P8的品牌升級(jí)：華為的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)

　　華為終端渴望的品牌共鳴

　　如果說不久前系統(tǒng)設(shè)備那個(gè)芭蕾腳的品牌形象帶給大家的是觸目驚心，希望傳遞華為今日之成就來之不易，既鞭策內(nèi)部時(shí)刻不忘創(chuàng)業(yè)之艱辛，又釋放給大眾華為并非是吃掉對(duì)手的“黑寡婦”。

　　那么華為終端在中國(guó)區(qū)要傳遞給用戶的形象則是縈繞心頭的似水年華，溫柔地攻占用戶的內(nèi)心，那不是小米倡導(dǎo)的的極客精神，也不是三星、蘋果這些國(guó)際品牌的豪氣干云，而是源于本土的品牌，對(duì)于產(chǎn)品的堅(jiān)持。在華為終端負(fù)責(zé)產(chǎn)品線的全球副總裁何剛看來“堅(jiān)持”也華為能夠取得今天成績(jī)的唯一一個(gè)理由。

　　作為中國(guó)區(qū)的CMO每一次推出旗艦新機(jī)型都是楊柘壓力最大的時(shí)候，讓他覺得就像“賭命”，從100頁(yè)的PPT中最后提煉出一句話，P7的君子如蘭、G7的自在、Mate7的爵士人生每一個(gè)口號(hào)都耗費(fèi)了楊柘七天七夜的時(shí)間，這一次P8的似水年華更是用了10個(gè)日夜。

　　可以看得出來，與其它廠商簡(jiǎn)單直白的產(chǎn)品口號(hào)想比，華為終端中國(guó)區(qū)走的是“文藝路線”，如此一來會(huì)不會(huì)藏的太深，不容易引發(fā)共鳴，楊柘并不這么認(rèn)為，“過去幾年國(guó)產(chǎn)手機(jī)走的是簡(jiǎn)單直接的路，但是不能因?yàn)槟菞l道路代表所有成功的路徑，我們走了一條不一樣的路，希望打造自己的氣質(zhì)，而且根據(jù)數(shù)據(jù)來看，不僅僅是我們的銷量，包括平均銷售單價(jià)以及品牌認(rèn)知度的曲線從2012年以來都是一直上升的，這證明我們走對(duì)了?！?/p>

　　可以說Mate7一舉扭轉(zhuǎn)了華為終端的局勢(shì)，至少在中國(guó)區(qū)是這樣的結(jié)果：攻入高端價(jià)位市場(chǎng)，一款叫好叫座的產(chǎn)品，品牌認(rèn)可度大幅提升。在很多人看來Mate7的成功有偶然性，誠(chéng)然三星大屏系列Note系列的缺位，用戶對(duì)Note系列的審美疲勞，以及三星品牌影響力的退潮成全了Mate7。

　　但是，必須肯定的是在高端這條路上，華為比任何國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商走得都要決絕，楊柘做了個(gè)直白的比喻：當(dāng)你吃了三個(gè)饅頭覺得飽了的時(shí)候，前面兩個(gè)饅頭絕對(duì)起了作用?！叭绻麤]有P6的“美是一種態(tài)度”這個(gè)臺(tái)階，沒有P7的“君子如蘭”，怎么鋪墊用戶對(duì)華為的信賴和認(rèn)知?Mate7的成功絕不僅僅是指紋和大屏，這個(gè)三星和蘋果都有?！?/p>

　　回顧華為終端得這條路，其實(shí)并不順暢。

　　2012年10月初到華為的楊柘看到一份報(bào)告：根據(jù)一份4000名消費(fèi)者為樣本的調(diào)研報(bào)告顯示，消費(fèi)者在品牌盲測(cè)情況下給予3000元定價(jià)的手機(jī)，當(dāng)露出華為品牌時(shí)所給予的價(jià)格僅為1500元，這讓楊柘的心涼了半截兒。

　　干脆就在千元機(jī)市場(chǎng)做量，還是堅(jiān)定地在高端市場(chǎng)尋求出路。華為選擇了后者，在首款高端產(chǎn)品D1表現(xiàn)并不好的背景下，依然先后推出的D2、P1，而這兩款產(chǎn)品也沒能大獲成功，何剛坦言：“當(dāng)時(shí)P1發(fā)布半年后產(chǎn)品才上市，那時(shí)候市場(chǎng)熱度和關(guān)注度早就涼了，而在產(chǎn)品操盤上，也完全不懂，階梯價(jià)、渠道空間、鋪貨和零售的管理都不成熟，以至于P1上市兩個(gè)月就開始調(diào)價(jià)，導(dǎo)致價(jià)格更亂，P1雖然賣了100萬臺(tái)，看起來還不錯(cuò)，但卻是一筆辛酸淚，這是華為從B2B到B2C不得不付的學(xué)費(fèi)，是我們成長(zhǎng)過程中能夠提高的關(guān)鍵階梯，P1讓我們理解了做產(chǎn)品外做好消費(fèi)者管理、渠道溝通和零售。”其后的第二代產(chǎn)品P2在中國(guó)區(qū)并沒有上市。

　　經(jīng)歷了開局不順，華為沒有收手，繼續(xù)拿出了P6、P7，很多人認(rèn)為這兩代產(chǎn)品依然沒有實(shí)現(xiàn)華為期待的引爆效果，但是不容忽視的是：以薄為切入點(diǎn)的P系列越來越薄，金屬材質(zhì)也運(yùn)用的越來越純熟，與海思芯片的配合上也漸入佳境。P6全球銷售實(shí)現(xiàn)了400萬臺(tái)，雖然今天來看這并不是一個(gè)了不起的數(shù)據(jù)，但是卻讓華為在2000元以上的機(jī)型市場(chǎng)里找到一席之地。上一代P7再接再厲，最終是拿下了600萬臺(tái)的出貨量，中國(guó)區(qū)占據(jù)出貨量比例的60%。

　　就在P系列孜孜以求的同時(shí)，2013年華為試水了大屏產(chǎn)品Mate系列，先后兩代，讓華為發(fā)現(xiàn)了大屏機(jī)的市場(chǎng)，盡管前有Note，后有HTC One Max，但是大屏依然有市場(chǎng)機(jī)會(huì)。第二代產(chǎn)品Mate2當(dāng)時(shí)也曾引起短時(shí)斷貨的現(xiàn)象，到第三代在產(chǎn)品上繼續(xù)升級(jí)的Mate7一經(jīng)推出，終于引爆了華為一直以來在高端產(chǎn)品上的無線渴望。

　　于是我們看到，盡管產(chǎn)品暫時(shí)缺貨，但是Mate7的廣告卻不斷地出現(xiàn)在身邊，華為知道：時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟了。

　　而在這幾年間，華為市場(chǎng)品牌部門也發(fā)生了巨大的變化，楊柘說最初市場(chǎng)部門就是服務(wù)部門，今天市場(chǎng)部門是徹底參與到產(chǎn)品和決策中的，而市場(chǎng)活動(dòng)也有了自己的技巧，更為體系化，“當(dāng)然定位失誤了可能就是萬劫不復(fù)”，楊柘回望這些過程和感慨，將P8的似水流年延展為：這是萬物生長(zhǎng)的時(shí)代，曾經(jīng)一無所有，但誓言改變一切。

　　這是楊柘的感觸，更是華為終端一路走來的感觸。當(dāng)然，用戶是否買賬是另外一回事兒，至少華為在尋找另外一條通向手機(jī)品牌第一陣營(yíng)的路徑。

　　從冠軍相到冠軍華為還差什么?

　　無論從平臺(tái)積累，還是從產(chǎn)品來看，今天的華為都是中國(guó)手機(jī)廠商中最具冠軍相的。

　　如果說Mate7能夠獲取部分高端用戶的心，那么隨后拿出來的P8就是不容有失的產(chǎn)品，再來看看P8是否具備延續(xù)Mate7精彩的旗艦之姿：在發(fā)布會(huì)上的四大賣點(diǎn)中，第一個(gè)強(qiáng)調(diào)的設(shè)計(jì)前面已經(jīng)有所分析;第二大賣點(diǎn)拍照，而在以往的發(fā)布會(huì)上(榮耀6 plus)拍照都不是華為的重拳，這次作為四個(gè)賣點(diǎn)之一華為并沒有把重點(diǎn)放在強(qiáng)調(diào)像素、鏡頭、算法這些攝像頭的“基礎(chǔ)設(shè)施”領(lǐng)域，而是著重談到了延時(shí)攝影、流光快門、大導(dǎo)演等趣味應(yīng)用，這一次能否大幅提升華為手機(jī)在拍照上的體驗(yàn)還要看后續(xù)用戶的反饋。

　　至于第三個(gè)賣點(diǎn)連接性則是華為的看家本事，的確隨著手機(jī)設(shè)計(jì)被越來越看重的今天，手機(jī)作為一個(gè)通信工具最初的用途反而被忽略，而P8在漫游網(wǎng)絡(luò)搜索速度、WIFI智能切換、信號(hào)強(qiáng)度上的表現(xiàn)根據(jù)發(fā)布會(huì)做的演示來看，表現(xiàn)的確優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。至于最后一點(diǎn)用戶體驗(yàn)，余承東則展示了一些特殊應(yīng)用比如指關(guān)節(jié)敲擊截屏，語音尋回手機(jī)等等。

　　這些賣點(diǎn)是不是足夠讓華為再上臺(tái)階?如果無法延續(xù)Mate7所取得的成就，華為在品牌和高端這條路上很可能會(huì)反主動(dòng)為被動(dòng)。華為至少需要延續(xù)兩款產(chǎn)品奠定自己的江湖地位，如果失敗華為Mate7甚至?xí)豢醋魇且淮瓮稒C(jī)的偶然成功。

　　一機(jī)定生死的時(shí)代雖然可以依靠一款旗艦實(shí)現(xiàn)銷量和品牌的迅速崛起，但是旗艦產(chǎn)品對(duì)下面中端和低端產(chǎn)品線的拉動(dòng)力和影響力也是巨大的，這一點(diǎn)被諾基亞和三星反復(fù)演繹過了，因其而盛亦因其而衰。

　　華為正在面臨前所未有的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。