解析4G運(yùn)營模式本質(zhì)與核心

　　“中國移動在巴塞羅那召開的移動世界大會表示，將攜手英國沃達(dá)豐、美國Verizon Wireless加入LTE(Long Term Evolution)長期演進(jìn)技術(shù)的測試。中國移動明確支持LTE技術(shù)的測試，將大力推動LTE技術(shù)的發(fā)展。LTE也被通俗地稱為3.9G，具有 100Mbps的數(shù)據(jù)下載能力，被視為從3G向4G演進(jìn)的主流技術(shù)。此前，英國沃達(dá)豐、日本NTT DoCoMo、美國AT&T和Verizon等世界最主要電信運(yùn)營商已經(jīng)決定采用LTE技術(shù)。”這是新浪網(wǎng)今年2月14日刊發(fā)的一則消息。它透露給業(yè)界一個信息—中國最大的電信公司已著手為4G打基礎(chǔ)，作準(zhǔn)備。

　　在去年底召開的全國信息產(chǎn)業(yè)工作會議上，王旭東部長在題為《深入貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，努力開創(chuàng)信息產(chǎn)業(yè)工作新局面》的工作報告中已明確指出， “抓好開展4G標(biāo)準(zhǔn)的預(yù)研工作，繼續(xù)推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)的國際化，積極穩(wěn)妥地做好對產(chǎn)業(yè)和市場有重大影響的重要技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)國際提案工作。”這充分說明，3G雖箭在弦上，但中國的決策者明白，4G將會是超越3G的一種更加便捷、移動性更強(qiáng)、速度更快的智能“新一代寬帶移動智能網(wǎng)”技術(shù)，要想由通信大國走向通信強(qiáng)國，中國必須在未來通信大發(fā)展中擁有話語權(quán)。因此，4G內(nèi)容出現(xiàn)在王部長的報告中既出人意料，卻又在意料之中。

　　那么什么是4G?4G與3G的關(guān)系怎樣?4G的運(yùn)營模式如何?由于是預(yù)見之論，文中觀點(diǎn)可能存在差異。我們也希望以此引起爭鳴，為決策者提供有益的借鑒，共同推動中國通信事業(yè)向前發(fā)展。

　　4G的本質(zhì)：由網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營向產(chǎn)品運(yùn)營轉(zhuǎn)型

　　2007年12月26日召開的國務(wù)院常務(wù)會議審議并原則通過了三個國家科技重大專項(xiàng)實(shí)施方案，其中“新一代寬帶無線移動通信網(wǎng)”是不是所謂的4G引起了各方爭論，成為業(yè)內(nèi)的熱門話題。

　　什么是4G?目前還沒有明確的答案。國際電信聯(lián)盟(ITU)準(zhǔn)備2008年在國際范圍內(nèi)啟動技術(shù)提案征集工作，開始一整套包括技術(shù)征集、評估、融合以及標(biāo)準(zhǔn)化在內(nèi)的4G無線通信技術(shù)國際標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程。正如1998年ITU向全世界征求3G候選技術(shù)一樣，通過投票，最后確定4大3G國際標(biāo)準(zhǔn)。

　　目前，無論是企業(yè)還是大學(xué)、科研機(jī)構(gòu)，都已投入大量的時間和資金研究4G。我國在國家“863”項(xiàng)目的支持下，由東南大學(xué)教授尤肖虎為首的課題組建立了一個4G移動通信試驗(yàn)網(wǎng);信產(chǎn)部希望華為、中興等企業(yè)能參與組建4G標(biāo)準(zhǔn)聯(lián)盟，由企業(yè)主導(dǎo)提出4G標(biāo)準(zhǔn);而中國移動也在2006年9月14日宣布與全球多個頂尖運(yùn)營商共同發(fā)起成立了一個下一代移動通信網(wǎng)絡(luò)組織NGMN，共同制定移動通信網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)發(fā)展遠(yuǎn)景，即共同規(guī)劃HSDPA&EV-DO之后的演進(jìn)路線。

　　4G到底是什么?是北電所提出的全I(xiàn)P“扁平”架構(gòu)移動通信網(wǎng)絡(luò)，還是諾基亞建議的I-HSPA(Internet-HSPA)，或者是高通的DMMX(DO MultICarrier Multilink eXtensions)和HMMX(HSDPA Multicarrier Multilink eXtensions)?其實(shí)這些都不是運(yùn)營的本質(zhì)問題，因?yàn)橐苿油ㄐ诺募夹g(shù)標(biāo)準(zhǔn)之爭從模擬時代開始，一直就沒有停止過，最后也只有滿足用戶和市場需求的技術(shù)，才能最終脫穎而出。

　　從技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的角度看，按照ITU的思路，靜態(tài)傳輸速率達(dá)到1G，用戶在高速移動狀態(tài)下可以達(dá)到100M，就可以作為4G的技術(shù)之一。

　　從運(yùn)營商的角度看，除了與現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)的可兼容性外，4G要有更高的數(shù)據(jù)吞吐量、更低時延、更低的建設(shè)和運(yùn)行維護(hù)成本、更高的鑒權(quán)能力和安全能力、支持多種QoS等級。

　　從融和的角度看，4G意味著更多的參與方，更多技術(shù)、行業(yè)、應(yīng)用的融合，不再局限于電信行業(yè)，還可以應(yīng)用于金融、醫(yī)療、教育、交通等行業(yè);通信終端能做更多的事情，例如除語音通信之外的多媒體通信、遠(yuǎn)端控制等;或許局域網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、電信網(wǎng)、廣播網(wǎng)、衛(wèi)星網(wǎng)等能夠融為一體組成一個通播網(wǎng)，無論使用什么終端，都可以享受高品質(zhì)的信息服務(wù)，向?qū)拵o線化和無線寬帶化演進(jìn)，使4G滲透到生活的方方面面。

　　從用戶需求的角度看，4G能為用戶提供更快的速度并滿足用戶更多的需求。移動通信之所以從模擬到數(shù)字、從2G到4G以及將來的xG演進(jìn)，最根本的推動力是用戶需求由無線語音服務(wù)向無線多媒體服務(wù)轉(zhuǎn)變，從而激發(fā)運(yùn)營商為了提高ARPU、開拓新的頻段支持用戶數(shù)量的持續(xù)增長、更有效的頻譜利用率以及更低的運(yùn)營成本，不得不進(jìn)行變革轉(zhuǎn)型。

　　因此，提供更快的速度并滿足用戶更多的需求才是4G運(yùn)營的本質(zhì)，要求運(yùn)營商由傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營模式向產(chǎn)品運(yùn)營模式轉(zhuǎn)型。其實(shí)，3G時代就已經(jīng)對運(yùn)營商提出了這樣的轉(zhuǎn)型要求，不幸的是，國內(nèi)運(yùn)營商的現(xiàn)有能力并不支撐這種轉(zhuǎn)型。雖然他們也經(jīng)常提到“以客戶需求為導(dǎo)向”，并開始由“業(yè)務(wù)”概念向“產(chǎn)品” 概念轉(zhuǎn)變，但是客戶需求什么，他們尚未真正了解。因此，新產(chǎn)品的推出要么是模仿，國內(nèi)領(lǐng)先的運(yùn)營商模仿國際先進(jìn)的運(yùn)營商，國內(nèi)落后的運(yùn)營商模仿國內(nèi)領(lǐng)先的運(yùn)營商;要么根本就是想到什么產(chǎn)品，就不計(jì)成本地去推廣，成功幾率有多少，沒人說得清楚。

　　但市場無情，目前國內(nèi)通信市場的平靜是暫時的。不僅現(xiàn)有的幾家電信運(yùn)營商，廣電企業(yè)、電力企業(yè)、IT企業(yè)，甚至國際電信巨頭等，都會加入將來的競爭，到那時再去轉(zhuǎn)型，可能為時已晚。

　　4G產(chǎn)品運(yùn)營模式的核心：互動、整合、精準(zhǔn)

　　4G產(chǎn)品運(yùn)營模式與現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營模式最大的不同是什么?移動通信產(chǎn)品運(yùn)營模式的三大核心是：互動、整合、精準(zhǔn)。

　　首先，互動是產(chǎn)品運(yùn)營模式的基礎(chǔ)。沒有互動，就沒有用戶需求的了解，也就根本談不上運(yùn)營用戶滿意的產(chǎn)品。而且，互聯(lián)網(wǎng)的普及給互動運(yùn)營賦予了更多的含義。2006美國《時代周刊》年度人物是“你”(You—Are TIME’s Person of the Year In 2006)，指的是互聯(lián)網(wǎng)上內(nèi)容的所有使用者和創(chuàng)造者。在商業(yè)領(lǐng)域，互動運(yùn)營主要體現(xiàn)在：消費(fèi)者搜尋和購買產(chǎn)品的方式正在發(fā)生革命性的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者越來越忽視推銷，而寧愿利用互聯(lián)網(wǎng)搜尋產(chǎn)品并決定購買哪些東西;第三方媒介對消費(fèi)者的影響力大大提高，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展已經(jīng)極大地提高了用戶原創(chuàng)型媒體(如博客)的重要性。2007年，個人耗費(fèi)在美國100家訪問量最大網(wǎng)站上的全部時間中，用戶原創(chuàng)型媒體幾乎占到了三分之一，而這一比例在2005年僅為3%左右。

　　對促銷廣告持懷疑態(tài)度的消費(fèi)者正在聚集到一種他們更信任的媒體中。Web2.0概念顛覆了傳統(tǒng)的產(chǎn)品創(chuàng)新方法，取而代之的是“用戶定制” (Customerization)或“眾包”(Crowd-sourcing)的形式，即把過去由員工執(zhí)行的需求獲取、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷設(shè)計(jì)等工作任務(wù)，以自由自愿的形式外包給非特定大眾網(wǎng)絡(luò)的做法。這種革新既能降低產(chǎn)品創(chuàng)新風(fēng)險，還能夠適應(yīng)消費(fèi)者快速轉(zhuǎn)變的喜好潮流。例如通用食品(General Mills)已經(jīng)開始生產(chǎn)并遞送消費(fèi)者自己設(shè)計(jì)的早餐配方。

　　圍繞“互動”這個核心，運(yùn)營商一方面需要建立并加強(qiáng)管理網(wǎng)站、博客、論壇等互動途徑，通過培養(yǎng)意見領(lǐng)袖、建立傳播社群、引導(dǎo)論壇等方式去管理 “傳聞”，因?yàn)樵诂F(xiàn)實(shí)中，如果一個顧客不滿意的話，他會告訴5個朋友，但如果互聯(lián)網(wǎng)上的服務(wù)使一個顧客失望，他可能會告訴5000～50000個人(亞馬遜網(wǎng)站經(jīng)驗(yàn))。另一方面，運(yùn)營商可以鼓勵和引導(dǎo)用戶參與產(chǎn)品運(yùn)營，把產(chǎn)品創(chuàng)新由原來以運(yùn)營商/SP/CP為主導(dǎo)逐漸轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為主導(dǎo)，畢竟沒有誰比消費(fèi)者更早、更準(zhǔn)確地了解自己的需求。

　　其次，對于4G運(yùn)營，整合是必不可少的手段之一。前面講過，4G意味著更多技術(shù)、行業(yè)、應(yīng)用的融合，因此，必須整合除電信行業(yè)之外的產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)，讓更多形式的信息得以在手機(jī)這種終端上顯示，讓更多標(biāo)準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)相互兼容，共同為用戶提供無縫化的信息服務(wù)。

　　整合的第一個挑戰(zhàn)來自于終端。4G的終端要滿足與多種接入方式相匹配的要求，還需要足夠大的屏幕、非常大的存儲器、富有吸引力的用戶界面、便于操作的鍵盤、容量特別大的電池，甚至智能語音識別功能，等等。在3G時代，終端對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的巨大影響力已經(jīng)比較明顯，由于終端不能滿足3G種類豐富的服務(wù)內(nèi)容而導(dǎo)致新業(yè)務(wù)不能順利推廣普及的例子比比皆是，而且如果沒有大規(guī)模的定制，終端價格無法迅速下降，也很難讓3G用戶規(guī)模在短期內(nèi)迅速擴(kuò)大。所以，在 4G時代，運(yùn)營商必須主動引領(lǐng)終端的變革，整合供應(yīng)商共同推動終端的發(fā)展。

　　整合的第二個挑戰(zhàn)是渠道轉(zhuǎn)型。一方面，要由不同渠道承擔(dān)同一銷售過程中的不同職能，以便降低整體銷售成本并提高渠道效率;另一方面，渠道要向合作伙伴延伸，從而以最低成本共享客戶群，例如與銀行合作發(fā)展手機(jī)銀行業(yè)務(wù)、與企業(yè)合作發(fā)展手機(jī)廣告業(yè)務(wù)等。

　　整合的第三個挑戰(zhàn)是買方的轉(zhuǎn)型。如前所述，變消費(fèi)者為宣傳者和制造者，借助消費(fèi)者的力量促進(jìn)電信業(yè)務(wù)的發(fā)展。

　　第四個挑戰(zhàn)是對電信運(yùn)營商自身提出的轉(zhuǎn)型能力的要求，要求運(yùn)營商必須具備持續(xù)學(xué)習(xí)的能力，從戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)等各個層面轉(zhuǎn)變思路，把“客戶導(dǎo)向”落到實(shí)處。

　　4G時代移動通信產(chǎn)品運(yùn)營模式的第三個核心在于精準(zhǔn)。做為第五媒體，精準(zhǔn)是手機(jī)的特性之一。因此，更高層次的整合與互動還需要引入精準(zhǔn)的概念，即利用準(zhǔn)確的用戶數(shù)據(jù)庫，深度挖掘客戶資料，進(jìn)一步細(xì)分市場，從而滿足用戶越來越個性化的需求。舉個例子，如果某位用戶連續(xù)下載了某位明星比如周杰倫的多首歌曲，那么就可以判斷該用戶為周杰倫的歌迷，可以向該用戶定期發(fā)送周杰倫的新歌彩鈴信息、周杰倫演唱會門票訂購、MTV視頻短片下載等。