聯(lián)想樂Phone對撼iPhone 勝算何在?
近來,聯(lián)想所發(fā)布的以“打造中國的蘋果”為目標的移動互聯(lián)戰(zhàn)略成為人們關注的焦點,其中以聯(lián)想推出樂Phone對陣iPhone最為令人矚目,因為樂Phone關系到聯(lián)想移動互聯(lián)戰(zhàn)略的成敗,而聯(lián)想CEO楊元慶說:“實際上我們把移動互聯(lián)戰(zhàn)略的落實和執(zhí)行看作不僅僅是業(yè)務拓展,而且是關系到企業(yè)生死存亡的高度。”
本文引用地址:http://m.butianyuan.cn/article/109064.htm聯(lián)想背水一戰(zhàn)的勇氣和決心固然可嘉,但是贏得商戰(zhàn)的關鍵還在于戰(zhàn)略。如果我們稍作觀察就會發(fā)現(xiàn),一直以來,全球的PC領域和手機領域的巨頭們都在窺視對方的市場,并且做著不懈的努力。在全球市場上,五大PC生產(chǎn)商是:(1)惠普,(2)宏碁,(3)戴爾,(4)聯(lián)想,(5)華碩。五大手機生產(chǎn)商是:(1)諾基亞,(2)三星,(3)LG,(4)索尼愛立信,(5)摩托羅拉。所有的PC生產(chǎn)商都不斷嘗試推出手機類的產(chǎn)品,而所有的手機企業(yè)都嘗試過推出PC產(chǎn)品,但是只到今天我們?nèi)匀豢吹剑陨蟽煞菝麊螞]有任何重疊,也就是說這種嘗試從來沒有成功過。
原因很簡單,現(xiàn)今的營銷競爭是一場心智之爭,認知一旦建立,將很難改變,當消費者期望購買手機的時候,首先想到的是諾基亞等這些領先品牌,而很難想到惠普這樣的品牌,即使能想到,也會認為其不專業(yè)。作為全球主要的PC生產(chǎn)企業(yè),聯(lián)想要將自己在消費者心中從一個PC品牌轉向手機,是一個極難完成的任務。實際上,此前聯(lián)想手機在國內(nèi)市場長期處于弱勢的位置就證明了這一點。因此,從企業(yè)戰(zhàn)略的角度看,聯(lián)想押寶樂phone和移動互聯(lián)戰(zhàn)略并不明智。
很自然的,有人會提起蘋果,蘋果不是成功地從PC領域進入了手機的典范嗎?表面看確實如此,這也許正是聯(lián)想將蘋果作為標桿及對手的原因,但實際上蘋果采取了完全不同于聯(lián)想的戰(zhàn)略:
首先,蘋果采取了多元化企業(yè)、專業(yè)化品牌的戰(zhàn)略,蘋果作為企業(yè)名,而非品牌名,在企業(yè)創(chuàng)立初期,“蘋果”曾經(jīng)是一個產(chǎn)品品牌,它是第一臺8比特的“家用”個人電腦。但是今天,蘋果旗下沒有一個產(chǎn)品叫做“蘋果”。作為企業(yè),蘋果生產(chǎn)了設計電腦、海量音樂播放器、觸屏智能手機,但是分別使用獨立的品牌:麥金塔、“iPod” 、“iPhone”;就如同寶潔公司經(jīng)營了很多產(chǎn)品,但洗發(fā)水叫做飄柔、海飛絲,薯片叫品客,電池叫金霸王;聯(lián)想則不然,長期以來,企業(yè)名和品牌名都使用了同一個名字,聯(lián)想這個名字已經(jīng)和PC聯(lián)系在一起,雖然聯(lián)想希望在智能手機上使用新品牌樂Phone,但認知的干擾仍然存在。
第二,創(chuàng)建強大品牌最有效的方式是開創(chuàng)品類而非做模仿者,蘋果公司麥金塔、“iPod” 、“iPhone”這些品牌的成功,在于這些品牌都開創(chuàng)了設計電腦、海量音樂播放器、觸屏智能手機品類;聯(lián)想推出的樂Phone則已經(jīng)被媒體認為是iPhone的模仿品,這是一個致命的認知,當一個品牌被認為是模仿品之后,幾乎很難建立起真正的品牌,營銷中也只能依靠低價。
順理成章的是,樂Phone的競爭策略就是立足本土優(yōu)勢同時發(fā)揮低價的競爭力,這也恰如柳傳志所言“聯(lián)想的優(yōu)勢只有一條,就是這是在中國”。目前,樂phone已經(jīng)和iPhone一起成為聯(lián)通的3G合作伙伴。借助本土優(yōu)勢,樂phone初期在中國本土市場可能會取得一定的成績,但可以預料的是在全球市場,樂phone不會有大的前途。這不僅因為前面所提及的聯(lián)想和樂phone所存在的戰(zhàn)略問題,還在于競爭對手的強大,從全球來看,在智能手機領域,樂phone的競爭對手遠非只有iPhone,重量級的對手包括智能手機品類的開創(chuàng)者黑莓,據(jù)市場研究公司Gartner的數(shù)據(jù),截至2009年年底,iPhone在全球智能手機市場的份額約為14%,黑莓為20%;而2010年一季度,黑莓出貨量更是達到1060萬部,躋身全球5大手機生產(chǎn)企業(yè)。
因此,從長期和企業(yè)戰(zhàn)略角度看,不僅樂phone對抗iPhone前景堪憂,就連聯(lián)想整個移動互聯(lián)戰(zhàn)略的前景也難言樂觀。更為嚴重的后果在于,倘若因為企業(yè)資源和注意力的分散,導致聯(lián)想在PC領域競爭力及市場地位的進一步下滑,這將是聯(lián)想不能承受之重。
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