三星產(chǎn)品線成功之道:廣撒網(wǎng)重點培養(yǎng)
導語:美國網(wǎng)絡雜志《Slate》上周刊文稱,三星Galaxy Note的成功創(chuàng)造了一類被稱作“Phablet”的新產(chǎn)品。這一成功表明,三星愿意嘗試一切,并從中發(fā)現(xiàn)什么樣的產(chǎn)品將獲得成功。
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讓我們看看介于手機和平板電腦之間的跨界產(chǎn)品Phablet。
2011年,當三星剛剛推出5.3英寸智能手機Galaxy Note時,這款被視為“迷你平板電腦”的產(chǎn)品引起了科技行業(yè)人士的嘲笑。這是一款手機,還是一款平板電腦?這會是一個笑話嗎?美國科技博客Boy Genius Report將Galaxy Note稱作“我所用過的最沒用的手機”。該博客評價稱:“拿著這款手機時你就像是傻子,人們都在嘲笑你。如果購買這款手機,那么你不會開心。”而另一家科技博客Gizmodo則直言,Galaxy Note“不僅設計差勁,甚至不是一款為人類設計的手機”。我當時也持同樣看法。對于Galaxy Note,我曾說過,三星希望這款手機能吸引一些小伙子的羨慕。三星或許認為,當你從褲子口袋里拿出像Galaxy Note這樣的大家伙時,其他人會覺得你就是上帝。
然而,真正鬧笑話的卻是我自己,以及自以為是的科技行業(yè)記者們。與預測完全不同,2012年三星售出了1000萬部Galaxy Note,使其成為有史以來最成功的智能手機之一。去年秋季,三星發(fā)布了屏幕更大的升級版Galaxy Note II。這款手機很快就賣出了500萬部,正在向年銷量2000萬部的目標邁進。Galaxy Note的成功帶來了抄襲者,而Phablet已成為最熱門的一類智能手機。Quartz網(wǎng)站撰稿人克里斯托弗·米姆斯(Christopher Mims)指出,盡管外形看起來有些滑稽,但Phablet已成為發(fā)展中市場對計算設備的選擇。他表示:“如果你的預算有限,那么當你可以投入全部預算購買一種設備時,為何還要購買兩種設備,接受兩個升級周期?”米姆斯認為,Galaxy Note的成功將促使蘋果也發(fā)布一款Phablet產(chǎn)品。
我無法肯定這樣的判斷,但這種說法也不會令我吃驚。三星正受到關注。在上周的美國消費電子展(CES)上,三星的競爭對手們紛紛前往三星的展臺,了解三星正在做什么。上周,TechCrunch專欄作家MG·席格勒(MG Siegler)評價三星為“第五騎士”,是蘋果、亞馬遜、Facebook和谷歌的同類。三星獲得這樣的榮譽是由于其財務數(shù)據(jù):以營收來看,三星已經(jīng)是全球最大的科技公司。而2012年,三星也已成為全球領先的智能手機廠商。根據(jù)市場研究公司Canalys的數(shù)據(jù),三星去年第三季度在全球智能手機市場的份額超過了蘋果、索尼、HTC和RIM的總和。從利潤來看,三星仍落后于蘋果。蘋果iPhone的銷量不如三星,但利潤比三星高很多。不過,三星智能手機的利潤去年實現(xiàn)翻番,因此未來某一天有可能趕上蘋果。
除規(guī)模之外,三星的成功還有其他原因。三星Galaxy Note的熱賣表明,該公司愿意嘗試一切。三星開發(fā)了多個門類的數(shù)十款產(chǎn)品,包括手機、平板電腦、電冰箱和洗衣機,因此可以在任何一個所知的細分市場提供產(chǎn)品。只要產(chǎn)品能達到最基本的質量(實際上三星的產(chǎn)品質量很好),同時很好地進行營銷推廣,那么很肯定三星將能在不斷變化的科技行業(yè)占據(jù)領先地位。
在市場上普遍撒網(wǎng)的戰(zhàn)略并不漂亮。這可能令消費者感到迷惑,令運營商感到痛苦,也令三星的工程師和設計師感到工作進度的困難。在歷史上,這種戰(zhàn)略也沒有獲得過成功。其他公司曾嘗試過這樣的戰(zhàn)略,例如90年代初的蘋果,以及過去10年中的惠普。然而,這些公司最終都受到了復雜產(chǎn)品線的拖累。
不過,三星的戰(zhàn)略非常適合當前的科技市場。我們正身處一次意義深遠的轉型之中,所有東西的未來都在移動化。用戶正在從桌面設備轉向移動設備,從臃腫的程序轉向簡潔的應用,從有限的本地存儲轉向云計算。當一切都在改變時,預測一年后的熱門產(chǎn)品是完全不可能的。用喬布斯的話來說,這就是“跟著冰球去滑行”。三星的戰(zhàn)略是在冰面所有位置都站上人。當你的人足夠多時,總能把握住一些沒有預測到的機會,例如全球用戶對Phablet這種古怪產(chǎn)品的喜愛。
三星當前的領先地位來自對iPhone聰明的應對。當蘋果2007年推出iPhone時,智能手機市場的領先者諾基亞和RIM或多或少地忽略了這款產(chǎn)品。三星將iPhone視作一個機遇:iPhone展示了用戶想要什么,那么三星為何不推出類似的產(chǎn)品?三星早期的智能手機簡單復制了iPhone,例如2010年時的Galaxy S。不過,三星的產(chǎn)品性能強大,同時價格合理。在平板電腦市場,三星也推出了與iPad競爭的產(chǎn)品。在去年蘋果與三星的專利侵權訴訟中,法官拿出一臺三星平板電腦和一臺iPad,并提問稱“有沒有三星的律師能告訴我,哪一臺是三星產(chǎn)品,哪一臺是蘋果產(chǎn)品?”三星一名律師表示,在這樣的距離下無法分辨。在這起訴訟中,三星被判賠償超過10億美元,但這筆錢并不算多。三星提供了用戶想要的產(chǎn)品,即使這抄襲自蘋果。憑借這樣的舉措,三星成為了全球數(shù)碼產(chǎn)品巨頭。
自2010年以來,三星不斷加強技術能力。三星的設計和制造工藝都得到了改進,目前三星手機的質量已堪比蘋果,而外觀也不再像蘋果的復制品。最重要的是,正如美國科技博客Business Insider所說,三星已成為營銷大師。三星的廣告將蘋果用戶描述成“無腦的綿羊”,這未免過于無恥,因為三星自己的產(chǎn)品也模仿了蘋果。不過三星成功使得廣告無所不在,并受到了蘋果反對者的喜愛。他們認為,相對于一個在全球引起狂熱崇拜的品牌,三星是更友好、更理性的替代品。
確實,三星不斷嘗試的策略體現(xiàn)了該公司謙卑的態(tài)度。其他大型科技公司往往有著更崇高的哲學。例如,蘋果崇尚美學和可用性,谷歌強調信息的自由流動,而Facebook希望將所有人聯(lián)系在一起。三星并沒有這樣的哲學,該公司所希望的只是使用戶愿意購買其產(chǎn)品。這樣的策略是對消費者,而不是對公司的認可。如果取悅消費者意味著要開發(fā)與競爭對手外觀類似的手機,或者讓手機尺寸變得很滑稽,或是讓設備運行每一種操作系統(tǒng),甚至是使冰箱集成兒童監(jiān)視器和Evernote應用,那么三星仍會去做。
當然,大部分這樣的產(chǎn)品都會失敗,但失敗的代價不大。當產(chǎn)品銷量不佳時,三星知道如何迅速放棄這些產(chǎn)品。例如,三星曾大力開發(fā)3D電視,但目前這類產(chǎn)品已被遺忘。然而,當某一次打賭勝出之后,三星也知道如何投入全部資源,開發(fā)出下一個重量級產(chǎn)品。Phablet證明了這一點。我認為三星還將給我們帶來驚喜。未來充滿未知元素,猜測并不可恥。
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