外資平板銷售額超70% 國產(chǎn)彩電顯生存危機

　　在2007年艱難地與外資彩電品牌打成了“平手”后，國產(chǎn)彩電的產(chǎn)業(yè)危機有愈演愈烈的趨勢。“北京國美中外平板電視的銷售額比例已經(jīng)成為1∶9”、“一級市場外資平板銷售份額超過70%”等不利于國產(chǎn)品牌的統(tǒng)計數(shù)據(jù)頻頻出現(xiàn)。

　　業(yè)內(nèi)人士普遍認為，從制造成本優(yōu)勢、龐大的人力資源和巨大的國內(nèi)市場需求來看，中國絕對比日本和韓國更具備成為全球消費電子產(chǎn)業(yè)基地的可能，然而從2003年后，中國的消費電子產(chǎn)業(yè)反倒隨著技術升級開始陷入產(chǎn)業(yè)性危機，個中緣由令人深思。

　　渠道之殤

　　在平板電視剛剛開始放量的2004年，國產(chǎn)平板電視是中國市場“價格戰(zhàn)”的主力，這與主張“低價戰(zhàn)略”的國美等零售商的經(jīng)營理念非常默契，因而成為零售商推廣的“主角”。然而連續(xù)的大幅度降價使國產(chǎn)彩電企業(yè)很快就步入了虧損，并逐漸喪失了操縱行業(yè)價格杠桿的能力；外資平板則依靠對上游核心部件的價格控制和技術封鎖，采取“后發(fā)制人”的戰(zhàn)術——擯棄CRT時代因為固守高端價格而喪失市場份額的僵化渠道政策，從2005年10月開始，主動挑起一波又一波的價格戰(zhàn)；通過給賣場更高返利等本土企業(yè)慣用的方式搶奪市場。

　　2006年，索尼、三星已經(jīng)成為了國美和蘇寧的前五大供應商，外資平板整體而言在國美、蘇寧的市場占有率也提高到60%左右，在很多電器連鎖店，外資品牌通常都占據(jù)著最大最好的銷售位置，“新盟友”的關系日漸凸顯。

　　有彩電行業(yè)專家指出，中國的零售渠道是異常開放的，“把最好的賣場資源給了外資品牌，反而壓榨中國品牌”，這對保護本來就面臨核心技術缺失危機的國產(chǎn)平板電視產(chǎn)業(yè)是沒有好處的，而國內(nèi)電器連鎖巨頭之間的惡性競爭，更讓國產(chǎn)彩電面臨著嚴重的利潤危機。

　　技術之闕

　　在渠道超常開放的同時，有關部門的政策設置也未能發(fā)揮出快速壯大國產(chǎn)平板產(chǎn)業(yè)的預期效果。

　　據(jù)了解，為了迅速建立起國內(nèi)的平板顯示產(chǎn)業(yè)，國家發(fā)改委、原信產(chǎn)部等機構曾于2003年開始對液晶屏上游部件以及生產(chǎn)設備的進口實施免稅政策，同時對國外液晶屏進口征收不到3%的關稅。這項優(yōu)惠政策為京東方、上廣電NEC和龍騰光電等迅速建立起第5代液晶屏生產(chǎn)線起了重要作用；然而對于外資依然持封鎖態(tài)度的6代以上的生產(chǎn)線，即目前平板電視產(chǎn)業(yè)更需要的上游生產(chǎn)線的引進則顯無力。

　　目前一度推動的國內(nèi)現(xiàn)有三條5代液晶屏生產(chǎn)線的整合，隨著液晶屏產(chǎn)業(yè)的回暖以及各方利益的協(xié)調(diào)無法完成宣告失?。簧钲诘木埤埞怆婍椖縿t因為技術方引進的談判失敗陷入了停滯狀態(tài)，只有TCL、長虹等幾家彩電企業(yè)在單打獨斗地上馬液晶模組或等離子屏。

　　“新政”之吁

　　有關專家認為，扶持中國平面顯示產(chǎn)業(yè)的新政策應該是一個包含關稅、財政補貼、產(chǎn)能規(guī)劃在內(nèi)的多方面的綜合性產(chǎn)業(yè)政策，其中渠道政策的調(diào)整是關鍵一環(huán)。

　　長虹多媒體產(chǎn)業(yè)群董事長郭德軒提出了自己的建議：“日本和韓國企業(yè)的產(chǎn)品在彼此的國家的零售渠道相互不能進入，有關部門可以結合中國的國情，要求零售商給予本土品牌更多支持；同時，出臺相應的法規(guī)政策，限制渠道之間的惡性競爭，規(guī)范渠道的發(fā)展秩序。”

　　而另一位家電企業(yè)高層則告訴筆者，“從美國、日本的渠道模式來看，目前品牌專營店等分眾渠道已經(jīng)逐漸成為市場主流，在中國市場從2005年這一模式也開始興起，未來必然取代電器連鎖成為新的主流渠道，政府可考慮出臺保護性措施將家電企業(yè)的現(xiàn)有渠道扶持壯大。”

　　據(jù)悉，包括TCL多媒體在內(nèi)的國產(chǎn)企業(yè)從2008年開始在一級城市開拓“第三條道路”，即開設一定數(shù)量的品牌體驗專賣店，而在三四級市場大力發(fā)展品牌主營經(jīng)銷商，新的渠道模式正在孕育。

　　筆者了解到，中國三星也在購買自己的渠道物業(yè)，松下在北京、索尼在上海也在布局自己的旗艦店，他們在歐美市場曾經(jīng)在自己的渠道布局完成后，轉而放棄了曾經(jīng)對其幫助很大的百思買等賣場，在中國市場他們也可能故伎重演，在借助國美等電器連鎖打敗中國本土品牌后，依靠其強大的品牌力和渠道覆蓋最終拋棄電器連鎖。

　　而在上游資源的關稅方面，有行業(yè)專家就建議，有關部門應提高液晶屏進口稅，這些新增加的稅收所得，一方面可以用于上游核心技術發(fā)展，另一方面還可以鼓勵外資品牌將科技和屏生產(chǎn)帶到中國，并與本土品牌一起開發(fā)和生產(chǎn)上游資源。

　　據(jù)悉，原信產(chǎn)部一位高層已明確表示，為解決平板顯示產(chǎn)業(yè)的問題，有關部門將在符合WTO條件下，發(fā)揮國家財政資金對推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的引導和推動作用，對重點平板顯示器件建設項目直接給予資金支持。同時對于境外第一個有實力的平板顯示器件企業(yè)來華開展投資設廠和技術合作，將在政策上給予最大的支持。在這一信息的刺激下，據(jù)悉目前國內(nèi)已經(jīng)有兩條新的5代線在興建，而對于國產(chǎn)平板電視需要的6代以上的液晶屏生產(chǎn)線則有望在今年正式動工。