步微軟后塵？強大的谷歌正悄然走向沒落

　　谷歌在信息方面非常精通，但在情緒、情感方面仍處于探索、學習階段。這便是湯普森爭辯的關(guān)鍵所在——谷歌已經(jīng)達到了自己的頂峰。網(wǎng)絡廣告的未來，與電視廣告越來越相似，像Facebook，Snapchat或Pinterest這些能夠長時間吸引用戶的服務，將很可能在網(wǎng)絡廣告市場占據(jù)統(tǒng)治地位。

　　湯普森稱，“谷歌無法創(chuàng)建能夠令用戶達到身臨其境的沉浸式體驗，谷歌創(chuàng)建的是事務處理型服務。你可以到谷歌上去搜索，查閱地圖，或者進行別的什么服務。這些都是它們提供的廣告類型。但品牌廣告不是這一方向，它是一種關(guān)于體驗的廣告類型。”

　　強力辯解

　　谷歌針對其在品牌廣告業(yè)務可能面臨挑戰(zhàn)的說法并不認同。谷歌公司一位發(fā)言人表示：“品牌和視頻廣告市場機會巨大，我們對于能夠在有利位置進行投資充滿信心和激情。”

　　谷歌YouTube一個月吸引的用戶數(shù)量超過十億。谷歌公司認為，如果廣告收入開始從電視向互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域流動，將有大量的資金將流向YouTube。

　　在舊金山南部的YouTube總部，谷歌建立了一個名為BrandLab的巨大工作間，這里的銷售人員可以通過在線廣告教程，指導來自可口可樂和豐田等大廣告客戶代表。

　　谷歌還創(chuàng)建了能夠衡量廣告主的廣告如何影響潛在客戶的技術(shù)，預測數(shù)字時代并非易事。而且谷歌在廣告基礎設施領(lǐng)域保持了強大投資，包括技術(shù)服務、衡量廣告表現(xiàn)，以及保持其數(shù)千名員工在內(nèi)的廣告銷售團隊。

　　贏者通吃

　　不過對于谷歌來說，其面臨的問題是這些努力不可能被復制。在不到五年時間里，F(xiàn)acebook也建立了令人艷羨的廣告技術(shù)基礎設施，一個旨在說服商家“在Facebook上投放廣告要好于電視效果”的巨大銷售團隊，與此同時，F(xiàn)acebook還面向品牌廠商，創(chuàng)建了能夠衡量他們的廣告做得有多好的新方式。Facebook的這些努力很快就得到了回報：2014年，F(xiàn)acebook的廣告收入達到了115億美元、而且大多來自移動設備，較上年增長了65%。”

　　很多極有前途的社交服務，包括Pinterest和Snapchat等在內(nèi)也都做得不錯。所以即使YouTube上做得非常好，它也只是廣告主樂于投錢的幾家服務之一。

　　“這場品牌廣告融入數(shù)字領(lǐng)域運動，可能不會像其在搜索領(lǐng)域那樣、出現(xiàn)‘贏者通吃’現(xiàn)象。”前谷歌廣告產(chǎn)品總監(jiān)阿里·帕帕羅(Ari Paparo)稱，“如果是‘贏者通吃’，贏者更可能是Facebook，而非谷歌。”帕帕羅目前擔任一家名為Beeswax的廣告技術(shù)公司的CEO。

　　如果未來谷歌無法以當前方式繼續(xù)在網(wǎng)絡廣告市場占據(jù)主導地位，谷歌仍然能夠賺到很多錢，但它需要找到其他賺錢門路以保持增長。 也許，這正是谷歌創(chuàng)始人兼CEO拉里·佩奇(Larry Page)最近將谷歌產(chǎn)品領(lǐng)導權(quán)交給下屬、而自己專注公司策略的原因所在。同時，這也成為谷歌去年第四季度研發(fā)支出從上年同期的21億美元增加至28億美元的原因所在。 這些被谷歌用于像無人駕駛汽車、谷歌眼鏡、高速光纖網(wǎng)絡，甚至太空探索等項目的支出，為谷歌贏得了大量口碑。

　　但是谷歌的這些超前項目，不禁使人想起了湯普森對微軟的提醒。此前微軟也曾在研發(fā)領(lǐng)域投入巨資，但這些投資項目卻鮮有回報。湯普森說，“拿微軟來做比對，沒有什么能比這更說明問題了。這就是，一家公司取得如此成功，通常需要付出代價。正如你所看到的是，當一家公司在某一領(lǐng)域占據(jù)主導地位時，這一主導地位將成為一種羈絆，阻礙其在下一領(lǐng)域成為主導。這幾乎就是商界的一個自然法則。”