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從中華酷聯(lián)到華米歐維,解讀OPPO成長(zhǎng)之謎

—— 中國(guó)手機(jī)格局巨變:中華酷聯(lián)到華米歐維,解讀OPPO成長(zhǎng)之謎
作者: 時(shí)間:2015-08-03 來(lái)源:集微網(wǎng) 收藏
編者按:手機(jī)行業(yè)就是這么一個(gè)多變的行業(yè),中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)格局巨變:從“中華酷聯(lián)”到“華米歐維”僅僅兩年,而這次的變化不僅僅是地位的變化,更是中國(guó)高品質(zhì)產(chǎn)品走向成熟的變化。

  今年上半年手機(jī)中國(guó)聯(lián)盟秘書長(zhǎng)王艷輝在媒體前首次發(fā)表了,“華米歐維”代替“中華酷聯(lián)”已成定勢(shì)的觀點(diǎn)。當(dāng)時(shí)很多人還不相信,認(rèn)為瘦死的駱駝比馬大,想要撼動(dòng)中華酷聯(lián)的地位還早。

本文引用地址:http://m.butianyuan.cn/article/278153.htm

  中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)格局巨變:從“中華酷聯(lián)”到“華米歐維”

  不過(guò)手機(jī)行業(yè)就是這么一個(gè)多變的行業(yè)。據(jù)國(guó)際研究機(jī)構(gòu)IHSTechnology發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示,今年第二季度國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)份額,前六名除了蘋果、三星兩個(gè)國(guó)際品牌,其余四個(gè)席位分別是華為、小米、。其中蘋果份額略有上升,三星份額則出現(xiàn)加速下滑。而當(dāng)年的“中華酷聯(lián)”中三位中興、酷派、聯(lián)想已經(jīng)不見蹤影。

  由此看來(lái),國(guó)內(nèi)智能手機(jī)廠商格局已經(jīng)發(fā)生巨大變化,經(jīng)過(guò)過(guò)去四年的激烈競(jìng)爭(zhēng),依靠運(yùn)營(yíng)商崛起“中華酷聯(lián)”四駕馬車,正在改變?yōu)橐揽侩娚?、線下渠道各具優(yōu)勢(shì)的“華米歐維”新陣營(yíng)。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)“華米歐維”已經(jīng)明顯確立了行業(yè)地位。

  新四大金剛“華米歐維”:是數(shù)量變化,更是質(zhì)量變化

  反思過(guò)去幾年的智能手機(jī)爆發(fā)潮,我們發(fā)現(xiàn)這一波首先起來(lái)的以運(yùn)營(yíng)商渠道為依托的“中華酷聯(lián)”,這四家廠商曾經(jīng)一度在市場(chǎng)銷量上占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。數(shù)量做到了據(jù)對(duì)領(lǐng)先,但是依靠運(yùn)營(yíng)商他們賺錢了么?

  答案是否定的。運(yùn)營(yíng)商集采對(duì)手機(jī)價(jià)格一直有嚴(yán)格限制,所以從中興、聯(lián)想、酷派的三家上市公司的財(cái)報(bào)上看出,中華酷聯(lián)從運(yùn)營(yíng)商只是賺了數(shù)量沒賺錢。與此同時(shí), 過(guò)于低端的手機(jī)對(duì)品牌傷害度極大,很難品牌上取得溢價(jià)。在去年運(yùn)營(yíng)商渠道政策巨變后,其渠道優(yōu)勢(shì)快速下降,依靠運(yùn)營(yíng)商的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的陣營(yíng)自然很快瓦解。 那么這幾年智能手機(jī)熱潮誰(shuí)最賺錢呢?

  手機(jī)中國(guó)聯(lián)盟秘書長(zhǎng)王艷輝給出的數(shù)據(jù)是,2014年國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商盈利排行榜:1.小米,凈利65億人民幣;2.華為,凈利60億人民幣;3. 、分別30億人民幣;

  如此看來(lái),以互聯(lián)網(wǎng)直銷模式代表的小米手機(jī)賺錢了,以堅(jiān)持技術(shù)以及積極轉(zhuǎn)型的華為手機(jī)賺錢了,以堅(jiān)持品質(zhì),拓展線下渠道的 賺錢了!

  近日,從市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)CINNO Research公布的2015年6月份國(guó)內(nèi)手機(jī)銷量監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)來(lái)看,今年6月份國(guó)內(nèi)2000元以上價(jià)位手機(jī)市場(chǎng)蘋果依然強(qiáng)勁,幾乎占據(jù)了半壁江山。而 OPPO憑借著2499元的最新款的OPPO R7,以單月銷售過(guò)100萬(wàn)臺(tái)的成績(jī),拿下了第二名,市場(chǎng)占比為13.5%;三星和華為則緊隨其后,占比分別為7.5%和6.2%;排名第五的vivo占 比5.8%;小米則拿下了第6名的成績(jī)。





  從這組數(shù)據(jù)可以看出,新四大金剛“華米歐維”不僅數(shù)量上實(shí)現(xiàn)了超越,而且在中高價(jià)位市場(chǎng)正在加速趕超國(guó)際一線品牌。這是消費(fèi)者對(duì)中國(guó)產(chǎn)品品質(zhì)和品牌的認(rèn)可。

 從OPPO經(jīng)濟(jì)學(xué),剖析“華米歐維”成長(zhǎng)之謎

  “華米歐維”的崛起各有各的路數(shù)。小米作為第一個(gè)真正意義上的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌,依靠在營(yíng)銷上、商業(yè)模式上的做法取得了巨大成功。小米的案例這幾年在媒體上已經(jīng)講的很多了。而華為則依靠在芯片等技術(shù)上的進(jìn)步,以及企業(yè)快速轉(zhuǎn)型,搶得這一輪排位賽的有利位置。那么另兩家OPPO、vivo 相對(duì)前兩家,大家是即熟悉而又陌生,熟悉的是產(chǎn)品、是“豪氣十足”的娛樂營(yíng)銷和強(qiáng)大的線下渠道,而陌生的則是這兩家公司文化策略、以及為何能一枝獨(dú)秀的站穩(wěn)中國(guó)中高端手機(jī)市場(chǎng)。

  那么OPPO、vivo從一開始就站穩(wěn)中高端市場(chǎng)的嗎?很顯然不是。這里面其實(shí)有他們過(guò)去幾年的堅(jiān)持與努力,其中發(fā)生了很多故事。下面就以O(shè)PPO為例,看看這家廠商是如何從一路走來(lái)的。

  困難共擔(dān):OPPO 危機(jī)時(shí)刻拼死救助供應(yīng)商與渠道商

  說(shuō)起OPPO,之前在MP3時(shí)代憑借高品質(zhì)已經(jīng)在消費(fèi)者形成了一定的品牌感,不過(guò)今天要從最近的智能手機(jī)時(shí)代來(lái)時(shí)講起。

  在2011年末至2012年初,中國(guó)手機(jī)行業(yè)迎來(lái)的一次新的變革,此時(shí)全行業(yè)正在經(jīng)歷由功能機(jī)轉(zhuǎn)向安卓系統(tǒng)的智能機(jī)時(shí)代。一直對(duì)市場(chǎng)敏銳的OPPO,在這次轉(zhuǎn)型中慢了半拍。據(jù)OPPO副總裁吳強(qiáng)回憶稱:“我們那時(shí)候?qū)χ悄軝C(jī)能夠快速發(fā)展起來(lái)這一點(diǎn)判斷失準(zhǔn),沒想到市場(chǎng)會(huì)快速劇變”。發(fā)現(xiàn)錯(cuò)過(guò)機(jī)會(huì),OPPO選擇了立即掉頭,全面停止功能手機(jī)的研發(fā)生產(chǎn)工作,并全部轉(zhuǎn)向智能手機(jī)市場(chǎng)。

  這一決定說(shuō)起來(lái)容易,但是船大難掉頭,原本的生產(chǎn)計(jì)劃被打亂。此時(shí)OPPO 除了要采購(gòu)用于智能手機(jī)生產(chǎn)的器件原料,和供應(yīng)商之間的還留存了很多用于功能機(jī)生產(chǎn)的口頭訂單以及傳真訂單。那么問(wèn)題來(lái)了,功能機(jī)的很多物料是無(wú)法在智能手機(jī)上使用的,到底要不要繼續(xù)采購(gòu)供應(yīng)商的功能機(jī)物料。

  此時(shí),OPPO毅然做出一個(gè)令供應(yīng)商也感到意外的決定,對(duì)于供應(yīng)商的物料,如果供應(yīng)商無(wú)法將物料轉(zhuǎn)移出去,那么OPPO照單全收。按照訂單全收,這意味等于從供應(yīng)商手上買回一批電子垃圾。但是為了一個(gè)口頭協(xié)議,OPPO付出巨大的代價(jià)。

  上游供應(yīng)商的問(wèn)題解決了,下游經(jīng)銷商的功能機(jī)庫(kù)存怎么辦?按道理,這些手機(jī)都是OPPO賣給渠道商的,那么存貨風(fēng)險(xiǎn)理應(yīng)供應(yīng)商承擔(dān)。但是這一次OPPO 又做出一個(gè)令大家都意想不到的決定。

  對(duì)于下游經(jīng)銷商功能機(jī)的庫(kù)存,OPPO公司采取主動(dòng)讓經(jīng)銷大幅降價(jià)銷售的策略,而OPPO公司給渠道商做出全程補(bǔ)差價(jià)的承諾,幫助經(jīng)銷商承擔(dān)降價(jià)損失,大家一起共度難關(guān)。

  這一次轉(zhuǎn)型,采取對(duì)上游供應(yīng)商回收物料以及對(duì)下游渠道商承擔(dān)損失的策略,讓OPPO 付出了接近上億代價(jià)。在堅(jiān)持過(guò)半年后,隨著OPPO 智能手機(jī)全面上市并大獲成功,這才走過(guò)2012年那驚險(xiǎn)的一段。

  憑借著這次事件的處理,卻讓OPPO在行業(yè)內(nèi)得到了供應(yīng)商與經(jīng)銷商的極大信任和尊敬。在日后的幾年里,供應(yīng)商和經(jīng)銷商將這種信任和尊敬轉(zhuǎn)化成了合作的動(dòng)力,他們的支持也成為了OPPO 在智能手機(jī)行業(yè)成功的基石。

利益共享:與渠道商共分利潤(rùn),與員工共享成果

  在危機(jī)面前,OPPO能做到拼死保護(hù)產(chǎn)業(yè)鏈。而在利潤(rùn)面前,OPPO 還做到了利潤(rùn)共享。

  據(jù)了解,OPPO 很多渠道商其實(shí)當(dāng)年都是OPPO的員工,而OPPO在渠道建設(shè)上也采取了一種渠道商可以參股OPPO公司的做法。這樣渠道商不僅僅能賣手機(jī)賺錢,每年還可以從OPPO公司拿到數(shù)額不小得分紅。這樣將渠道變成一個(gè)利益共同體,渠道商也會(huì)因此更加努力積極開拓市場(chǎng),實(shí)現(xiàn)一共互利共贏的狀態(tài)。

  不僅對(duì)經(jīng)銷商,對(duì)待員工同樣慷慨。OPPO 很早就實(shí)施了員工持股計(jì)劃,據(jù)了解如今OPPO的員工持有公司的股份占比已經(jīng)超過(guò)了60%。這的舉措對(duì)待員工不僅是金錢上得刺激,更多的人文關(guān)懷,讓員工有一種歸屬感,這樣企業(yè)文化和福利,同時(shí)也創(chuàng)下業(yè)內(nèi)稱之為離職率最低的公司。

  用戶體驗(yàn)為王:堅(jiān)持為消費(fèi)者做最極致的產(chǎn)品

  對(duì)產(chǎn)品美的追求可以說(shuō)是所有消費(fèi)電子產(chǎn)品公司都努力做的事情之一,但是像OPPO這樣對(duì)“美”的極致追求的公司很少能做到。

  說(shuō)起OPPO手機(jī)很多人想到的一個(gè)又一個(gè)的驚艷的產(chǎn)品:笑臉手機(jī)、工藝精細(xì)的Find系列、獨(dú)具特色旋轉(zhuǎn)攝像頭的N系列。這些產(chǎn)品的背后是OPPO將手機(jī)做的極致的態(tài)度。

  其中OPPO近年來(lái)最具革命性的產(chǎn)品OPPO N1,她開創(chuàng)了手機(jī)硬件設(shè)計(jì)的先河,實(shí)現(xiàn)了后置高像素?cái)z像頭旋轉(zhuǎn)到前置的功能。N1 突破了手機(jī)設(shè)計(jì)上很多方面,為此OPPO專門成立了一個(gè)跨部門團(tuán)隊(duì),團(tuán)隊(duì)中有結(jié)構(gòu)專家、硬件專家、影像專家、ID設(shè)計(jì)專家等。這些頂級(jí)專家共同開發(fā)了幾個(gè)月,才最終設(shè)計(jì)了這款“206度自由停旋轉(zhuǎn)”、“可10萬(wàn)次無(wú)故障翻轉(zhuǎn)”的旋轉(zhuǎn)攝像頭。OPPO單款手機(jī)的研發(fā)投入應(yīng)在千萬(wàn)元級(jí)別。

  在N1大獲成功后,其設(shè)計(jì)師分享了研發(fā)過(guò)程中的秘密。在設(shè)計(jì)過(guò)程中,考慮到生產(chǎn)難度和成本,她曾做過(guò)妥協(xié),但是最終都被老板陳明永一口否決。陳明永對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度是不能因成本犧牲用戶體驗(yàn),要做就要最極致的產(chǎn)品。

  正是由于OPPO不斷的創(chuàng)新以及對(duì)產(chǎn)品的極致的要求,才使得OPPO能穩(wěn)穩(wěn)抓住18~35年輕的用戶群體。而這群體本身就是青春、活力、最求美的狂熱年紀(jì)。選擇OPPO也是對(duì)其“至美”產(chǎn)品的高度認(rèn)可。

  一靜一動(dòng):只做基于產(chǎn)品的營(yíng)銷

  OPPO高調(diào)么?

  高調(diào):每年動(dòng)則幾億的熱門電視營(yíng)銷。低調(diào):互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,各種吵架、事件營(yíng)銷,都沒有看到OPPO的身影。

  這是兩種人對(duì)OPPO截然相反的看法。其實(shí)這也正是OPPO這一家企業(yè)“本分”文化的體現(xiàn)。所有營(yíng)銷都是基于產(chǎn)品而非,追求曝光度。

  首先來(lái)講OPPO的“一動(dòng)”:動(dòng)則上億的電視公告,湖南衛(wèi)視《快樂大本營(yíng)》、江衛(wèi)視的《奔跑吧兄弟》,以及最近的浙江衛(wèi)視《中國(guó)好聲音》等等,不難看出OPPO在優(yōu)質(zhì)的廣告的資源上從來(lái)不吝嗇!其實(shí)這也恰恰說(shuō)明OPPO廣告策略,要投就投最好的營(yíng)銷資源。比起很多企業(yè)采用效率底下的營(yíng)銷方式,OPPO營(yíng)銷的策略其實(shí)是更高效的,最終通過(guò)這些節(jié)目不僅讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了OPPO,大牌效應(yīng)也帶給OPPO用戶良好品牌體驗(yàn)。

  再來(lái)講“一靜”:互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代各大廠商熱衷互相吐槽、熱衷網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷,這幾年下來(lái)我們都沒有看到OPPO的身影,更多的則是OPPO在線下舉辦的消費(fèi)者的體驗(yàn)會(huì),這些營(yíng)銷都是基于產(chǎn)品功能的營(yíng)銷活動(dòng)。

  良性的營(yíng)銷體系,讓OPPO有更多時(shí)間和精力放在產(chǎn)品宣傳上,但有人也認(rèn)為這讓OPPO在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代失去了在線上的曝光度。

  對(duì)此,OPPO的CEO 陳明永對(duì)此卻有不同的看法:“營(yíng)銷的真正核心環(huán)節(jié)是產(chǎn)品。怎樣能找到目標(biāo)消費(fèi)群體、根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的需求定制產(chǎn)品功能和定位,并提供讓消費(fèi)群體感到驚訝的產(chǎn)品,才是營(yíng)銷最重要的東西。OPPO最擅長(zhǎng)的其實(shí)是做產(chǎn)品而非廣告,沒有好產(chǎn)品,一切廣告都白搭?!?/p>

  也恰恰是這種本分文化,讓OPPO 在繁雜吵鬧的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代真正做到,用心做產(chǎn)品,最終也獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。

  OPPO手機(jī)行業(yè)真正玩轉(zhuǎn)O2O的公司

  過(guò)去一年運(yùn)營(yíng)商渠道的快速消亡讓傳統(tǒng)廠商失勢(shì)。而近半年互聯(lián)網(wǎng)電商的視乎也出現(xiàn)了增速放緩跡象,很多廠商反而都開始做起來(lái)線下渠道。更多公司采用當(dāng)今最流行的一種叫O2O的模式進(jìn)行渠道銷售。

  所謂O2O就是,線下實(shí)體店體驗(yàn)、線上做宣傳和銷售。分析手機(jī)廠商的模式不難看出,其實(shí)手機(jī)行業(yè)真正玩轉(zhuǎn)O2O的公司就是OPPO。

  過(guò)去幾年的積累OPPO已擁有40000家專柜,1000多家體驗(yàn)店,近290家自營(yíng)服務(wù)中心,如此龐大的渠道規(guī)模無(wú)疑已成為OPPO最核心的優(yōu)勢(shì)資本。而OPPO還會(huì)聯(lián)合這些線下店,定期做一些產(chǎn)品功能使用介紹和品牌營(yíng)銷活動(dòng)。

  此外在OPPO還建有體驗(yàn)店,提供免費(fèi)手機(jī)貼膜、護(hù)理服務(wù),并且此項(xiàng)服務(wù)不光對(duì)OPPO用戶提供,其他品牌的用戶同樣可以享受。而對(duì)于不太專業(yè)的用戶,店內(nèi)特為次部分用戶提供免費(fèi)專業(yè)刷機(jī)、下載服務(wù),輕松體驗(yàn)OPPO最新的軟件資源。

  線下讓用戶真實(shí)感知,線上OPPO通過(guò)微博、微信做產(chǎn)品的講解,利用論壇網(wǎng)站等解決一些OPPO用戶的用機(jī)問(wèn)題。而OPPO自建的電子商城、與京東、天貓等平臺(tái)合力打造的線上銷售平臺(tái)都正在快速發(fā)展。

  線上營(yíng)銷、解決一定的用戶問(wèn)題,線下體驗(yàn),面對(duì)面講解,全方位讓用戶體驗(yàn)到品牌的真實(shí)存在感,OPPO正在努力完善這一體驗(yàn),打造出一個(gè)真正全方位服務(wù)與消費(fèi)者的立體體驗(yàn)?zāi)J健?/p>

  從OPPO一個(gè)例子中可以看出,中國(guó)手機(jī)格局“中華酷聯(lián)”到“華米歐維”不僅是地位的變化,更是中國(guó)高品質(zhì)產(chǎn)品走向成熟的變化。中國(guó)企業(yè)正在以最文明、最科學(xué)、最有特點(diǎn)的方式實(shí)現(xiàn)這中國(guó)創(chuàng)造。

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