借勢(shì)AT&T 華為榮耀擬落地美國

　　但近年來，蘋果開始公開發(fā)售“非合約”機(jī)型，并且聯(lián)合三星希望推出eSIM卡，以取代運(yùn)營商傳統(tǒng)的SIM卡，在蘋果、三星面前，美國運(yùn)營商的地位江河日下。如果華為能夠打破蘋果、三星在美國市場的霸主地位，那么引入華為或許有利于美國運(yùn)營商制衡各大手機(jī)廠商。

　　美國市場挑戰(zhàn)

　　一直以來，美國被視為全球利潤最高的手機(jī)市場。但同時(shí)，美國也是全球智能手機(jī)滲透率最高的國家，早已成為換機(jī)市場。而且，消費(fèi)者換機(jī)周期較長，約2-3年。這種情況下，蘋果、三星通過手機(jī)的品牌、質(zhì)量、體驗(yàn)建立起來的用戶黏性，給競爭者帶來了很高的市場門檻，兩者多年來也一直控制著市場份額。

　　目前，中興是美國市場上發(fā)展最佳的國產(chǎn)手機(jī)廠商。近年來，中興與多個(gè)運(yùn)營商建立合作，并投入巨資與NBA休斯敦火箭隊(duì)、紐約尼克斯隊(duì)、金州勇士隊(duì)等球隊(duì)合作，以此帶動(dòng)品牌和銷量。今年第二季度，中興占據(jù)了美國智能手機(jī)市場份額的8%，相比去年提升了接近1倍，排在第四位。

　　但根據(jù)海外媒體報(bào)道，目前中興手機(jī)主要依靠銷售廉價(jià)手機(jī)獲得市場份額，其銷售收入增長有限，雖然銷量增長接近一倍，但銷售收入增長僅4%。即便投入巨資廣告費(fèi)，中興仍未能在高端市場有太多斬獲。

　　而進(jìn)入美國已經(jīng)四年之久的酷派，目前年銷量只有百萬級(jí)。當(dāng)然，還有最近聲名鵲起的創(chuàng)業(yè)公司一加手機(jī)，憑借CEO劉作虎的個(gè)人魅力、產(chǎn)品的低定價(jià)高參數(shù)，及其“限購”模式，獲得了眾多Android玩家的青睞以及美國主流媒體的報(bào)道。但目前，一加手機(jī)在美國銷量尚不足百萬。

　　對(duì)華為而言，上述公司遭遇的問題同樣無法回避。除此之外，華為憑借海思芯片塑造的信號(hào)強(qiáng)、待機(jī)長等差異化優(yōu)勢(shì)，在美國市場也很難得到體現(xiàn)。前述消息人士透露，“目前只有用高通芯片的華為手機(jī)可以進(jìn)入美國市場。”

　　資源重構(gòu)

　　更重要的是，對(duì)于成立之初就定位于“互聯(lián)網(wǎng)品牌”的榮耀而言，這次與美國運(yùn)營商簽約，意味著從線上到線下的轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)。

　　2015年上半年，榮耀銷量超過2000萬臺(tái)，其中超過65%來自互聯(lián)網(wǎng)渠道，約35%來自運(yùn)營商、線下渠道。此前，榮耀總裁趙明接受記者采訪時(shí)曾多次強(qiáng)調(diào)“榮耀是互聯(lián)網(wǎng)品牌”這一定位。

　　事實(shí)上，2013年時(shí)，小米憑借互聯(lián)網(wǎng)粉絲經(jīng)濟(jì)崛起，國內(nèi)諸如華為、酷派等手機(jī)廠商也紛紛成立互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌與小米抗衡。2013年底，榮耀作為華為旗下子品牌開始獨(dú)立運(yùn)營并迅速成長。但其后，隨著榮耀逐漸向中高端發(fā)展，榮耀的品質(zhì)、研發(fā)、價(jià)格等方面逐漸與華為P系列重合，華為手機(jī)的雙品牌戰(zhàn)略開始出現(xiàn)左右手互搏。

　　知情人士透露，“榮耀定位于互聯(lián)網(wǎng)品牌是為了盡可能減少對(duì)華為終端的誤傷。但即便如此，華為終端、榮耀兩個(gè)品牌之間也會(huì)經(jīng)常‘爭搶’研發(fā)、渠道等資源，比如，華為終端在海外的運(yùn)營商渠道，一般不對(duì)榮耀開放。”

　　渠道資源的糾紛并不利于華為的國際化業(yè)務(wù)。在Gartner首席分析師呂俊寬看來，當(dāng)前手機(jī)市場，互聯(lián)網(wǎng)渠道、運(yùn)營商渠道、公開渠道三者正在相互滲透。“這種變革考驗(yàn)的不只是廠商的渠道覆蓋規(guī)模，更重要的是渠道管理運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)——如何在三大渠道中尋找平衡，消弭三種渠道變遷并存對(duì)產(chǎn)品營銷造成的影響，國內(nèi)企業(yè)其實(shí)都沒有太多經(jīng)驗(yàn)。”

　　而根據(jù)目前消息判斷，華為在美國市場將以榮耀為主題與運(yùn)營商合作，而華為終端的Nexus6P、P8等產(chǎn)品很可能側(cè)重互聯(lián)網(wǎng)渠道。

　　榮耀、華為終端幾乎身份互換，因此也將勢(shì)必帶來研發(fā)、渠道、資金、團(tuán)隊(duì)等資源的重新調(diào)整。這無疑是一次管理挑戰(zhàn)，但另一廂，這也是一次提升品牌運(yùn)營的機(jī)遇。