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郭德英押寶渠道變革:酷派能否起死回生?

作者: 時間:2015-11-26 來源:21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道 收藏
編者按:伴隨著“中華酷聯(lián)”解體而跌出一線陣營的酷派,如今正試圖卷土重來,你說好好的脫離苦海不好嗎?現(xiàn)在殺個回馬槍是個什么鬼。

  11月25日,在北京舉辦旗艦手機(jī)“鋒尚Max”發(fā)布會,董事長郭德英在發(fā)布了新的品牌LOGO后稱,正嘗試改變過去以運營商為核心的思維,打造一個更貼近用戶的品牌形象。

本文引用地址:http://m.butianyuan.cn/article/283414.htm

  不過,發(fā)布會后,原計劃接受采訪的郭德英并未在采訪間露面。接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者采訪的總裁李斌說:“今年4、5月份時,酷派已經(jīng)徹底消化了由運營 商渠道變革帶來的影響。這主要是因為過去太依賴單一渠道,今年酷派經(jīng)過品牌、渠道的轉(zhuǎn)型后,已經(jīng)可以應(yīng)對市場、競爭變化帶來的風(fēng)險?!?/p>

  相比于一年前,酷派已從一線陣營跌落至二線末尾,銷量持續(xù)縮水。曾經(jīng)的危局,沖擊的不只是酷派的渠道運營,還波及了供應(yīng)鏈,帶來大量庫存,后者幾乎斷絕了酷派重回巔峰的希望。

  酷派“重傷”

  酷派也曾有過輝煌。3G時代,憑借強(qiáng)勢的終端補(bǔ)貼,三大運營商操盤手機(jī)市場,華為、聯(lián)想、中興、酷派順勢崛起,塑造了“中華酷聯(lián)”的格局。2013年底,四家公司智能手機(jī)出貨量均在4000萬-5000萬臺之間,遠(yuǎn)超小米、OPPO等公司。

  彼時,國產(chǎn)手機(jī)一切跟隨運營商,運營商也操控了國產(chǎn)手機(jī)的生死。2013年底,牌照發(fā)放。按照3G時代的競爭模式,中國移動將率先大規(guī)模啟動終端補(bǔ)貼,加速領(lǐng)跑,酷派自認(rèn)為迎來最好時代。

  2014年初,酷派透露全年目標(biāo),計劃沖擊6000萬銷量。當(dāng)時,三星、蘋果正處巔峰,這一目標(biāo)被絕大多數(shù)人視為“極為激進(jìn)”。一位手機(jī)供應(yīng)鏈高層告訴記者:“這幾乎是孤注一擲。喊出6000萬的同時,酷派還在圈內(nèi)喊出了‘5億備貨’這個口號,把供應(yīng)鏈都驚呆了。”

  當(dāng)時,酷派的手機(jī)供應(yīng)鏈一邊給其供貨、備貨,一邊緊急增加新的生產(chǎn)線,以迎接最好的時代。2014年上半年,酷派銷量一度超過三星,僅次于蘋果。

  但是,希望與噩夢只差一線。2014年6月,國資委要求三大運營商壓降營銷成本,提出了三年降低70%營銷費用的目標(biāo),壓降總額接近400億元。3G時代,手機(jī)補(bǔ)貼占運營商營銷費用比接近90%。

  一位中國移動內(nèi)部人士告訴記者:“補(bǔ)貼政策開始全面傾向高性價比手機(jī),當(dāng)時原則很簡單,屏幕大、便宜,資源就優(yōu)先傾斜。”

  2014 年底至2015年初,中華酷聯(lián)解體,華為碩果僅存,聯(lián)想、中興、酷派迅速下滑。小米、OPPO、vivo迅速崛起,其中小米銷量從1800萬飛速提升至 6000萬,增長227%。而根據(jù)Gartner數(shù)據(jù)顯示,2015年二季度,聯(lián)想、酷派銷量均同比減少接近50%,從千萬級跌至600、500萬,排在 二線末端。而中興則以300萬銷量位居三線。

  聯(lián)想、中興尚有海外市場分擔(dān)壓力,孤注一擲的酷派幾乎瞬間崩盤。知情人士透露:“整個市場節(jié)奏被打亂,機(jī)海戰(zhàn)術(shù)大部分機(jī)型被劃到非重點,庫存大量積壓賣不出去,酷派立刻砍掉了最初的材料、芯片等訂單,沒有與供應(yīng)鏈一同承擔(dān),當(dāng)初為酷派擴(kuò)張的供應(yīng)鏈很多被拖垮了。”

  得益于上半年的爆發(fā),酷派在2014年全年收入249億港元,以26%的增長收場。但2015年上半年,酷派收入暴跌41.2%。比這更嚴(yán)重的是,酷派損失了在供應(yīng)鏈多年建立的信譽(yù),很難在“貨款期、供貨”等方面取得之前的優(yōu)厚條件。

  渠道變革難抗風(fēng)險

  當(dāng)前,酷派的改變?nèi)员憩F(xiàn)在渠道變革上,智能硬件和操作系統(tǒng)并無革命性變化。從酷派近期的投資動向中,可以看出它的改變。

  2014 年和2015年,酷派先后兩次通過出售子公司股權(quán)獲利后,開始大筆投入接近10億元資金打造社會渠道,代理商與酷派省級分公司合作成立銷售合資公司,打造 廠商一體化渠道銷售模式。這一模式被酷派稱為“廠商一體化”,在ivvi品牌嘗試中初獲成功。近日,酷派透露正以“一日一省”的速度推進(jìn)省級渠道合資公司 的成立。

  當(dāng)前酷派運營商渠道、社會公開渠道、電商渠道占比分別為50%、40%和10%,看似已經(jīng)度過了當(dāng)初極度依賴運營商的局面。但社會渠道的建立大多是在長期的利益、風(fēng)險共享、渠道管理的基礎(chǔ)上。

  以靠社會渠道起家的OPPO、vivo為例,二者的渠道建設(shè)起源于當(dāng)初的DVD時代,堪稱一路榮辱與共。OPPO在全國有數(shù)萬銷售人員,十多萬銷售網(wǎng)點。而酷派剛剛建立的渠道體系,只有不足千人的銷售團(tuán)隊,一時間難以深度覆蓋市場。

  除 此之外,酷派也是幾大品牌廠商中唯一的“單一手機(jī)廠商”。小米以手機(jī)為中心打造了一整套MIUI的智能硬件生態(tài),華為也擁有從芯片、操作系統(tǒng)、開發(fā)者、可 穿戴一體的產(chǎn)業(yè)鏈,包括魅族、OPPO、vivo,乃至新加入的樂視、360都擁有很多給手機(jī)的附加業(yè)務(wù)。從這一點來看,未來競爭中,酷派的抗風(fēng)險能力、 用戶粘性將遠(yuǎn)遠(yuǎn)弱于其他競爭對手。

  在接受記者采訪時,李斌說:“目前酷派的研發(fā)部門正密切跟蹤智能硬件產(chǎn)品,預(yù)計2016年智能硬件爆發(fā),酷派會趕上這一機(jī)會?!钡?,公開財報顯示,酷派正在縮減研發(fā)成本,2015年上半年,酷派研發(fā)支出2.56億港元,同比減少30%。



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