深圳“山寨制造”興衰：中國經(jīng)濟奇跡縮影

　　摘要：因為政府查貨伴隨著媒體鋪天蓋地的報道，在股市和房市都暴跌的2008年夏天，深圳“山寨制造”儼然和“中國舉重隊”一樣，成為最堅挺的代名詞。事實上，根源于“中國經(jīng)濟三元化”的 “山寨機”產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷一段瘋長期后已經(jīng)危機重重，因為“山寨”產(chǎn)業(yè)在打破現(xiàn)有游戲規(guī)則后，并沒有建立可持續(xù)發(fā)展的新規(guī)則，其內(nèi)在的“自我毀滅”機制和外部的“擠壓”效應已經(jīng)顯現(xiàn)。

　　放大了看，“山寨”背后的民營/草根力量，既是改革30年來中國奇跡的動力，也蘊涵著中國經(jīng)濟的很多秘密，包括當下的經(jīng)濟問題。為什么“中國制造”頻繁受抵制？相比印度,為什么中國沒有產(chǎn)生一批世界級企業(yè)？為什么深圳“山寨制造”和中國經(jīng)濟在 2008年一起陷入低谷？歸根結底，因為中國經(jīng)濟的本質就是山寨經(jīng)濟，而深圳“山寨機”產(chǎn)業(yè)為我們提供了一個非常好的研究范本(歡迎就此和本文作者探討panjiutang@gmail.com)。

　　“最近生意還好吧”？電梯只有我和這個斜挎小皮公文包、穿著像鄉(xiāng)鎮(zhèn)干部、衣服上有些汗?jié)n、身上散發(fā)著煙味，神色匆匆的30多歲男人。作為一個剛入行的銷售人員，這無疑是一個絕好的搭話機會。也只有在2008年的夏天，深圳華強北賽格大廈的電梯才難得這么清靜——就好像廣深高速公路上堵車曾會影響全球PC產(chǎn)品的行情一樣，賽格大廈電梯的擁擠和汗臭程度也可以部分反映全球手機市場的旺淡。

　　“好什么啊，現(xiàn)在做手機就是做機(妓)，不僅辛苦，最近還被人抓”。他把玩著手上一臺還帶著貼膜的新手機，并沒有看我，自嘲地似笑非笑答道。在我反應出下一句話前，電梯門開了，他揚長而去，留下有些不知所措的我。不過，隨著入行，我很快就發(fā)現(xiàn)“做機”這種自嘲竟然是這個行業(yè)的標準口頭禪。

　　繁榮和堅挺的“山寨制造”

　　在深圳，類似這樣做機的從業(yè)人員可能超過了十萬數(shù)量級。由他們組成的2,000家左右手機生產(chǎn)商和貿(mào)易商，主要分布在以賽格廣場、電子科技大廈和現(xiàn)代之窗等寫字樓為代表的華強北，以及位于深圳中心區(qū)附近的車公廟工業(yè)區(qū)，并零星散落在深圳科技園等一帶——大幾十人以上的較大手機公司通常在華強北有銷售辦公室，并在車公廟或者其它較偏的地方有采購和項目管理部門，而很多小公司只在華強北有小型辦公室且集各種職能于一體，只有少數(shù)大型公司有自己的組裝工廠，而絕大多數(shù)公司的生產(chǎn)都是外包的——由于沒有工廠加上業(yè)務往來以現(xiàn)金結算為主，相比江浙民營企業(yè)，他們的崛起和衰退都顯得悄無聲息。

　　每天，他們接收手機行業(yè)的最新流行信息，在網(wǎng)上或網(wǎng)下接見從全國甚至全世界各地來華強北“朝圣”和采購的手機經(jīng)銷商，并通過和配合的手機主板、外觀設計、模具、殼料和組裝料供應商以及組裝工廠和物流公司，在最短的時間以最低的成本將這些需求變成產(chǎn)品——圍繞他們的零組件供應商可能數(shù)以萬計，分布在深圳郊區(qū)及周邊地區(qū)，從業(yè)人數(shù)以幾百萬計。

　　他們可能是這個亢奮城市里最亢奮的一群人，盡管很多人的眼睛看起來明顯睡眠嚴重不足。就好像他們自嘲的職業(yè)那樣，他們的早晨從中午開始，到深夜結束，幾乎沒有周末。他們穿著隨便，反應敏銳，有接不完的電話，語速極快而且有些焦躁不安，只有在和客人抽煙、喝功夫茶的時候，他們才會慢下來一會兒，有時會癱坐在沙發(fā)里。他們很多人的辦公室在深圳最高的寫字樓里，但這并不妨礙他們中的一部分人拖家?guī)Э谌ス?、當著客人大罵臟話和在茶幾上摳腳丫子——他們中有人是海歸，有人是博士，有人從前可能是手機店員，甚至也有人剛剛洗腳上岸。同樣，他們也愿意在任何時候停下來，傾聽新資訊和新想法，哪怕對方只是一個乳臭未干的小伙子。

　　這些自稱做機的草根英雄們，“官方”和主流媒體對他們的最新稱呼是制造“山寨機”的“山大王”，取代了過去幾年的“水貨佬”、“黑手機”等稱呼。如果說過去幾年還只是《國際電子商情》這類敏銳的專業(yè)媒體有所關注的話，那么在2008年夏天，他們的名聲達到了頂峰。在奧運會開幕前的2個月，作為這個“穩(wěn)定壓到一切”國家的媒體機器CCTV的報道，揭開了政府規(guī)范“山寨機”產(chǎn)業(yè)的序幕，也掀起了各類媒體鋪天蓋地的報道和評論——即使是中國最嚴肅、最受人尊敬的媒體《南方周末》，在奧運期間也不惜版面報道“山寨制造”，講述山寨浪潮的第二波如何席卷數(shù)碼相機和平板電視產(chǎn)業(yè)。在股市、房市和全球經(jīng)濟都暴跌的2008年，“山寨”儼然和“中國舉重隊”一樣，成為最堅挺的代名詞。

　　危機重重和欲罷不能

　　而事實上，表面風光的“山寨機”產(chǎn)業(yè)，在成功“傷害”并搶占了外資和所謂國產(chǎn)手機品牌的部分領地后，也開始了“自我毀滅”歷程。由于大量廠商的低層次、同質化競爭，“山寨機”產(chǎn)業(yè)的真實狀況是，供應過剩、渠道庫存積壓嚴重加上拋貨不斷，單機利潤已經(jīng)由人民幣數(shù)百元，降至2007年的百元左右，到目前的幾十元到幾元不等甚至不少虧損出貨，大多數(shù)“山寨機”廠商在為今天的富足甚至只是溫飽搏殺，幾乎沒有人關心也沒有能力關心明天的午餐在哪里。

　　一位“山寨機”老板估計說，2008年賺錢的“山寨機”廠商不到1/3，另外1/3是持平，還有1/3是虧損的，而2007年賺錢的“山寨機” 廠商比例超過1/2，2006年則幾乎人人賺錢。而從事手機閃存業(yè)務的創(chuàng)興電子公司市場經(jīng)理潘華萍也表示，“山寨機”產(chǎn)業(yè)其實在2006年就已經(jīng)達到了頂峰，2007則是2006年的延續(xù)，從2007年底開始，“山寨機”產(chǎn)業(yè)就進入了低谷，至今都沒有大的起色。對于2009年，“山寨機”廠商普遍的預期是更壞。

　　正因為如此，“跑路”成為2008年的“山寨機”產(chǎn)業(yè)最流行的詞匯之一，即使是2007年最成功的“山寨機”廠商，也有想跑路的嫌疑。一家非常知名的“山寨機”廠商，在2008年初獲得了大筆投資后，一改過去低成本和強調(diào)現(xiàn)金流的成功操作模式，開始大量鋪貨和大打廣告，讓業(yè)內(nèi)人士看不太懂。聯(lián)想投資一位分析師表示，他們今年出貨沒有去年好，還這么狂燒錢，好像有點玄機。這種舉動，既可以解讀為希望通過樹立品牌做強，也可以解讀迅速進一步做大銷售額以便上市套現(xiàn)跑路。

　　創(chuàng)興電子的潘華萍表示，事實上，2008年很多從業(yè)人士都在是否“跑路”中痛苦抉擇。“跑路”的途徑，要么是通過資本市場上市或者并購退出，要么是關門大吉或者人間蒸發(fā)，但無論是哪一條路都不好走。即使能夠很順利抽身，但這些人轉行后又能夠去做什么呢？

　　他們中有不少人都從當年的電話機/傳呼機、VCD、音響、DVD、MP3/MP4等產(chǎn)業(yè)一路殺過來，匯集成一支越來越龐大的隊伍，最后都進入了手機行業(yè)。我的一位朋友說，類似炒股炒久了的人對普通工作不再感興趣一樣，對于做過手機行業(yè)的人來說，其它行業(yè)都索然無味。

　　因為很少有合法的行業(yè)能夠好像手機產(chǎn)業(yè)一讓人亢奮和感到驚險刺激。它的獨特魅力在于，能夠在非常短的時間帶來高額回報，同時也要求你高度興奮和緊張，全身心投入，確保任何環(huán)節(jié)都不能夠出錯——一款“山寨機”的啟動資金從幾十萬到幾百萬不等，產(chǎn)品規(guī)劃到量產(chǎn)出貨，慢則需要3-4月，快則1-2個月，如果大獲成功，幾個月后就是百萬級甚至千萬級的利潤。如此快速的產(chǎn)品周期，既得益于深圳完善的產(chǎn)業(yè)集群和高度發(fā)達的市場經(jīng)濟體系，也要求“山寨機”廠商極其有限的員工好像上足了發(fā)條般高速運轉，有時甚至是夜以繼日。

　　因此，一家手機方案公司CEO的名言是，我不炒股，因為比起股市，我們這個行業(yè)驚心動魄多了，比股市更有意思。另一個從手機方案設計轉行去做兒童電子玩具的朋友，則深感生活突然變得悠閑，因為傳統(tǒng)行業(yè)的產(chǎn)品周期是以年計，而手機行業(yè)的產(chǎn)品周期是季和月甚至是周。而夏新手機一位德高望重的技術掌門人，在短暫轉戰(zhàn)視頻監(jiān)控行業(yè)后，又回到了手機行業(yè)。

　　在這個行業(yè)里，到處流傳著“幾百萬甚至是幾十萬在幾個月時間里變成幾千萬，保安開上奔馳”的故事，雖然這種故事未來可能會越來越少，但每天仍然在發(fā)生著。因此，盡管這個行業(yè)已經(jīng)危機重重，他們也比以前變得更加謹慎，但欲罷不能。盡管他們的眼睛隱約可見血絲，他們的臉上寫滿了疲倦，但他們堅信自己仍會找到那個機會，成就新的故事，很少人愿意服輸。

　　“山寨精神”和“革命者被革命”

　　表面上，“山寨機”產(chǎn)業(yè)由興轉向衰，可以歸結為2007年末手機關鍵器件功率放大器(PA)缺貨、2008年初蜂擁上大屏手機、上游方案同質化嚴重、手機牌照取消導致大量廠商涌入、政府在2008年夏天規(guī)范“山寨機”產(chǎn)業(yè)等等因素。但事實上，“山寨機”產(chǎn)業(yè)陷入危機的根本原因是，“山寨機”在成功打破現(xiàn)有游戲規(guī)則的同時，并沒有建立新的規(guī)則，其內(nèi)生的“自我毀滅”機制最終導致“革命者被革命”的悲劇。

　　互聯(lián)網(wǎng)上廣泛流傳的一份華為戰(zhàn)略與營銷部門潘少欽和楊奕編撰的《山寨機的藍海戰(zhàn)略》報告，很準確地分析了“山寨機”的成功之道：中國和全球市場的多層次、多元化；手機的日常消費品化；什么功能都做，只要客戶喜歡，而且“價格超低扔了也不可惜”；技術成熟和產(chǎn)業(yè)鏈非常完善。

　　兩位作者總結說，“山寨機”的精神是：極具創(chuàng)新意識，不怕丟臉，不怕低利潤，把能實現(xiàn)的功能都實現(xiàn)，想方設法地滿足消費者的一切需求；你沒有的需求，也給你創(chuàng)造出來；只有想不到，沒有做不到！

　　而創(chuàng)興電子的潘華萍也指出，山寨精神的精華是敢為天下先、極富創(chuàng)新精神。大屏觸摸、雙卡雙待、超長待機、GPS 手機、模擬電視手機，CMMB電視手機等功能都是“山寨機”首創(chuàng)或者率先推廣。“山寨機”是把握中國消費心理的專家，例如“便宜也要好貨、加量不加價”。他們還是引導流行趨勢的高手，它們能很準確的把握時尚流行元素導入產(chǎn)品，如奧運會前夕源于“山寨制造”的水立方手機、鳥巢手機。

　　另外，“山寨”產(chǎn)業(yè)機動和靈活，響應速度快，能適應產(chǎn)業(yè)鏈和消費電子市場快速變化。在手機閃存領域耕耘多年的潘華萍對“山寨”英雄們的供應鏈管理能力印象非常深刻。他表示，由于手機市場變化快，需求的不確定性決定了很多品牌手機廠家在做預測時非常保守，導致供應鏈上游供應商很難把握市場節(jié)奏，往往是產(chǎn)能安排大一些就供應過剩，價格戰(zhàn)肉搏見骨；剛把產(chǎn)能調(diào)下來，就又很快缺貨，變成一貨難求。而山寨大佬往往能洞息供需變化和供需翻轉的轉折點，在市場供應緊張前，以很低的價格，能多備一些元器件，以保證缺貨時能有料生產(chǎn)。

　　在《山寨機的藍海戰(zhàn)略》中，潘少欽和楊奕還繪制了“山寨機”的藍海戰(zhàn)略布局圖和坐標格：“山寨機”通過剔除牌照和知識產(chǎn)權，減少質量、營銷/售后和客戶群獲得了很低的成本，同時通過增加各種功能和創(chuàng)造獨特的個性，開辟了新的藍海。

　　不過，十分可惜的是，“山寨機”在打破舊游戲規(guī)則的同時，并沒有建立可持續(xù)性的新游戲規(guī)則，其賴以成功的法寶，一是并不具備獨創(chuàng)性和持續(xù)性，二是難以對后來者形成門檻，其內(nèi)部的“自我毀滅”機制最終導致“革命者被革命”的悲劇。

　　相比普通手機，“山寨機”最大的競爭優(yōu)勢可能是價格低、功能新奇和外觀獨特。但對于“山寨”產(chǎn)業(yè)內(nèi)部來說，低成本和功能新奇或是來自上游主板廠商，或者來自產(chǎn)業(yè)集群效應，別人都可以輕易模仿，因此不會構成任何人的競爭優(yōu)勢。因此，“山大王”們都說，目前賣手機就是在功能齊全的基礎上賣外觀，在業(yè)界資深記者《國際電子商情》的孫昌旭的文章里，也看到了中國最大手機方案設計公司的老板將外殼視為手機的差異化所在(《展訊論壇上掌門人最出乎意料的句子》)。然而， “山寨機”自己打倒了知識產(chǎn)權，也得面臨自己的新奇功能和獨特外觀輕易被同行抄襲的尷尬。例如，今年仿伯爵“山寨機”曾一度熱賣，但由于多家廠商涌入，質量參差不齊，導致價格一落千丈，由開始的800多元的出廠價跌到目前的300多元。

　　正如二手市場好東西也賣不起價的道理一樣，在“山寨機”市場，也存在“劣幣驅逐良幣”效應。由于 “山寨機”的創(chuàng)新和法則難以形成門檻，因此大量廠商涌入，產(chǎn)品同質化嚴重，加上不存在品牌效應，必然導致價格大戰(zhàn)。一方面，創(chuàng)新者能夠獲利的時間越來越短，例如CMMB手機電視剛剛推出不久就出現(xiàn)了價格戰(zhàn)，因此誰都不愿意付出大成本做深層次的創(chuàng)新；另一方面，由于“山寨機”的流通市場常常缺少最基本的監(jiān)管，部分廠商為了降低成本不斷挑戰(zhàn)質量極限，例如 “山寨機”中，5-7元的電池大量使用。因此“山寨機”最終比拼的可能不是誰更優(yōu)秀，可能是誰更狠——誰更會抄襲、誰敢挑戰(zhàn)質量極限和誰更少賺錢，最終形成惡性循環(huán)，使整個產(chǎn)業(yè)“下流化”。

　　因此，我的朋友潘華萍總結說，如果長期做下去，“山大王”們遲早都會虧損，例如不少前幾年賺得盆滿缽滿的“山大王”們這兩年又虧回去了，“一夜回到解放前”；只有那些賺了錢就跑路的人才是真賺了。也就是說，“山寨”產(chǎn)業(yè)適合完成原始積累，但并不具有可持續(xù)性，“山寨”很難成就變大變強和持續(xù)發(fā)展的企業(yè)。

　　簡而言之，“山寨”產(chǎn)業(yè)的根本危機，在于其內(nèi)部缺少規(guī)則。“山寨”產(chǎn)業(yè)在為打破現(xiàn)有規(guī)則而歡呼后，并沒有及時建立一個可持續(xù)的新規(guī)則，因此也埋下“自我毀滅”的禍根——就好像法國大革命期間，革命者“以革命的名義”將國王送上斷頭臺不久后，自己又被另一批革命者送上了斷頭臺，如此反復，悲劇不斷。這一點也類似中國封建社會，“革命”一直在進行，皇帝輪流當，但社會并沒有大的進步，直到20世紀末，我們才意識到改革比“革命”更加重要——革命只是換了一批人，改革改變的是不合理的體制?；氐秸}，“山寨”在本質上是一個沒有規(guī)范和規(guī)則的江湖和叢林市場，不脫離江湖，即使再歷害的“大哥”也有一天可能會一幫初出道的“小弟”亂刀砍死。

　　順便說一句，為什么被“山寨機”傷害得最重的，是所謂的國產(chǎn)品牌，而不是外資品牌。因為說到底，曾經(jīng)風光無限的國產(chǎn)手機，本質上也是“山寨機 ”，只不過是披著“品牌”和“牌照”的外衣而已——他們沒有好像外資品牌一樣形成真正的“品牌、質量、技術和營銷”等門檻，又沒有今日“山寨機”身上敢想敢拼的狼性，牌照特權讓他們成為了“扶不起的山寨機”。

　　今天我們?yōu)?ldquo;山寨機”的低價和新奇功能所吃驚，但事實上好多年前國產(chǎn)手機走的也是同樣的路子，如當年某家廠商推出的“鉆石手機”。一位海爾手機的朋友苦笑著說，當年我們對付外資品牌的路數(shù)，現(xiàn)在“山寨機”又全用在我們身上——又是一個“革命者被革命”的故事。