中國(guó)智能手機(jī)勢(shì)力掀起手機(jī)產(chǎn)業(yè)通縮

　　韓國(guó)三星電子迎來(lái)轉(zhuǎn)捩點(diǎn)的態(tài)勢(shì)正越來(lái)越鮮明。三星電子7月8日發(fā)布的財(cái)報(bào)速報(bào)值顯示，該公司時(shí)隔9年出現(xiàn)銷(xiāo)售額和利潤(rùn)雙雙下降。這一結(jié)果給全球電子產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了一場(chǎng)強(qiáng)烈的「三星沖擊」。三星的快速發(fā)展是否將就此終結(jié)?其結(jié)構(gòu)性因素又是什么?日經(jīng)中文網(wǎng)將連載中國(guó)給智慧手機(jī)業(yè)界帶來(lái)的沖擊。

　　三星GALAXYS5的發(fā)布會(huì)(AP)

　　證實(shí)「三星沖擊」的數(shù)字比比皆是。比如7月31日發(fā)布的2014年4～6月財(cái)報(bào)的確定值：與上年同期相比，智慧手機(jī)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)下降30%，全公司營(yíng)業(yè)利潤(rùn)下降25%，銷(xiāo)售額下降9%。由于三星品牌智慧手機(jī)對(duì)旗下企業(yè)生產(chǎn)的有機(jī)EL面板的訂貨量減少，顯示器部門(mén)利潤(rùn)下降80%。

　　一直以來(lái)，三星電子的盈利模式是將智慧手機(jī)定位為牽引力量，智慧手機(jī)使用自主品牌的面板和半導(dǎo)體等核心零部件，以此實(shí)現(xiàn)綜合性盈利。但是這一模式有可能再難以為繼。在股票市場(chǎng)，7月8日的財(cái)報(bào)速報(bào)值公布之前，人們對(duì)于三星業(yè)績(jī)惡化的擔(dān)憂就不斷擴(kuò)大。三星電子的股價(jià)長(zhǎng)期徘徊低位，相比約2個(gè)月之前的最近高點(diǎn)下跌10%左右。

　　中國(guó)企業(yè)蠶食市占率

　　三星的業(yè)績(jī)惡化與其智慧手機(jī)全球市占率的下降存在明確的聯(lián)動(dòng)關(guān)系。美國(guó)調(diào)查公司IDC7月29日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，4～6月三星的市占率(按供貨量計(jì)算)為25.2%。雖然仍居全球首位，但與上年同期相比，下降了7.1個(gè)百分點(diǎn)。而供貨量則減少了3.9%，現(xiàn)為7430萬(wàn)部。

　　三星負(fù)責(zé)智慧手機(jī)業(yè)務(wù)的金顯俊專(zhuān)務(wù)在7月31日的電話記者會(huì)上不得不承認(rèn)，「以中國(guó)和歐洲為主，中低價(jià)位智慧手機(jī)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)日趨激化。流通庫(kù)存增加，銷(xiāo)量出現(xiàn)減少」。三星在全球市場(chǎng)陷入了苦戰(zhàn)。

　　讓三星陷入困境的并非美國(guó)蘋(píng)果，而是新興的中國(guó)企業(yè)。觀察中國(guó)企業(yè)的全球市占率就可以看出這一點(diǎn)。華為技術(shù)的份額為6.9%(比上年同期提高2.6個(gè)百分點(diǎn))，躍居第3位。聯(lián)想集團(tuán)為5.4%(提高0.7個(gè)百分點(diǎn))，躍居第4位。蘋(píng)果由于新一代產(chǎn)品「iPhone6」即將上市導(dǎo)致消費(fèi)者減少購(gòu)買(mǎi)等原因，份額有所下降，但供貨量增長(zhǎng)12.4%，業(yè)績(jī)表現(xiàn)堅(jiān)挺。考慮到全球整體的智慧手機(jī)供貨量增長(zhǎng)23.1%這一事實(shí)，三星的低迷非常突出。

　　此外，據(jù)韓國(guó)投資證券公司的推算，三星4～6月智慧手機(jī)的平均銷(xiāo)售單價(jià)為295美元，下降了9%。這是因?yàn)樵谌蚍秶鷥?nèi)市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)大的中低價(jià)格手機(jī)的銷(xiāo)售比例正在提高。換句話說(shuō)，智慧手機(jī)正在降價(jià)。

　　要「利用4G手機(jī)服務(wù)等領(lǐng)先技術(shù)，通過(guò)高端商品持續(xù)保持增長(zhǎng)」，金顯俊在記者會(huì)上如此表示。但同時(shí)也暗示在中低價(jià)格手機(jī)領(lǐng)域某種程度上參與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。也就是說(shuō)，三星計(jì)劃一邊迎戰(zhàn)銷(xiāo)售高端機(jī)型的蘋(píng)果，一邊與主打中低價(jià)格手機(jī)的中國(guó)企業(yè)等展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，全面迎戰(zhàn)所有對(duì)手。不過(guò)，金顯俊也承認(rèn)，「恢復(fù)業(yè)績(jī)并非易事」。

　　還有觀點(diǎn)指出，三星有待改進(jìn)的不僅僅是商品戰(zhàn)略。美國(guó)調(diào)查公司IDC認(rèn)為「三星要維持全球首位，必須集中精力在本土品牌占優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)建立良好勢(shì)頭」，指出其在各國(guó)的銷(xiāo)售戰(zhàn)略存在不完善之處。

　　小米改變了游戲規(guī)則

　　那么，本土品牌占優(yōu)勢(shì)地位的市場(chǎng)是哪呢?典型就是占全球智慧手機(jī)需求約三分之一的中國(guó)。7月22日，一場(chǎng)象征中國(guó)企業(yè)在智慧手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展勢(shì)頭的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)在北京市舉行。

　　「小米4」在外觀上也很用心(7月22日，北京市內(nèi))「成為國(guó)人驕傲的世界品牌」，北京小米科技的董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官(CEO)雷軍在當(dāng)天的發(fā)布會(huì)上如此表示。小米此前提出了年內(nèi)進(jìn)入海外10個(gè)國(guó)家的方針，但這是雷軍首次在公開(kāi)場(chǎng)合表示要成為世界級(jí)企業(yè)。

　　7月22日的發(fā)布會(huì)隆重推出的「小米4」是一款最尖端機(jī)型，可以支持已在中國(guó)迎來(lái)普及期的4G服務(wù)。小米4配備了美國(guó)高通的最先進(jìn)系統(tǒng)LSI(大規(guī)模積體電路)，雷軍針?lè)Q這是迄今世界上運(yùn)行速度最快的手機(jī)。

　　通過(guò)對(duì)原材料不銹鋼進(jìn)行精密加工等舉措，實(shí)現(xiàn)了具有高檔感的外觀和手感。價(jià)格最低每部1999元，不到被定位為其競(jìng)爭(zhēng)機(jī)型的蘋(píng)果「iPhone5s」的一半。

　　在體育世界里，人們把中途上場(chǎng)然后完全改變比賽進(jìn)程的人稱(chēng)為「游戲規(guī)則改變者」。如果將蘋(píng)果2007年1月推出第一代iPhone進(jìn)而創(chuàng)造出的智慧手機(jī)市場(chǎng)比作體育賽場(chǎng)，結(jié)果會(huì)如何呢?2010年4月成立的小米雖然年輕，但或許可以被稱(chēng)為智慧手機(jī)的游戲規(guī)則改變者。

　　據(jù)臺(tái)灣調(diào)查公司集邦科技(TrendForce)統(tǒng)計(jì)，小米4～6月智慧手機(jī)全球份額為4.5%(按供貨量計(jì)算)。排名已經(jīng)躍居第6位，按季度數(shù)據(jù)計(jì)算首次超過(guò)了數(shù)位家電領(lǐng)域的老牌企業(yè)索尼。雷軍在發(fā)布會(huì)上承諾，小米今年的出貨量目標(biāo)至少是6000萬(wàn)部!

　　小米科技的董事長(zhǎng)兼CEO雷軍指出的2014年目標(biāo)是智慧手機(jī)的供貨量不少于6000萬(wàn)部。如果這一目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)，那將是2013年3倍以上的爆炸式增長(zhǎng)。銷(xiāo)售額將超過(guò)100億美元。創(chuàng)建僅5年的企業(yè)如果躋身「100億美元俱樂(lè)部」，將是會(huì)名留世界工業(yè)史的壯舉。

　　追趕三星的「中國(guó)蘋(píng)果」

　　由于其迅速的增長(zhǎng)勢(shì)頭、高超的營(yíng)銷(xiāo)手段，小米有時(shí)被稱(chēng)為「中國(guó)的蘋(píng)果」。觀察其實(shí)際情況也可以發(fā)現(xiàn)小米在中國(guó)企業(yè)中獨(dú)樹(shù)一幟。

　　雷軍在小米4的發(fā)布會(huì)上(7月22日，北京)中國(guó)調(diào)查公司艾瑞諮詢(xún)的產(chǎn)業(yè)研究分析師陸靜雨稱(chēng)，小米「是互聯(lián)網(wǎng)基因非常明顯的公司，與中國(guó)其他智慧手機(jī)企業(yè)相比，經(jīng)營(yíng)手法完全不同」。雷軍曾在從事安全軟體開(kāi)發(fā)的中國(guó)大型企業(yè)金山軟體擔(dān)任過(guò)經(jīng)營(yíng)負(fù)責(zé)人。

　　除雷軍之外的其他7位聯(lián)合創(chuàng)始人也曾長(zhǎng)期在美國(guó)谷歌和微軟等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)任職。相比從商用通信設(shè)備起步的華為，以及從個(gè)人電腦領(lǐng)域走向多元化的聯(lián)想，小米走過(guò)的道路完全不同。

　　小米的互聯(lián)網(wǎng)基因在營(yíng)銷(xiāo)方法上得到了突出體現(xiàn)。新產(chǎn)品和促銷(xiāo)活動(dòng)信息都通過(guò)「微網(wǎng)志」發(fā)布，吸引二三十歲的年輕人轉(zhuǎn)發(fā)，以此提高知名度。

　　最近，在百度發(fā)布的智慧手機(jī)品牌人氣排行榜上，小米經(jīng)常與蘋(píng)果爭(zhēng)奪首位寶座。小米的商品約70%通過(guò)自己的電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行銷(xiāo)售。截至6月底，中國(guó)的網(wǎng)路使用者已達(dá)到6億3200萬(wàn)人。小米充分利用了中國(guó)的網(wǎng)路環(huán)境。

　　但是，即使沒(méi)有小米，也有其他中國(guó)企業(yè)崛起。比較集邦科技發(fā)布的2012年全年和2014年4～6月的全球份額數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，進(jìn)入前10的中國(guó)企業(yè)從4家增加到了6家。

　　中國(guó)廠商實(shí)現(xiàn)飛躍發(fā)展的兩大原因

　　中國(guó)智慧手機(jī)廠商發(fā)展壯大的共同點(diǎn)是什么呢?美國(guó)調(diào)查公司戰(zhàn)略分析(StrategyAnalytics)的分析師隋倩(LindaSui)認(rèn)為，這很大程度上得益于基本操作系統(tǒng)(OS)安卓的普及和以臺(tái)灣企業(yè)為核心的智慧手機(jī)供應(yīng)鏈的形成這2大因素。

　　首先是操作系統(tǒng)。和2012年的全球智慧手機(jī)廠商排名相比，14年的前10大智慧手機(jī)廠商中，芬蘭諾基亞和加拿大ResearchinMotion(RIM，現(xiàn)為黑莓)不見(jiàn)了蹤影。諾基亞和RIM分別擁有自主OS「塞班」和「黑莓」，在初期的智慧手機(jī)領(lǐng)域具有一定的影響力。但是，上述2種OS均為不對(duì)外公開(kāi)的收費(fèi)OS。

　　令中國(guó)智慧手機(jī)廠商實(shí)現(xiàn)飛躍式發(fā)展的是谷歌的免費(fèi)OS「安卓」。從2009年前后開(kāi)始安卓系統(tǒng)快速普及，從軟體層面大大降低了進(jìn)入智慧手機(jī)市場(chǎng)的門(mén)檻。

　　從不同OS的2014年智慧手機(jī)全球份額來(lái)看，排在前10位的智慧手機(jī)廠商中，除了蘋(píng)果的「iOS」，其余全部使用安卓系統(tǒng)。盡管iOS是不對(duì)外開(kāi)放的封閉系統(tǒng)，但是在音樂(lè)發(fā)送等自主服務(wù)方面，iOS成功地留住了一定的用戶(hù)。

　　「習(xí)慣用安卓系統(tǒng)的智慧手機(jī)用戶(hù)不太抵觸改用其他廠商的產(chǎn)品。由于三星同屬安卓陣營(yíng)，因此不得不與中國(guó)廠商展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)」。與全球智慧手機(jī)廠商開(kāi)展交易的日本電子零部件廠商的高管如此分析。

　　那么，以臺(tái)灣企業(yè)為核心的智慧手機(jī)供應(yīng)鏈指的又是什么呢?從小米的發(fā)布會(huì)上可以獲得思考這一現(xiàn)象的啟發(fā)材料。

　　雷軍在發(fā)布會(huì)上表示，小米擁有500家供貨商，特別想感謝其中的4家。雷軍背后的大螢?zāi)簧巷@示著日本、美國(guó)和臺(tái)灣的4家供貨商的商標(biāo)。中國(guó)企業(yè)負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)，而海外企業(yè)負(fù)責(zé)代工生產(chǎn)。這和以往的產(chǎn)業(yè)分工完全不一樣。

　　高通是在相當(dāng)于智慧手機(jī)大腦的系統(tǒng)LSI(大規(guī)模積體電路)領(lǐng)域占據(jù)全球市占率榜首的半導(dǎo)體廠商。它的LSI目前在安卓系統(tǒng)的高性能智慧手機(jī)領(lǐng)域已成為事實(shí)上的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。毫不夸張地說(shuō)，如果按照高通的要求采購(gòu)周邊零部件，完全能夠開(kāi)發(fā)出基本的智慧手機(jī)。

　　高通采取不建設(shè)工廠的無(wú)生產(chǎn)線經(jīng)營(yíng)模式。LSI生產(chǎn)主要委托臺(tái)灣積體電路制造公司(TSMC)和聯(lián)華電子(UMC)等臺(tái)灣代工企業(yè)。臺(tái)灣企業(yè)在世界代工市場(chǎng)占到55%的份額。

　　臺(tái)積電等生產(chǎn)的LSI經(jīng)過(guò)封裝等工序，將運(yùn)往鴻海和英業(yè)達(dá)在中國(guó)大陸的智慧手機(jī)組裝工廠。鴻海是世界最大的電子產(chǎn)品代工服務(wù)(EMS)企業(yè)，僅在中國(guó)大陸用擁有超過(guò)100萬(wàn)名員工，能夠大量組裝智慧手機(jī)。英業(yè)達(dá)緊隨其后。

　　夏普作為供應(yīng)商，向組裝工廠提供高精細(xì)的液晶面板。小米的新款智慧手機(jī)「小米4」等眾多中國(guó)制造智慧手機(jī)都在利用以臺(tái)灣企業(yè)為中樞形成的供應(yīng)鏈。

　　小米也是無(wú)生產(chǎn)線企業(yè)。但是，仍然定下2014年供貨6000萬(wàn)部以上的目標(biāo)。之所以有自信，是因?yàn)檎麄€(gè)行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施——供應(yīng)鏈已經(jīng)構(gòu)建成熟。同為無(wú)生產(chǎn)線企業(yè)的美國(guó)蘋(píng)果也在通過(guò)這一供應(yīng)鏈，依靠臺(tái)積電和鴻海進(jìn)行iPhone生產(chǎn)。

　　數(shù)位產(chǎn)品降價(jià)壓力的背后

　　在這一供應(yīng)鏈中，已有新企業(yè)顯示出存在感。最好的例子是臺(tái)灣的無(wú)生產(chǎn)線半導(dǎo)體廠商聯(lián)發(fā)科技。在「紅米」(售價(jià)699元)等中低價(jià)位手機(jī)用系統(tǒng)LSI領(lǐng)域，聯(lián)發(fā)科技已經(jīng)超越高通。聯(lián)發(fā)科技7月31日發(fā)布的4～6月財(cái)報(bào)顯示，純利潤(rùn)為125億4900萬(wàn)新臺(tái)幣，比上年同期猛增86.9%。雖說(shuō)有2月收購(gòu)臺(tái)灣同行業(yè)其他公司帶來(lái)的推動(dòng)作用，但業(yè)績(jī)?nèi)钥梢哉f(shuō)非常強(qiáng)勁。

　　聯(lián)發(fā)科技的系統(tǒng)積體電路(該公司提供)美國(guó)戰(zhàn)略分析的市場(chǎng)分析師隋倩認(rèn)為：「由于聯(lián)發(fā)科技低價(jià)供應(yīng)LSI，中國(guó)大陸企業(yè)進(jìn)入智慧手機(jī)領(lǐng)域的門(mén)檻得以降低」。不過(guò)，聯(lián)發(fā)科技大顯身手的機(jī)制并非最近才突然形成。

　　轉(zhuǎn)捩點(diǎn)出現(xiàn)在2001年底。當(dāng)時(shí)臺(tái)灣當(dāng)局開(kāi)始允許當(dāng)?shù)?a class="contentlabel" href="http://m.butianyuan.cn/news/listbylabel/label/電子代工">電子代工企業(yè)在中國(guó)大陸建立筆記本電腦的組裝工廠。臺(tái)灣的電子代工企業(yè)當(dāng)時(shí)在為惠普(HP)等美國(guó)個(gè)人電腦廠商進(jìn)行代工方面鞏固了地位，但受到經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)的人工費(fèi)上漲困擾。

　　臺(tái)灣的電子代工企業(yè)將工廠大舉遷移到了勞動(dòng)成本低廉的中國(guó)大陸。2007年前后，世界筆記本電腦的90%以上在中國(guó)大陸完成組裝。小而輕的數(shù)字產(chǎn)品的全球供應(yīng)鏈和中國(guó)大陸低廉的勞動(dòng)力相互結(jié)合，帶來(lái)了時(shí)常面臨價(jià)格下降壓力的時(shí)代。