深度分析：手機廠商的兩極分化(一)

 

    作為過去幾年電子領域最具影響力的殺手級應用，手機成為電子領域最激動人心的發(fā)展領域，可以說手機是過去五年間投資最大的行業(yè)，也是巨頭快速崛起的行業(yè)?？v觀最近幾年的手機市場，在整體市場規(guī)模保持兩位數(shù)的增長趨勢前提下，強弱分化趨勢日漸明顯。20世紀末，西門子與諾基亞、愛立信和摩托羅拉尚呈現(xiàn)四強逐鹿之勢，即使是阿爾卡特和飛利浦也都固守著自己的一片天地。孰料僅僅5年間，在高速增長的大環(huán)境下，手機市場的格局已然面目全非，手機廠商兩極分化日趨嚴重。諾基亞從2004年開始獨大，摩托羅拉、三星連同合并后的索愛成為諾基亞身后的追趕者，而這四家在全球市場的總體份額已經(jīng)超過65％，在功能手機和智能手機為代表的高端領域更是占據(jù)75％以上的壟斷地位。當年的阿爾卡特和飛利浦則聲勢漸微，淪為被低價收購的對象，而曾經(jīng)叱詫風云的西門子手機則已經(jīng)到了破產(chǎn)的邊緣，如果2007年1季度沒有人愿意接手，西門子手機部門只能走進歷史的垃圾堆。與此同時，和歐洲的三大廠商的窘境相似，日系手機廠商也在經(jīng)歷著兩極分化所帶來的痛苦。在索尼愛立信度過了合并的陣痛期之后，似乎其他日系手機廠商的好日子走到了盡頭。中國市場不過是這種潰敗的一個開始，在整個海外市場其他日系手機廠商處于節(jié)節(jié)敗退的境地。即使是在本土，除了握住與自己關系密切的運行商之外，很難再有拓展新市場的潛力。

    按照目前的發(fā)展趨勢，未來5年內(nèi)手機市場份額占有率將日趨集中。諾基亞依靠目前的優(yōu)勢將繼續(xù)獨大，身后的摩托羅拉在緊緊追趕，三星和近來發(fā)展勢頭強勁的索愛也將加入其中，這四家的整體市場分額將逐漸向70％靠近，從而形成對整個手機市場的初步壟斷。而留給大量中小手機廠商的將是越來越殘酷的價格與市場的競爭，在未來三五年內(nèi)，即使3G在全球得到超出預期的發(fā)展，手機產(chǎn)業(yè)的格局也不會有太大的改變。
    作為一個如此高速發(fā)展的行業(yè)，手機產(chǎn)業(yè)的這種迅速兩極分化有著深刻的原因，這其中有許多是手機產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中所獨有的原因，也有各個企業(yè)決策的差別造成的發(fā)展狀況迥異，更是市場選擇的結(jié)果，甚至還牽扯到一些產(chǎn)業(yè)鏈的問題。同時，在未來幾年內(nèi)，手機產(chǎn)業(yè)還將存在很大變數(shù)，雖然四家壟斷的格局很難改變，但有許多微妙的誘因決定著未來手機市場的整體走向。

    在這些原因中，我們選擇其中的幾個部分進行深入分析，以求探討出手機市場這種奇怪的發(fā)展趨勢背后的真相。 

                        第一部分 運營商之痛 

    作為移動通信服務的提供者，運營商可以說與手機產(chǎn)業(yè)有著千絲萬縷的聯(lián)系，而“運營商究竟在手機市場中該處在什么位置？”，這是困擾了很多手機企業(yè)的問題。目前，在歐美等發(fā)達國家的成熟市場，大量的手機銷售份額是依靠運營商的集體采購，這是許多手機企業(yè)多年來的立身之本，也是已經(jīng)運作很成熟的商業(yè)模式，但手機行業(yè)真的就只能依靠運營商才能發(fā)展么？ 

    要弄清這個問題我們必須先分析一下運營商帶個手機生產(chǎn)企業(yè)的好處有哪些。當然，傍上運營商的諸多好處不言而喻。運營商采購的手機對功能的要求比較單一，功能需求相對突出，而且企業(yè)很容易弄清楚運營商對產(chǎn)品的需求和意見反饋，這樣從產(chǎn)品的設計、成品制模與生產(chǎn)制造工藝等方面技術(shù)要求不高，產(chǎn)品比較容易實現(xiàn)，產(chǎn)品更新?lián)Q代時間比較長，變化不大。這樣，無論從設計、生產(chǎn)還是研發(fā)角度這種定制手機生產(chǎn)所需要的成本都不高，可以以較低的資本投入實現(xiàn)，而且后期增加的資本投入也不大。與此同時，運營商擁有的用戶數(shù)量比較穩(wěn)定，因此手機的銷量相對穩(wěn)定，生產(chǎn)商無需花費精力去建立廣闊的銷售渠道等，這不僅減少了資金開支，同時規(guī)避了很多產(chǎn)品研發(fā)和制造的風險，從而為企業(yè)帶來的是相對穩(wěn)定的發(fā)展空間。
    
    但應該看到的是，在這些好處的背后，與運營商結(jié)盟的弊端也不少。首當其沖的就是利潤，低風險、低投入、低成本運營的結(jié)果就是低利潤。運營商作為整個移動通信產(chǎn)業(yè)鏈利潤最高的企業(yè)，其高額利潤不僅來自于用戶的消費，同時是以壓低供應鏈上各環(huán)節(jié)利潤為基礎的。幾乎所有運營商采購都是以接近成本價格達成的，所謂的運營商補貼不過是象征意義的投入而已，這給很多手機廠商帶來了極其有限的利潤空間；其次是實際成本，雖然運營商定制手機的單體生產(chǎn)成本很低，外形和功能設計費用也不高，但限于運營商的規(guī)模產(chǎn)品的銷量受到限制，實際設計費用分攤到每個產(chǎn)品上并不廉價，而且企業(yè)的運營成本和公關費用等雖然總數(shù)不高，但分攤到單個產(chǎn)品并不低廉；再次，由于運營商采購的手機大多限于中低端手機，手機相對功能比較單薄，不利于企業(yè)面向高端產(chǎn)品方向發(fā)展，也不利于企業(yè)提高生產(chǎn)技術(shù)水平，從而容易造成設計與生產(chǎn)技術(shù)落后等問題，同時由于利潤微薄，很難積累足夠的技術(shù)革新的資金，往往面對標準的更新和功能的提升就出現(xiàn)諸多難題。最后，運營商采購的結(jié)果其實是把生產(chǎn)企業(yè)的命運維系在運營商的選擇上，一旦運營商不再選擇自己的產(chǎn)品就意味著企業(yè)危機的到來，為了防止這樣情況的到來，手機生產(chǎn)企業(yè)必然盡可能壓低自己的利潤來滿足運營商的需求，這就造成了一個惡性循環(huán)。
    
    應該說，造成手機制造兩級分化的主要原因之一就是手機廠商過分依賴于定制模式，甚至可以說定制模式成為了許多失敗企業(yè)的唯一生命線，而生命線斷了，企業(yè)自然無法繼續(xù)，比如西門子手機的毀滅就是從失去沃達豐這個大客戶開始的。這其中以日系手機為最主要的代表，在本土幾乎都是依靠運營商定制生存，而拓展到海外的過程中，由于一直無法得到當?shù)剡\營商的全力支持，因此始終無法取得良好的表現(xiàn)。其實，在中國的日系手機之所以潰敗，并非只是移動通信制式不符的原因，也不是手機生產(chǎn)無法盈利的問題，根源在于手機生產(chǎn)規(guī)模太小，利潤太少，無法承擔高額的建廠、管理和科研費用，因此造成企業(yè)虧損嚴重，從而走向失敗的深淵。與此雷同的還有進入中國不到一年就匆匆離去的韓國泛泰手機，號稱韓國第二大手機廠商的泛泰本想沿襲三星成功的足跡，但在韓國幾乎完全依靠運營商的泛泰，面對中國手機市場的多重競爭，終于忍受不了這殘酷的環(huán)境，鎩羽而歸。

    其實，手機雖然是個高速增長的行業(yè)，但市場競爭卻一場殘酷，從高端到低端，手機廠商之間的競爭本就是你死我活的狀態(tài)。面對大量用戶的個性化選擇趨勢，習慣于躺在運營商溫暖的懷抱保護下的手機廠商自然無法適應競爭激烈的手機市場。手機行業(yè)不是一個簡單的全自主生產(chǎn)的行業(yè)，目前也沒有哪家企業(yè)能自己生產(chǎn)手機所需的全部零部件，因此這個行業(yè)注定是個逐漸走向集中但競爭異常殘酷的領域。那些背靠運營商大樹乘涼的手機制造商遲早要面對的是當樹外的空間被人強行占滿之后的新一輪競爭，而一直慵懶地乘涼的他們又怎能擊敗在烈日下搏殺多年的對手。

    運營商，也許是手機廠商面對的一個甜蜜的陷阱。

第二部分 設計的困惑 

    設計功能，這是每個消費品必須面對的抉擇，而具體到手機這個號稱能取代人身邊所有電子設備的殺手級應用，選擇集成哪些功能在手機上成為決定手機企業(yè)生死存亡的關鍵之一。質(zhì)量，似乎是所有產(chǎn)品取勝中最重要的一環(huán)，而手機行業(yè)卻出現(xiàn)了新的解讀。在手機領域，僅僅依靠出色的質(zhì)量已經(jīng)不足以讓你的產(chǎn)品和企業(yè)立于不敗之地，因為手機已經(jīng)不僅僅是個電子產(chǎn)品。

一個簡單的問題，你希望你的手機可以使用多長時間，如果你回答希望直到手機不能再用，抱歉，你的思路早已脫離了手機發(fā)展的主流。據(jù)統(tǒng)計，目前單個手機平均的使用壽命只有15個月，這其中包括了很大一部分定制用戶，這足以說明手機的質(zhì)量已經(jīng)不再是整個產(chǎn)品的唯一。對于手機廠商，只要保證產(chǎn)品可以提供兩年半的完美服務就足以樹立良好的口碑，因為以現(xiàn)在的手機更新?lián)Q代的速度，兩年半之前的手機無疑于古董，即使在二手市場都不再輝煌。

    因此，我們看到，歐洲幾個失敗的例子，從阿爾卡特到飛利浦再到西門子，各個都曾經(jīng)是手機質(zhì)量出色的典范，享有良好的口碑，他們的失敗決不是質(zhì)量層面的原因。而這三家可以說都是技術(shù)實力相當雄厚的企業(yè)，西門子幾乎涵蓋了電子產(chǎn)業(yè)的絕大部分領域并且都取得相當?shù)某晒?；阿爾卡特則一直是電信設備的頂級提供商；飛利浦則與TI一起曾經(jīng)壟斷手機芯片產(chǎn)業(yè)。所以這三家企業(yè)的沒落也不是技術(shù)層面的原因，那么真正的原因只有一個，就是決策，在手機朝那個方向發(fā)展的抉擇上出現(xiàn)了偏差導致了今天的窘境。

    應該說，手機企業(yè)的兩級分化起源于2002年。在這之前，雖然手機行業(yè)已經(jīng)有了強弱之分，但相互間的差距遠沒有現(xiàn)在這樣涇渭分明。而2002年則可以看作是功能手機和智能手機走上舞臺的時代，正是這樣的一個趨勢催化了兩極分化的進程。與此同時，手機也已經(jīng)完成了從電子產(chǎn)品向時尚產(chǎn)品的進化，從那是開始，手機不再是奢侈品，不再只是一個工具，手機似乎成為一種飾物，一種妝點魅力的魔術(shù)。如果說化妝品只是讓女人滿足了自己的虛榮的話，那么手機滿足的是所有擁有他的人的虛榮心。