至超過了特斯拉和比亞迪，毛估估算一算，新款問界M7的主要競(jìng)品理想L7的單車毛利八萬，在規(guī)模效應(yīng)和供應(yīng)商的信心上來之后，其單車毛利可能會(huì)到9-10萬，所以，降價(jià)的空間還很大。
不過，建議車企降價(jià)是一種正確的廢話，從合資品牌今年的表現(xiàn)來看，這種雙刃劍式的手段是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。因?yàn)?，一旦銷量下滑的勢(shì)頭不可遏制，找不到有效反擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有力武器，強(qiáng)如理想汽車也一樣可能會(huì)復(fù)現(xiàn)問界去年到今年9月份之前的悲慘遭遇。
面對(duì)華為的第二波猛烈攻擊，中大型新能源SUV市場(chǎng)上新王初立的理想汽車，到底應(yīng)該如何反擊呢？
筆者覺得，最關(guān)鍵的一條是“你打你的，我打我的”。其實(shí)，面對(duì)華為的技術(shù)實(shí)力和品牌光環(huán)，包括理想汽車在內(nèi)的所有友商都沒辦法正面迎戰(zhàn)，接受這個(gè)“心理上很難接受、但事實(shí)就是如此”的無奈現(xiàn)實(shí)之后，理想汽車應(yīng)該避其鋒芒，切不可做無謂的技術(shù)傳播，與華為硬碰硬。
之所以提到技術(shù)傳播，是因?yàn)?，在與BBA、漢蘭達(dá)、魏牌藍(lán)山、東風(fēng)嵐圖等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的交鋒中，理想汽車很好地動(dòng)用了技術(shù)傳播的手段。在各路媒體的宣傳攻勢(shì)下，理想汽車的智能座艙技術(shù)不僅處列第一梯隊(duì)，而且屬于數(shù)一數(shù)二的領(lǐng)先，理想汽車的智能駕駛技術(shù)甚至一度在很多自媒體的口中超越了小鵬和華為，對(duì)漢蘭達(dá)、藍(lán)山和嵐圖Free這些競(jìng)品來說，更是呈現(xiàn)碾壓之勢(shì)。這種略顯夸張的技術(shù)傳播，對(duì)于擊退藍(lán)山這種級(jí)別的對(duì)手是精準(zhǔn)的，對(duì)于支撐理想汽車的高售價(jià)和高毛利也是有力的，這也是長(zhǎng)城旗下的魏牌藍(lán)山比理想L8便宜了好幾萬，卻很難與理想L8一戰(zhàn)的主要原因。不過，在藍(lán)山和嵐圖面前屢試不爽的招數(shù)，如果拿來對(duì)付華為這種技術(shù)實(shí)力全方面碾壓自己的友商，只能是自討沒趣了。
既然在技術(shù)傳播的戰(zhàn)場(chǎng)上打不贏，那么，最好的方式便是開辟第二戰(zhàn)場(chǎng)，“你打你的，我打我的”，在自己一貫擅長(zhǎng)的產(chǎn)品傳播上下功夫，畢竟，促使消費(fèi)者最終買單的是產(chǎn)品體驗(yàn)，而不是高大上的技術(shù)。
產(chǎn)品傳播的主要發(fā)力點(diǎn)要落在“專為家庭用戶打造的奶爸神車”的宣傳上，將之努力打造成消費(fèi)者普遍認(rèn)可的思想鋼印。
理想汽車成立伊始，就知進(jìn)退，懂取舍，獨(dú)到地選擇了家庭用車的產(chǎn)品定位。在家庭用車的戰(zhàn)場(chǎng)上，秉持著“移動(dòng)的家，幸福的家”的品牌理念，理想汽車一直在敏銳地捕捉高端家用車在價(jià)值、體驗(yàn)和心理價(jià)位上的根本變化，并通過價(jià)格、配置、動(dòng)靜態(tài)感知的差異化打法，迅速占領(lǐng)了高端家用電動(dòng)車市場(chǎng)的C位。
說到產(chǎn)品定位的獨(dú)到，廠長(zhǎng)曾經(jīng)說過一句令普通消費(fèi)者覺得眼光毒辣、行業(yè)觀察者一臉懵逼的話：“我們的產(chǎn)品定位也和別人不同。我們選擇的目標(biāo)用戶群是家庭用戶。很多人會(huì)質(zhì)疑，這么窄的用戶群，有前途嗎？”創(chuàng)辦了汽車之家，對(duì)汽車消費(fèi)者的用戶畫像有著最為深刻認(rèn)知的想哥當(dāng)然知道組建家庭、結(jié)婚生子是大多數(shù)人的常態(tài)，明白孤獨(dú)終老不可能是正確且主流的人生選擇，也知道在20萬以上的市場(chǎng)上，家庭用車占據(jù)了80%多的市場(chǎng)份額，所以，才會(huì)將所有精力全心貫注于為中國(guó)汽車市場(chǎng)覆蓋率最為廣大的目標(biāo)用戶群-家庭用戶打造更安全、更舒適、更便捷的智能電動(dòng)汽車產(chǎn)品及服務(wù)，如此精準(zhǔn)且深諳人性的的目標(biāo)人群定位，是理想汽車成功的最大原因，沒有之一。
當(dāng)然，奶爸車這個(gè)概念并非理想汽車的首創(chuàng)，但它的的確確在理想汽車的手中得到了發(fā)揚(yáng)光大?！袄硐肫?奶爸神車”是技術(shù)略有欠缺的理想汽車多年苦心經(jīng)營(yíng)建立起來的產(chǎn)品認(rèn)知，也恰恰是華為和問界短時(shí)間內(nèi)無法復(fù)制或超越的牢固壁壘。
這種獨(dú)到的產(chǎn)品定位以及形成的奶爸神車的招牌就是理想汽車目前對(duì)抗問界最大的獨(dú)門秘笈。
評(píng)論