中美LED照明專家聚首 破冰北美市場瓶頸
隨著北美經(jīng)濟的逐漸復(fù)蘇和2014年元旦美國禁售40瓦和60瓦白熾燈禁令的公布,北美的LED市場迎來了蓬勃生機,市場蘊能非常巨大。國內(nèi)照明企業(yè)紛紛將目光瞄準(zhǔn)了北美的LED照明市場。對于國內(nèi)的照明企業(yè)來說,這是北美LED照明市場釋放的巨大機遇,但如何摸準(zhǔn)市場容量、打破國際貿(mào)易壁壘、消除技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)上的差異、在產(chǎn)業(yè)布局上作出優(yōu)化調(diào)整,進而通過最佳的市場渠道和營銷模式將產(chǎn)品成功打入美國LED市場并迅速站穩(wěn)腳跟?帶著這些問題,記者采訪了廣東省半導(dǎo)體照明產(chǎn)業(yè)聯(lián)合創(chuàng)新中心(GSC)主任眭世榮、廣東省新興產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展研究院(GES)李文玉博士、萊茵TüV大中華區(qū)北美認(rèn)證副總經(jīng)理曹永新、美國KGM照明設(shè)計事務(wù)合伙人Dan Weinreber等中美兩國資深的業(yè)界專家。
本文引用地址:http://m.butianyuan.cn/article/247582.htm廣東省半導(dǎo)體照明產(chǎn)業(yè)聯(lián)合創(chuàng)新中心(GSC)主任眭世榮
北美消費市場成熟而相對理性
廣東省半導(dǎo)體照明產(chǎn)業(yè)聯(lián)合創(chuàng)新中心(GSC)主任眭世榮在北美照明市場分析及渠道戰(zhàn)略大會期間接受媒體采訪時表示,2014年1月1日美國政府宣布全面“禁白”后,北美市場逐漸成為新的行業(yè)增長熱點,LED照明正在以前所未有的速度邁向普及化的進程。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示,北美將以占據(jù)全球LED 23.1%的市場份額名列前茅,成為LED照明企業(yè)群雄逐鹿之地。同時更由于近年來中美貿(mào)易關(guān)系的改善,北美LED市場也變得越來越觸手可及。當(dāng)然,因為發(fā)展速度和力度上的差異,北美市場是國際市場中技術(shù)門檻最高、市場最為成熟、技術(shù)壁壘相對較多的市場,對于眾多“走出去”經(jīng)驗不足的中國企業(yè)而言,挑戰(zhàn)較多。
眭世榮在對比國內(nèi)LED照明市場與北美市場差別的時候,首先從需求角度對兩者進行了比較。他談到,北美有成熟而相對理性的消費市場,主要體現(xiàn)在市場經(jīng)濟在美國發(fā)育時間最早,政策法規(guī)相對完善,市場競爭比較充分,市場機制較為健全,消費者對市場具有較為理性的認(rèn)知,好的產(chǎn)品價值能在成熟市場上得到完全體現(xiàn)。從供給角度來看,美國處于LED技術(shù)前沿的第一梯隊,知識產(chǎn)權(quán)體系健全,檢測要求較高,能將產(chǎn)品打入美國市場勢必是技術(shù)、質(zhì)量和知識產(chǎn)權(quán)比較過硬的產(chǎn)品。
機遇和挑戰(zhàn)并存是國內(nèi)LED企業(yè)走北美市場競爭道路所必須經(jīng)歷的考驗,優(yōu)勢與劣勢互補又彌補了競爭合力不足的問題。眭世榮談到,中國的LED照明企業(yè)具有生產(chǎn)成本相對較低、產(chǎn)業(yè)種類較為齊全等優(yōu)勢。以廣東省為例,一季度LED產(chǎn)業(yè)運行監(jiān)測報告顯示,廣東LED產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值達592.96億元,同比增長22.19%。同時,國內(nèi)LED企業(yè)的在北美市場競爭上的短板也十分明顯,一是大多數(shù)企業(yè)進入北美市場經(jīng)驗不足,對北美的檢測標(biāo)準(zhǔn)尚不了解;二是尚未建設(shè)通往北美市場的渠道;三是不了解北美照明市場的需求結(jié)構(gòu),尤其是照明領(lǐng)域某些細(xì)分種類的產(chǎn)品需求尚不了解。
眭世榮認(rèn)為,要實現(xiàn)國內(nèi)LED照明企業(yè)在北美市場的充分競爭,將來必定會面臨兩大問題,一是貿(mào)易技術(shù)壁壘;二是知識產(chǎn)權(quán)約束。前者是中國企業(yè)進入美國必須要克服的檢測、標(biāo)準(zhǔn)約束;后者是大多數(shù)中國企業(yè)進入北美市場的硬傷。由于中國LED產(chǎn)業(yè)起步較晚,國外跨國巨頭在產(chǎn)業(yè)起步初期基本完成了上游的專利布局,這對中國企業(yè)進入北美形成了較大的挑戰(zhàn)。
廣東省新興產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展研究院(GES)博士李文玉
打入北美市場 需注重產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)意設(shè)計
多年來,李文玉博士一直深耕于新興產(chǎn)業(yè)技術(shù)領(lǐng)域,在LED研究領(lǐng)域更是傾注了大量心血,所掌握的第一手資料具有極強的可操作性和實用性的。在北美LED市場渠道的認(rèn)知和分析方面,李文玉搜集了最前沿領(lǐng)域的動態(tài)信息,對于國內(nèi)LED企業(yè)的北美渠道建設(shè)之路具有專業(yè)而權(quán)威的發(fā)言權(quán)。他結(jié)合廣東省新興產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略研究院的最新報告談到,2013年,美國LED照明應(yīng)用市場規(guī)模為49.2億美元,預(yù)計2014年將增長到72億美元,同比增長預(yù)計達46.3%;2013年中國LED照明應(yīng)用市場規(guī)模在305億元左右,與美國同期的LED市值規(guī)?;境制?。從美國2014年的高額增長情況來看,國內(nèi)的LED企業(yè)由滿足內(nèi)需到出口北美市場具有很強的可行性和重要的戰(zhàn)略意義。
李文玉指出,北美地區(qū)是全球LED照明燈飾較大的單一進口地區(qū),占比全球照明市場規(guī)模的比例約21%。未來的北美市場將呈現(xiàn)高速增長態(tài)勢,預(yù)計年復(fù)合增長率達20%;預(yù)計2020年LED照明市場規(guī)模為273億美元;未來兩年,增長比較明顯的是戶外LED照明、LED商業(yè)照明和工業(yè)LED照明,特種照明也將在未來5年內(nèi)出現(xiàn)大規(guī)模增長。受LED產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)鍵領(lǐng)域的技術(shù)提升,物料成本的大幅下降因素影響,將引發(fā)新的一輪照明燈具的跨界應(yīng)用,在航空航天、軌道交通工具、汽車照明等特殊領(lǐng)域開啟大規(guī)模應(yīng)用,甚至可能帶來照明燈具形態(tài)的徹底變化。
廣東省新興產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展研究院近期發(fā)表的報告數(shù)據(jù)顯示,2013年廣東省LED產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值為2811.03億元,同比增長29.52%;2014年1季度,廣東省LED產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值為592.96億元,同比增長22.19%。;全省出口LED相關(guān)產(chǎn)品共計178.38億元,同比增長40.97%。結(jié)合國內(nèi)LED產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀,李文玉認(rèn)為,廣東的LED企業(yè)要想在跑贏國內(nèi)其它地區(qū)的LED企業(yè)的基礎(chǔ)上最終贏得北美LED市場的主動權(quán),首先需要練好內(nèi)功,在技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)意上多下功夫;其次要有企業(yè)專利戰(zhàn)略,有步驟、分階段地做好北美市場競爭的專利布局;再次就是要重視市場渠道建設(shè),根據(jù)企業(yè)自身條件,選取不同的渠道建設(shè)模式;還有就是要認(rèn)真研究北美的政策法規(guī),熟悉北美市場的法律規(guī)范和市場準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn),根據(jù)企業(yè)發(fā)展的自身條件,選擇建立北美市場渠道的適宜模式,針對北美文化,重視產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)意設(shè)計,有針對性地滿足客戶的消費習(xí)。
當(dāng)問及到北美周邊國家的LED出口會否對中國的LED出口產(chǎn)生影響時,李文玉明確表示不會有這種情況發(fā)生。李文玉坦言,雖然北美擁有嚴(yán)格的市場準(zhǔn)入門檻和管理機制,不過一旦中國的LED產(chǎn)品成功進入當(dāng)?shù)厥袌?,后續(xù)的經(jīng)營收益將高于其他地區(qū),對于追求產(chǎn)品定位精準(zhǔn),經(jīng)營策略穩(wěn)定的企業(yè)來說,更易取得成功;其次,較短的歐美經(jīng)濟提升,不能直接反饋到中國LED照明產(chǎn)品出口的情況。結(jié)合全球能源緊張的局勢、LED照明產(chǎn)品的技術(shù)提升、LED照明燈具的價格快速接近節(jié)能燈和氣體放電燈等傳統(tǒng)照明產(chǎn)品等國際發(fā)展趨勢,中國LED燈具的出口將會迎來新的增長。
德國萊茵TüV大中華區(qū)北美認(rèn)證副總經(jīng)理曹永新
提升LED產(chǎn)品認(rèn)證是突破北美市場的關(guān)鍵
對于專業(yè)從事燈具及家電產(chǎn)品的GS、CE及國際認(rèn)證檢測工作的萊茵TüV大中華區(qū)北美認(rèn)證副總經(jīng)理曹永新來說,解答如何開拓北美LED市場渠道的相關(guān)技術(shù)認(rèn)證問題再輕車熟路不過。曹永新從2009年負(fù)責(zé)北美認(rèn)證工作至今,熟悉北美市場準(zhǔn)入監(jiān)管要求,經(jīng)常與零售商及著名品牌買家交流LED產(chǎn)品認(rèn)證要求,因而也掌握了大量北美市場對于LED標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證的具體要求。他談到,美國對于LED的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)主要有四大認(rèn)證要求:一是電氣安全,cTUVUS,或者其它北美國家認(rèn)可的實驗室;二是電磁輻射與無線,包括FCC,IC,Bluetooth等;三是能效檢測,即能源之星、DOE、CEC、BRCan等;四是化學(xué)有害物質(zhì):CPSIA,CP65,16CFR1303,F(xiàn)DA,CONEGE等。出口到北美的LED產(chǎn)品只要滿足以上四個方面的認(rèn)證就可以順利地出口到美國的照明市場。同時他也明確指出,上述的四項要求只是基本的條件,要想成功占領(lǐng)北美的市場還需要從LED的顯色指數(shù)、質(zhì)量性能、壽命等方面根據(jù)買家需求來進行標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)計和規(guī)定。
曹永新將美國的LED產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證體系同歐洲國家以及日韓等國的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)進行了比較。他談到,除了上面談及到的在安全、電磁兼容、能效、有害化學(xué)物質(zhì)檢測等方面的標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證,歐洲有統(tǒng)一的CE認(rèn)證,日本有統(tǒng)一的PC認(rèn)證。相較而言,美國的標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證更具體系,更新速度較快,因而國內(nèi)的LED企業(yè)要想在技術(shù)認(rèn)證方面掌握出口北美市場的主動權(quán),就需要通過國內(nèi)專業(yè)的LED燈具認(rèn)證機構(gòu)及時知悉美國的LED認(rèn)證動態(tài),進行技術(shù)的改進和生產(chǎn)材料的再選擇,減少生產(chǎn)環(huán)節(jié)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)調(diào)整的成本,順利有效地突破美國在LED產(chǎn)品貿(mào)易技術(shù)壁壘方面的障礙,為企業(yè)贏得最大化的利益。
曹永新認(rèn)為,在國際LED市場的競爭中,產(chǎn)品的資質(zhì)認(rèn)證起到了關(guān)鍵性的作用。國內(nèi)的LED企業(yè)首先要擁有LED燈具檢測認(rèn)證的敲門磚才有可能打動美國的經(jīng)銷商以及需求客戶。當(dāng)然他也談到,中國作為重要的LED生產(chǎn)大國,在為國際上掌握LED高端核心技術(shù)的GE、歐司朗、飛利浦等企業(yè)進行代工生產(chǎn)的時候,塑造了一批擁有自主科研技術(shù)研發(fā)能力的骨干團隊和企業(yè),他們在LED生產(chǎn)工藝、質(zhì)量和技術(shù)把控、成本控制方面掌握了充分的國際市場優(yōu)勢。但顯而易見的是,長期的代工生產(chǎn)導(dǎo)致國內(nèi)LED企業(yè)缺乏自主知識產(chǎn)權(quán),沒有形成核心的自主品牌,造成了國內(nèi)LED企業(yè)“走出去”戰(zhàn)略道路上的阻礙。
基于國內(nèi)LED企業(yè)品牌缺失、難以在美國的照明市場形成優(yōu)勢競爭力因素的分析,曹永新認(rèn)為,國內(nèi)的LED企業(yè)可以通過在北美市場設(shè)立品牌和業(yè)務(wù)銷售團隊,雇傭美國的經(jīng)銷商機構(gòu)來進行品牌推廣,以此獲得更多的主動權(quán);其次就是借助電子商務(wù)的強勢國際攻略搶占美國的LED市場份額,通過靈活多樣的電商網(wǎng)絡(luò)平臺銷售模式,尋找到國際貿(mào)易的結(jié)合點,將國內(nèi)的LED產(chǎn)品以破竹之勢打入美國市場。
談到中國的LED企業(yè)在成功打開北美市場后要怎樣站穩(wěn)腳跟的問題,曹永新從產(chǎn)品質(zhì)量審核、認(rèn)證體系審核、環(huán)境體系審核、管理體系審核和社會責(zé)任體系審核方面進行了剖析和歸納。他認(rèn)為,國內(nèi)的LED企業(yè)只有滿足了上述幾個因素條件的順利過關(guān),才有可能可持續(xù)發(fā)展,在入駐美國的LED市場之后保持既有的市場份額。
美國KGM照明設(shè)計事務(wù)合伙人Dan Weinreber
強化能效管理 增強資源合作
在中國上海工作近十年的美國KGM照明設(shè)計事務(wù)合伙人Dan Weinreber在采訪中談到,美國與中國的照明設(shè)計的區(qū)別主要表現(xiàn)在產(chǎn)品的選擇方面,美國的照明設(shè)計產(chǎn)品需要通過UL認(rèn)證,而中國主要是通過3C認(rèn)證,兩者主要在對照明產(chǎn)品的性能評估上存在差異;其次美國的LED光源要求顯色指數(shù)必須達到90以上的標(biāo)準(zhǔn),中國的LED光源的標(biāo)準(zhǔn)參數(shù)沒有這么嚴(yán)格;再次就是美國對于LED產(chǎn)品的能耗標(biāo)準(zhǔn)要求非常高,尤其是加利福尼亞地區(qū)的能耗標(biāo)準(zhǔn)政策,比美國任何一個州的能源政策都要嚴(yán)格,所以中國的LED企業(yè)若想進駐北美市場并且在工程渠道方面占據(jù)優(yōu)勢就必須從產(chǎn)品認(rèn)證、顯色指數(shù)和能耗標(biāo)準(zhǔn)等幾個方面吻合美國的標(biāo)準(zhǔn)要求。
由LED照明產(chǎn)品談到照明設(shè)計本身,Dan Weinreber最大的感觸就是,相較于5年前,現(xiàn)在的LED燈太亮,同時甚至包括很多美國本土生產(chǎn)的LED產(chǎn)品也很難滿足照明設(shè)計的需求,因而LED產(chǎn)品需要進行可調(diào)光控制的技術(shù)設(shè)計來吻合照明設(shè)計以及照明標(biāo)準(zhǔn)的要求。隨著這幾年北美經(jīng)濟的復(fù)蘇,北美的照明設(shè)計工程項目越來越多,照明產(chǎn)品以及LED產(chǎn)品的應(yīng)用也越來越廣,這對中國的LED出口企業(yè)來說是利好消息。
從事建筑與照明設(shè)計工作近20年,Dan Weinreber一直堅持成本效率和能效的概念,注重創(chuàng)新。他介紹說,照明設(shè)計是一個需要綜合協(xié)調(diào)能力的工作,在每一個照明項目當(dāng)中,照明設(shè)計師需要跟建筑設(shè)計師和室內(nèi)設(shè)計師保持緊密的合作,從前期的概念創(chuàng)意到后期的落地執(zhí)行要始終與建筑結(jié)構(gòu)上的調(diào)整保持協(xié)調(diào)。照明設(shè)計師除了在照明設(shè)計過程中要實現(xiàn)創(chuàng)意和設(shè)計之外,還必須像“陀螺”一樣與建筑設(shè)計師和室內(nèi)設(shè)計師保持全程協(xié)調(diào)。
Dan Weinreber認(rèn)為,中國的LED產(chǎn)品出口到美國市場可以嘗試著通過照明設(shè)計工程渠道來鋪路。這種渠道鋪設(shè)主要有兩種途徑,一是通過IES等相對比較成熟的協(xié)會,以注冊成為會員的形式從中得到幫助,接觸北美的一些工程項目;第二種就是通過地產(chǎn)開發(fā)商,根據(jù)這些地產(chǎn)開發(fā)商在北美開發(fā)的項目進入到北美的照明設(shè)計師團隊開展合作,取得LED產(chǎn)品進入北美工程渠道的優(yōu)先權(quán)。Dan Weinreber還談到,近十年來,中國的照明設(shè)計水平有了很大的提升,如果中國優(yōu)秀的照明設(shè)計公司能夠進入北美市場,北美的設(shè)計師會協(xié)助中國的設(shè)計師在技術(shù)理念和燈具的選擇中國的方面提供幫助。
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