中興的美國本土化：一部新大陸開拓史

　　中國企業(yè)在海外的進(jìn)程猶如一部新大陸開拓史，充滿機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)。近日，記者專訪了中興通訊股份有限公司美國子公司的執(zhí)行副總裁孫鎮(zhèn)平以及在負(fù)責(zé)戰(zhàn)略市場的副總裁安德魯·埃利奧特，了解了這個(gè)通訊企業(yè)在美國市場的發(fā)展歷程。

　　中興共有三個(gè)主要業(yè)務(wù)板塊，一是運(yùn)營商業(yè)務(wù)，即4G、5G網(wǎng)絡(luò)的架設(shè);二是企業(yè)網(wǎng)業(yè)務(wù)，即給企業(yè)大件數(shù)據(jù)中心，其中BAT等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，以及金融教育公共事業(yè)軌道交通等行業(yè)的數(shù)據(jù)中心多為中興搭建;三是終端業(yè)務(wù)，也就是手機(jī)、投影儀等終端設(shè)備業(yè)務(wù)。

　　2014年中興實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入814.7億元人民幣，凈利潤26.3億元人民幣，同比增長94%。據(jù)孫鎮(zhèn)平介紹，就美國市場而言，目前95%的收入都來自終端業(yè)務(wù)。中興2014年整體出貨量同比增長了69%，其中智能手機(jī)出貨量增長41%，手機(jī)出貨量增長53%。

　　“我們1998年進(jìn)入美國市場，2007年才賣出第一部手機(jī)，過去五年中興迎來了飛速發(fā)展，在美國的業(yè)務(wù)增長了20倍，在美國手機(jī)市場排名第四，份額7.7%;安卓手機(jī)市場排名第三，份額12.6%;無合同裸機(jī)市場排名第二，份額17%。”埃利奧特口中一系列數(shù)字，道出了中興在美國取得的成績。

　　目前，中興在全美有14個(gè)辦事處，6個(gè)研發(fā)中心，有350名員工，80%本地招聘。“我們在美國成功的秘訣就是本地化。”孫鎮(zhèn)平說。

　　開發(fā)美國市場

　　中興自2007年在美國賣出第一臺(tái)手機(jī)，如今在美國市場95%的收入都來自終端，中興也成為美國市場銷量第四的手機(jī)品牌。

　　早在2007年，中興在美國只能給運(yùn)營商做定制機(jī)，上面完全沒有中興的標(biāo)識(shí)，更像是一個(gè)默默無名的代工廠。而如今，中興在美國的手機(jī)已經(jīng)全部印上了自己的logo。“我們要做自己的品牌，就必須從無logo走向有l(wèi)ogo。“埃利奧特說。

　　提到在美國本地化的經(jīng)驗(yàn)，中興頗有心得。“首先要實(shí)現(xiàn)員工本地化。”孫鎮(zhèn)平對記者表示，中興實(shí)行“二八原則”，即八成本地員工，兩成中國員工。“我們目前在美國有350多，80%是本地員工，6個(gè)研發(fā)中心和1個(gè)物流中心。2014年，中興將黑莓芯片設(shè)計(jì)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)納入麾下建立新的研發(fā)中心。美國市場有很多軟門檻，只有人員本地化了，才能突破這些門檻。”

　　埃利奧特就是中興在當(dāng)?shù)毓蛡虻膯T工之一，他過去曾在諾基亞工作。“我一直對中國文化很有興趣，上大學(xué)的時(shí)候也選修了中文課。我一直以為會(huì)去中國給美國公司工作，沒想到居然留在美國就能給中國公司工作。”埃利奧特說“現(xiàn)在同行都很羨慕我，能在一家發(fā)展如此迅速的公司工作。“埃利奧特甚至給自己取了一個(gè)中文名字叫張國斌。

　　除了員工外，中興在美國的市場鏈條也很注重本地化。“我們在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、公共關(guān)系、市場研究、廣告創(chuàng)意、售后服務(wù)等方面深度與本地公司合作，全面接軌本地專業(yè)運(yùn)作，深度融入本地專業(yè)文化。目前與我們合作的本地高端專業(yè)公司已經(jīng)達(dá)到了10多家。“孫鎮(zhèn)平說。

　　其次，孫鎮(zhèn)平認(rèn)為，和本地運(yùn)營商的關(guān)系對手機(jī)廠商至關(guān)重要。美國95%的終端市場由運(yùn)營商主導(dǎo)，本地運(yùn)營商服務(wù)用戶的模式主要有預(yù)付費(fèi)(無合同)和后付費(fèi)(有合同)兩種?，F(xiàn)在中興已經(jīng)與美國所有主流運(yùn)營商建立合作關(guān)系，比如AT&T，T-Mobile，Verizon等。同時(shí)中興已經(jīng)成為美國預(yù)付費(fèi)市場第二大手機(jī)供應(yīng)商。

　　第三，推廣方面，中興一直在尋找最有效率的市場營銷渠道，最后發(fā)現(xiàn)NBA是個(gè)不錯(cuò)的選擇。目前，中興贊助了紐約尼克斯隊(duì)、金州勇士隊(duì)和休斯頓火箭隊(duì)，2015年10月份中興又新簽了芝加哥公牛隊(duì)和克利夫蘭騎士隊(duì)，中興在美國贊助的NBA球隊(duì)達(dá)到了5支.通過賽事、電視轉(zhuǎn)播和官網(wǎng)的廣告嵌入等多渠道的合作形式自我宣傳。據(jù)埃利奧特表示，NBA球賽收效甚好，經(jīng)統(tǒng)計(jì)，和NBA合作后中興在美國的知名度從16%提高到了34%。大數(shù)據(jù)顯示，休斯頓市場以占全國5%的人口比例，貢獻(xiàn)了超過8.5%的中興手機(jī)用戶，總體用戶數(shù)(產(chǎn)品銷量)比其他類似但未做體育營銷投入的市場(如芝加哥等)高出41%以上。