新高與新低：蘋果財報背后的價值轉變

　　蘋果近日發(fā)布了截至去年12月31日的2013財年第一季度業(yè)績。報告顯示，蘋果第一財季營收為545.12億美元，高于去年同期的463.33億美元;凈利潤為130.78億美元，比去年同期的130.64億美元微增0.1%，均創(chuàng)下歷史最高紀錄。而蘋果業(yè)績再創(chuàng)新高，主要得益于iPhone和iPad銷量均創(chuàng)歷史紀錄。但令業(yè)內困惑的是，雖然蘋果在營收、利潤及iPhone和iPad的銷量上均創(chuàng)造了歷史新高，但其股價在其盤后仍大幅下跌10.8%。為何?

　　蘋果iPhone銷量創(chuàng)下新紀錄，原有低價iPhone的熱銷功不可沒，而iPhone5的熱度遠不如之前iPhone發(fā)布

　　實際上業(yè)內都知道，決定蘋果股價走勢的關鍵因素是蘋果營收及利潤的增長率，即業(yè)內看中的是蘋果的高增長前景。而在這個季度中，盡管蘋果的營收和利潤都創(chuàng)造了新高，但其同比增長率分別為18%和0.1%，是自2011年來，營收和利潤同比增長率最低的季度。既然是同比增長率最低的季度，為何蘋果的營收和利潤還創(chuàng)造了歷史新高呢?原因很簡單，作為蘋果營收和利潤主要來源的iPhone和iPad的銷量也達到了歷史新高。但這種出貨量新高對于蘋果營收和利潤的價值卻大不如從前。

　　蘋果營收與利潤高增長的結束，預示著其以創(chuàng)新為驅動力的價值型增長被以走量的價格驅動型的增長模式所取代

　　根據(jù)市場研究機構ConsumerIntelligenceResearchPartners發(fā)布的調查數(shù)據(jù)顯示，2012年第四季度，美國iPhone手機買家當中，有半數(shù)的為iPhone5買家，三分之一為iPhone4S買家，18%為iPhone4買家。與2011年發(fā)布iPhone4S時相比，當時近四分之三的買家均為iPhone4S買家。除了調查之外，近日美國運營商Verizon最新的財報顯示，其當季出貨的iPhone中，只有一半是最新的iPhone5，其余一半的iPhone用戶多選擇價格更加便宜的iPhone4和iPhone4S，而這勢必影響到了蘋果iPhone的利潤率，并從一個側面證明蘋果iPhone(至少是iPhone5)的創(chuàng)新力已經(jīng)下降，至少是與前代iPhone4S相比。

　　更為關鍵的是，通過市場和用戶的選擇，之前蘋果以創(chuàng)新價值吸引市場和用戶的賣點已開始向價格轉移，這對于蘋果的未來才是危險的。因為這似乎意味著市場和用戶看待iPhone的方式發(fā)生了改變，而這種改變帶來的有可能就是蘋果在未來品牌溢價的縮水。試想一下，當市場和用戶以價格而不是價值來決定是否購買iPhone時，iPhone與其它手機將無異。這種情況下再想保持高額利潤就會相當困難。

　　除iPhone外，蘋果第二大產(chǎn)品iPad也面臨相似的問題。例如在同樣的這個季度中，雖然iPad的整體銷量達到了新高，但其中去年發(fā)布的iPadMini起到了很大助推作用，但誰都清楚，iPadMini會侵蝕部分標準屏幕尺寸iPad的市場份額，而iPadMini的利潤并不及標準屏幕的iPad。就是說，在平板電腦市場，蘋果也開始從價值型的銷售變成可價格型的銷售，畢竟iPadMini比標準屏幕的iPad便宜不少，而這種轉變也和蘋果在平板電腦市場創(chuàng)新和競爭力下滑有關，因為iPadMini與之前的iPad相比，除了屏幕尺寸小外，似乎很難找到具有創(chuàng)新特性的差異化來。

　　綜合上面的分析，最新季度中蘋果雖然在營收、利潤及iPhone和iPad的出貨量上均創(chuàng)在了歷史新高，但其獲得的增長方式已從價值驅動型向價格驅動型轉變，而價值驅動型的核心就是創(chuàng)新。可見蘋果創(chuàng)新力的下降在這個季度的財報中還是得到了一定的體現(xiàn)，并導致其營收和利潤增長率的最低。所以蘋果在未來能否以創(chuàng)新重塑或者保持其價值驅動型的增長方式，對于蘋果股價的漲跌起著重要的作用。