深圳“山寨制造”興衰：中國經(jīng)濟(jì)奇跡縮影

　　摘要：因為政府查貨伴隨著媒體鋪天蓋地的報道，在股市和房市都暴跌的2008年夏天，深圳“山寨制造”儼然和“中國舉重隊”一樣，成為最堅挺的代名詞。事實上，根源于“中國經(jīng)濟(jì)三元化”的 “山寨機(jī)”產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷一段瘋長期后已經(jīng)危機(jī)重重，因為“山寨”產(chǎn)業(yè)在打破現(xiàn)有游戲規(guī)則后，并沒有建立可持續(xù)發(fā)展的新規(guī)則，其內(nèi)在的“自我毀滅”機(jī)制和外部的“擠壓”效應(yīng)已經(jīng)顯現(xiàn)。

　　放大了看，“山寨”背后的民營/草根力量，既是改革30年來中國奇跡的動力，也蘊(yùn)涵著中國經(jīng)濟(jì)的很多秘密，包括當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)問題。為什么“中國制造”頻繁受抵制？相比印度,為什么中國沒有產(chǎn)生一批世界級企業(yè)？為什么深圳“山寨制造”和中國經(jīng)濟(jì)在 2008年一起陷入低谷？歸根結(jié)底，因為中國經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)就是山寨經(jīng)濟(jì)，而深圳“山寨機(jī)”產(chǎn)業(yè)為我們提供了一個非常好的研究范本(歡迎就此和本文作者探討panjiutang@gmail.com)。

　　“最近生意還好吧”？電梯只有我和這個斜挎小皮公文包、穿著像鄉(xiāng)鎮(zhèn)干部、衣服上有些汗?jié)n、身上散發(fā)著煙味，神色匆匆的30多歲男人。作為一個剛?cè)胄械匿N售人員，這無疑是一個絕好的搭話機(jī)會。也只有在2008年的夏天，深圳華強(qiáng)北賽格大廈的電梯才難得這么清靜——就好像廣深高速公路上堵車曾會影響全球PC產(chǎn)品的行情一樣，賽格大廈電梯的擁擠和汗臭程度也可以部分反映全球手機(jī)市場的旺淡。

　　“好什么啊，現(xiàn)在做手機(jī)就是做機(jī)(妓)，不僅辛苦，最近還被人抓”。他把玩著手上一臺還帶著貼膜的新手機(jī)，并沒有看我，自嘲地似笑非笑答道。在我反應(yīng)出下一句話前，電梯門開了，他揚(yáng)長而去，留下有些不知所措的我。不過，隨著入行，我很快就發(fā)現(xiàn)“做機(jī)”這種自嘲竟然是這個行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)口頭禪。

　　繁榮和堅挺的“山寨制造”

　　在深圳，類似這樣做機(jī)的從業(yè)人員可能超過了十萬數(shù)量級。由他們組成的2,000家左右手機(jī)生產(chǎn)商和貿(mào)易商，主要分布在以賽格廣場、電子科技大廈和現(xiàn)代之窗等寫字樓為代表的華強(qiáng)北，以及位于深圳中心區(qū)附近的車公廟工業(yè)區(qū)，并零星散落在深圳科技園等一帶——大幾十人以上的較大手機(jī)公司通常在華強(qiáng)北有銷售辦公室，并在車公廟或者其它較偏的地方有采購和項目管理部門，而很多小公司只在華強(qiáng)北有小型辦公室且集各種職能于一體，只有少數(shù)大型公司有自己的組裝工廠，而絕大多數(shù)公司的生產(chǎn)都是外包的——由于沒有工廠加上業(yè)務(wù)往來以現(xiàn)金結(jié)算為主，相比江浙民營企業(yè)，他們的崛起和衰退都顯得悄無聲息。

　　每天，他們接收手機(jī)行業(yè)的最新流行信息，在網(wǎng)上或網(wǎng)下接見從全國甚至全世界各地來華強(qiáng)北“朝圣”和采購的手機(jī)經(jīng)銷商，并通過和配合的手機(jī)主板、外觀設(shè)計、模具、殼料和組裝料供應(yīng)商以及組裝工廠和物流公司，在最短的時間以最低的成本將這些需求變成產(chǎn)品——圍繞他們的零組件供應(yīng)商可能數(shù)以萬計，分布在深圳郊區(qū)及周邊地區(qū)，從業(yè)人數(shù)以幾百萬計。

　　他們可能是這個亢奮城市里最亢奮的一群人，盡管很多人的眼睛看起來明顯睡眠嚴(yán)重不足。就好像他們自嘲的職業(yè)那樣，他們的早晨從中午開始，到深夜結(jié)束，幾乎沒有周末。他們穿著隨便，反應(yīng)敏銳，有接不完的電話，語速極快而且有些焦躁不安，只有在和客人抽煙、喝功夫茶的時候，他們才會慢下來一會兒，有時會癱坐在沙發(fā)里。他們很多人的辦公室在深圳最高的寫字樓里，但這并不妨礙他們中的一部分人拖家?guī)Э谌ス?、?dāng)著客人大罵臟話和在茶幾上摳腳丫子——他們中有人是海歸，有人是博士，有人從前可能是手機(jī)店員，甚至也有人剛剛洗腳上岸。同樣，他們也愿意在任何時候停下來，傾聽新資訊和新想法，哪怕對方只是一個乳臭未干的小伙子。

　　這些自稱做機(jī)的草根英雄們，“官方”和主流媒體對他們的最新稱呼是制造“山寨機(jī)”的“山大王”，取代了過去幾年的“水貨佬”、“黑手機(jī)”等稱呼。如果說過去幾年還只是《國際電子商情》這類敏銳的專業(yè)媒體有所關(guān)注的話，那么在2008年夏天，他們的名聲達(dá)到了頂峰。在奧運(yùn)會開幕前的2個月，作為這個“穩(wěn)定壓到一切”國家的媒體機(jī)器CCTV的報道，揭開了政府規(guī)范“山寨機(jī)”產(chǎn)業(yè)的序幕，也掀起了各類媒體鋪天蓋地的報道和評論——即使是中國最嚴(yán)肅、最受人尊敬的媒體《南方周末》，在奧運(yùn)期間也不惜版面報道“山寨制造”，講述山寨浪潮的第二波如何席卷數(shù)碼相機(jī)和平板電視產(chǎn)業(yè)。在股市、房市和全球經(jīng)濟(jì)都暴跌的2008年，“山寨”儼然和“中國舉重隊”一樣，成為最堅挺的代名詞。

　　危機(jī)重重和欲罷不能

　　而事實上，表面風(fēng)光的“山寨機(jī)”產(chǎn)業(yè)，在成功“傷害”并搶占了外資和所謂國產(chǎn)手機(jī)品牌的部分領(lǐng)地后，也開始了“自我毀滅”歷程。由于大量廠商的低層次、同質(zhì)化競爭，“山寨機(jī)”產(chǎn)業(yè)的真實狀況是，供應(yīng)過剩、渠道庫存積壓嚴(yán)重加上拋貨不斷，單機(jī)利潤已經(jīng)由人民幣數(shù)百元，降至2007年的百元左右，到目前的幾十元到幾元不等甚至不少虧損出貨，大多數(shù)“山寨機(jī)”廠商在為今天的富足甚至只是溫飽搏殺，幾乎沒有人關(guān)心也沒有能力關(guān)心明天的午餐在哪里。

　　一位“山寨機(jī)”老板估計說，2008年賺錢的“山寨機(jī)”廠商不到1/3，另外1/3是持平，還有1/3是虧損的，而2007年賺錢的“山寨機(jī)” 廠商比例超過1/2，2006年則幾乎人人賺錢。而從事手機(jī)閃存業(yè)務(wù)的創(chuàng)興電子公司市場經(jīng)理潘華萍也表示，“山寨機(jī)”產(chǎn)業(yè)其實在2006年就已經(jīng)達(dá)到了頂峰，2007則是2006年的延續(xù)，從2007年底開始，“山寨機(jī)”產(chǎn)業(yè)就進(jìn)入了低谷，至今都沒有大的起色。對于2009年，“山寨機(jī)”廠商普遍的預(yù)期是更壞。

　　正因為如此，“跑路”成為2008年的“山寨機(jī)”產(chǎn)業(yè)最流行的詞匯之一，即使是2007年最成功的“山寨機(jī)”廠商，也有想跑路的嫌疑。一家非常知名的“山寨機(jī)”廠商，在2008年初獲得了大筆投資后，一改過去低成本和強(qiáng)調(diào)現(xiàn)金流的成功操作模式，開始大量鋪貨和大打廣告，讓業(yè)內(nèi)人士看不太懂。聯(lián)想投資一位分析師表示，他們今年出貨沒有去年好，還這么狂燒錢，好像有點(diǎn)玄機(jī)。這種舉動，既可以解讀為希望通過樹立品牌做強(qiáng)，也可以解讀迅速進(jìn)一步做大銷售額以便上市套現(xiàn)跑路。

　　創(chuàng)興電子的潘華萍表示，事實上，2008年很多從業(yè)人士都在是否“跑路”中痛苦抉擇。“跑路”的途徑，要么是通過資本市場上市或者并購?fù)顺觯词顷P(guān)門大吉或者人間蒸發(fā)，但無論是哪一條路都不好走。即使能夠很順利抽身，但這些人轉(zhuǎn)行后又能夠去做什么呢？

　　他們中有不少人都從當(dāng)年的電話機(jī)/傳呼機(jī)、VCD、音響、DVD、MP3/MP4等產(chǎn)業(yè)一路殺過來，匯集成一支越來越龐大的隊伍，最后都進(jìn)入了手機(jī)行業(yè)。我的一位朋友說，類似炒股炒久了的人對普通工作不再感興趣一樣，對于做過手機(jī)行業(yè)的人來說，其它行業(yè)都索然無味。

　　因為很少有合法的行業(yè)能夠好像手機(jī)產(chǎn)業(yè)一讓人亢奮和感到驚險刺激。它的獨(dú)特魅力在于，能夠在非常短的時間帶來高額回報，同時也要求你高度興奮和緊張，全身心投入，確保任何環(huán)節(jié)都不能夠出錯——一款“山寨機(jī)”的啟動資金從幾十萬到幾百萬不等，產(chǎn)品規(guī)劃到量產(chǎn)出貨，慢則需要3-4月，快則1-2個月，如果大獲成功，幾個月后就是百萬級甚至千萬級的利潤。如此快速的產(chǎn)品周期，既得益于深圳完善的產(chǎn)業(yè)集群和高度發(fā)達(dá)的市場經(jīng)濟(jì)體系，也要求“山寨機(jī)”廠商極其有限的員工好像上足了發(fā)條般高速運(yùn)轉(zhuǎn)，有時甚至是夜以繼日。

　　因此，一家手機(jī)方案公司CEO的名言是，我不炒股，因為比起股市，我們這個行業(yè)驚心動魄多了，比股市更有意思。另一個從手機(jī)方案設(shè)計轉(zhuǎn)行去做兒童電子玩具的朋友，則深感生活突然變得悠閑，因為傳統(tǒng)行業(yè)的產(chǎn)品周期是以年計，而手機(jī)行業(yè)的產(chǎn)品周期是季和月甚至是周。而夏新手機(jī)一位德高望重的技術(shù)掌門人，在短暫轉(zhuǎn)戰(zhàn)視頻監(jiān)控行業(yè)后，又回到了手機(jī)行業(yè)。

　　在這個行業(yè)里，到處流傳著“幾百萬甚至是幾十萬在幾個月時間里變成幾千萬，保安開上奔馳”的故事，雖然這種故事未來可能會越來越少，但每天仍然在發(fā)生著。因此，盡管這個行業(yè)已經(jīng)危機(jī)重重，他們也比以前變得更加謹(jǐn)慎，但欲罷不能。盡管他們的眼睛隱約可見血絲，他們的臉上寫滿了疲倦，但他們堅信自己仍會找到那個機(jī)會，成就新的故事，很少人愿意服輸。

　　“山寨精神”和“革命者被革命”

　　表面上，“山寨機(jī)”產(chǎn)業(yè)由興轉(zhuǎn)向衰，可以歸結(jié)為2007年末手機(jī)關(guān)鍵器件功率放大器(PA)缺貨、2008年初蜂擁上大屏手機(jī)、上游方案同質(zhì)化嚴(yán)重、手機(jī)牌照取消導(dǎo)致大量廠商涌入、政府在2008年夏天規(guī)范“山寨機(jī)”產(chǎn)業(yè)等等因素。但事實上，“山寨機(jī)”產(chǎn)業(yè)陷入危機(jī)的根本原因是，“山寨機(jī)”在成功打破現(xiàn)有游戲規(guī)則的同時，并沒有建立新的規(guī)則，其內(nèi)生的“自我毀滅”機(jī)制最終導(dǎo)致“革命者被革命”的悲劇。

　　互聯(lián)網(wǎng)上廣泛流傳的一份華為戰(zhàn)略與營銷部門潘少欽和楊奕編撰的《山寨機(jī)的藍(lán)海戰(zhàn)略》報告，很準(zhǔn)確地分析了“山寨機(jī)”的成功之道：中國和全球市場的多層次、多元化；手機(jī)的日常消費(fèi)品化；什么功能都做，只要客戶喜歡，而且“價格超低扔了也不可惜”；技術(shù)成熟和產(chǎn)業(yè)鏈非常完善。

　　兩位作者總結(jié)說，“山寨機(jī)”的精神是：極具創(chuàng)新意識，不怕丟臉，不怕低利潤，把能實現(xiàn)的功能都實現(xiàn)，想方設(shè)法地滿足消費(fèi)者的一切需求；你沒有的需求，也給你創(chuàng)造出來；只有想不到，沒有做不到！

　　而創(chuàng)興電子的潘華萍也指出，山寨精神的精華是敢為天下先、極富創(chuàng)新精神。大屏觸摸、雙卡雙待、超長待機(jī)、GPS 手機(jī)、模擬電視手機(jī)，CMMB電視手機(jī)等功能都是“山寨機(jī)”首創(chuàng)或者率先推廣。“山寨機(jī)”是把握中國消費(fèi)心理的專家，例如“便宜也要好貨、加量不加價”。他們還是引導(dǎo)流行趨勢的高手，它們能很準(zhǔn)確的把握時尚流行元素導(dǎo)入產(chǎn)品，如奧運(yùn)會前夕源于“山寨制造”的水立方手機(jī)、鳥巢手機(jī)。

　　另外，“山寨”產(chǎn)業(yè)機(jī)動和靈活，響應(yīng)速度快，能適應(yīng)產(chǎn)業(yè)鏈和消費(fèi)電子市場快速變化。在手機(jī)閃存領(lǐng)域耕耘多年的潘華萍對“山寨”英雄們的供應(yīng)鏈管理能力印象非常深刻。他表示，由于手機(jī)市場變化快，需求的不確定性決定了很多品牌手機(jī)廠家在做預(yù)測時非常保守，導(dǎo)致供應(yīng)鏈上游供應(yīng)商很難把握市場節(jié)奏，往往是產(chǎn)能安排大一些就供應(yīng)過剩，價格戰(zhàn)肉搏見骨；剛把產(chǎn)能調(diào)下來，就又很快缺貨，變成一貨難求。而山寨大佬往往能洞息供需變化和供需翻轉(zhuǎn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，在市場供應(yīng)緊張前，以很低的價格，能多備一些元器件，以保證缺貨時能有料生產(chǎn)。

　　在《山寨機(jī)的藍(lán)海戰(zhàn)略》中，潘少欽和楊奕還繪制了“山寨機(jī)”的藍(lán)海戰(zhàn)略布局圖和坐標(biāo)格：“山寨機(jī)”通過剔除牌照和知識產(chǎn)權(quán)，減少質(zhì)量、營銷/售后和客戶群獲得了很低的成本，同時通過增加各種功能和創(chuàng)造獨(dú)特的個性，開辟了新的藍(lán)海。

　　不過，十分可惜的是，“山寨機(jī)”在打破舊游戲規(guī)則的同時，并沒有建立可持續(xù)性的新游戲規(guī)則，其賴以成功的法寶，一是并不具備獨(dú)創(chuàng)性和持續(xù)性，二是難以對后來者形成門檻，其內(nèi)部的“自我毀滅”機(jī)制最終導(dǎo)致“革命者被革命”的悲劇。

　　相比普通手機(jī)，“山寨機(jī)”最大的競爭優(yōu)勢可能是價格低、功能新奇和外觀獨(dú)特。但對于“山寨”產(chǎn)業(yè)內(nèi)部來說，低成本和功能新奇或是來自上游主板廠商，或者來自產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)，別人都可以輕易模仿，因此不會構(gòu)成任何人的競爭優(yōu)勢。因此，“山大王”們都說，目前賣手機(jī)就是在功能齊全的基礎(chǔ)上賣外觀，在業(yè)界資深記者《國際電子商情》的孫昌旭的文章里，也看到了中國最大手機(jī)方案設(shè)計公司的老板將外殼視為手機(jī)的差異化所在(《展訊論壇上掌門人最出乎意料的句子》)。然而， “山寨機(jī)”自己打倒了知識產(chǎn)權(quán)，也得面臨自己的新奇功能和獨(dú)特外觀輕易被同行抄襲的尷尬。例如，今年仿伯爵“山寨機(jī)”曾一度熱賣，但由于多家廠商涌入，質(zhì)量參差不齊，導(dǎo)致價格一落千丈，由開始的800多元的出廠價跌到目前的300多元。

　　正如二手市場好東西也賣不起價的道理一樣，在“山寨機(jī)”市場，也存在“劣幣驅(qū)逐良幣”效應(yīng)。由于 “山寨機(jī)”的創(chuàng)新和法則難以形成門檻，因此大量廠商涌入，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，加上不存在品牌效應(yīng)，必然導(dǎo)致價格大戰(zhàn)。一方面，創(chuàng)新者能夠獲利的時間越來越短，例如CMMB手機(jī)電視剛剛推出不久就出現(xiàn)了價格戰(zhàn)，因此誰都不愿意付出大成本做深層次的創(chuàng)新；另一方面，由于“山寨機(jī)”的流通市場常常缺少最基本的監(jiān)管，部分廠商為了降低成本不斷挑戰(zhàn)質(zhì)量極限，例如 “山寨機(jī)”中，5-7元的電池大量使用。因此“山寨機(jī)”最終比拼的可能不是誰更優(yōu)秀，可能是誰更狠——誰更會抄襲、誰敢挑戰(zhàn)質(zhì)量極限和誰更少賺錢，最終形成惡性循環(huán)，使整個產(chǎn)業(yè)“下流化”。

　　因此，我的朋友潘華萍總結(jié)說，如果長期做下去，“山大王”們遲早都會虧損，例如不少前幾年賺得盆滿缽滿的“山大王”們這兩年又虧回去了，“一夜回到解放前”；只有那些賺了錢就跑路的人才是真賺了。也就是說，“山寨”產(chǎn)業(yè)適合完成原始積累，但并不具有可持續(xù)性，“山寨”很難成就變大變強(qiáng)和持續(xù)發(fā)展的企業(yè)。

　　簡而言之，“山寨”產(chǎn)業(yè)的根本危機(jī)，在于其內(nèi)部缺少規(guī)則。“山寨”產(chǎn)業(yè)在為打破現(xiàn)有規(guī)則而歡呼后，并沒有及時建立一個可持續(xù)的新規(guī)則，因此也埋下“自我毀滅”的禍根——就好像法國大革命期間，革命者“以革命的名義”將國王送上斷頭臺不久后，自己又被另一批革命者送上了斷頭臺，如此反復(fù)，悲劇不斷。這一點(diǎn)也類似中國封建社會，“革命”一直在進(jìn)行，皇帝輪流當(dāng)，但社會并沒有大的進(jìn)步，直到20世紀(jì)末，我們才意識到改革比“革命”更加重要——革命只是換了一批人，改革改變的是不合理的體制?；氐秸}，“山寨”在本質(zhì)上是一個沒有規(guī)范和規(guī)則的江湖和叢林市場，不脫離江湖，即使再歷害的“大哥”也有一天可能會一幫初出道的“小弟”亂刀砍死。

　　順便說一句，為什么被“山寨機(jī)”傷害得最重的，是所謂的國產(chǎn)品牌，而不是外資品牌。因為說到底，曾經(jīng)風(fēng)光無限的國產(chǎn)手機(jī)，本質(zhì)上也是“山寨機(jī) ”，只不過是披著“品牌”和“牌照”的外衣而已——他們沒有好像外資品牌一樣形成真正的“品牌、質(zhì)量、技術(shù)和營銷”等門檻，又沒有今日“山寨機(jī)”身上敢想敢拼的狼性，牌照特權(quán)讓他們成為了“扶不起的山寨機(jī)”。

　　今天我們?yōu)?ldquo;山寨機(jī)”的低價和新奇功能所吃驚，但事實上好多年前國產(chǎn)手機(jī)走的也是同樣的路子，如當(dāng)年某家廠商推出的“鉆石手機(jī)”。一位海爾手機(jī)的朋友苦笑著說，當(dāng)年我們對付外資品牌的路數(shù)，現(xiàn)在“山寨機(jī)”又全用在我們身上——又是一個“革命者被革命”的故事。