蘋(píng)果光環(huán)已隨喬布斯駕鶴西去

　　當(dāng)年喬布斯從百事可樂(lè)挖來(lái)營(yíng)銷天才斯庫(kù)利，數(shù)年后斯庫(kù)利聯(lián)合董事會(huì)將喬布斯逐出蘋(píng)果。蘋(píng)果日暮西山時(shí)不得不重新請(qǐng)回喬布斯，喬布斯帶領(lǐng)蘋(píng)果奇跡般地重新崛起并取得前所未有的輝煌。從來(lái)沒(méi)有哪個(gè)企業(yè)家能夠象喬布斯這樣，將超凡的個(gè)人魅力轉(zhuǎn)化為澎湃的營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)力。營(yíng)銷天才蒂姆·庫(kù)克領(lǐng)導(dǎo)下的蘋(píng)果在失去喬布斯的慣性推動(dòng)之后，能否再造蘋(píng)果澎湃的發(fā)動(dòng)機(jī)?希望如此。但這一次蘋(píng)果已沒(méi)有什么后路，因?yàn)槭篱g再無(wú)喬布斯。

　　曾經(jīng)在兩個(gè)群體中做過(guò)一個(gè)有趣的調(diào)查：如果把iPhone手機(jī)背面的Logo換成其他品牌，其他地方都不變，那么你還愿意出多少錢?

　　一次調(diào)查是在大學(xué)生群體中，回答是市場(chǎng)價(jià)7000左右的手機(jī)(iPhone5剛上市時(shí))，現(xiàn)在愿意出價(jià)2000元;

　　另一次是在企業(yè)培訓(xùn)過(guò)程中，大家的回答讓我意外：沒(méi)有人愿意出錢，也就是沒(méi)人要;

　　這個(gè)調(diào)查顯示了iPhone手機(jī)超額利潤(rùn)的來(lái)源：產(chǎn)品核心價(jià)值層。

　　按 同心圓劃分的整體產(chǎn)品概念最里面的一層是核心價(jià)值(無(wú)形價(jià)值)。百度百科：“核心產(chǎn)品是指消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，是顧客真正要買的東西，因而 在產(chǎn)品整體概念中也是最基本、最主要的部分。消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品，并不是為了占有或獲得產(chǎn)品本身，而是為了獲得能滿足某種需要的效用或利益。”

　　iPhone的核心價(jià)值就是“瘋狂的完美主義者”。不必多講iPhone的工業(yè)設(shè)計(jì)還是硬件、軟件配置，反正只要是iPhone手機(jī)，那就是兩個(gè)字“完美”。

　　觀察iPhone手機(jī)的成長(zhǎng)周期曲線，符合其核心價(jià)值增減流失的過(guò)程。

　　iPhone 手機(jī)成長(zhǎng)曲線的第一個(gè)階段，是當(dāng)蘋(píng)果“重新發(fā)明了手機(jī)”之初，可以說(shuō)完全符合瘋狂的完美主義者的產(chǎn)品形象，無(wú)論在核心價(jià)值(無(wú)形價(jià)值)還是實(shí)體產(chǎn)品(工業(yè) 設(shè)計(jì)、硬件軟件配置)，都獨(dú)步天下。因此iPhone在這一階段摧枯拉朽，迅速將摩托羅拉、諾基亞等業(yè)界大腕斬下馬來(lái)。

　　iPhone手機(jī)成長(zhǎng)曲線的第二個(gè)階段，是當(dāng)智能手機(jī)已經(jīng)遍地開(kāi)花的時(shí)候，iPhone依然憑借最里層的核心價(jià)值(無(wú)形價(jià)值)，攫取超額利潤(rùn)，在這個(gè)階段，消費(fèi)者依然瘋狂地向往并購(gòu)買蘋(píng)果手機(jī)，而不去關(guān)注iPhone手機(jī)和其他智能手機(jī)在工業(yè)設(shè)計(jì)和軟硬件配置方面的差異。

　　在實(shí)體產(chǎn)品層次，無(wú)論競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的配置超越iPhone多少，喬布斯的一場(chǎng)演講就可以瓦解。用形容希特勒演講的話來(lái)說(shuō)，喬布斯“可以用演講殺人”;

　　在 這個(gè)階段iPhone依然提供了可以拿在手中的“原來(lái)瘋狂的完美主義是可以成真的”活生生的現(xiàn)實(shí)，這代表大多數(shù)人向往而又沒(méi)能實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)想，買一部 iPhone手機(jī)，慰藉自己內(nèi)心深處沒(méi)能實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)想，最低程度你還可以裝逼“我對(duì)生活是有要求的，我是有著完美主義情節(jié)的人”。

　　iPhone 手機(jī)成長(zhǎng)曲線的第三個(gè)階段，則是喬布斯駕鶴西去以后。蘋(píng)果就是喬布斯、喬布斯就是蘋(píng)果;蘋(píng)果的核心價(jià)值和喬布斯的企業(yè)精神雌雄同體難分難舍，可能這倒是喬 布斯作為企業(yè)家最大的失誤，和諸葛亮逝后的蜀國(guó)有一比。隨著喬布斯駕鶴西去的，還有蘋(píng)果產(chǎn)品“瘋狂的完美主義者”的產(chǎn)品核心價(jià)值，不得不走出核心價(jià)值觀的 金鐘罩，走向?qū)嶓w產(chǎn)品的江湖競(jìng)爭(zhēng)：拼工業(yè)設(shè)計(jì)、拼軟硬件配置。

　　更何況本來(lái)在iPhone核心價(jià)值逐漸淡薄的過(guò)程中，蒂姆·庫(kù)克推出的新一代iPhone還暴出了錯(cuò)誤地圖這種低級(jí)丑聞，這表示iPhone在實(shí)體產(chǎn)品層次都開(kāi)始出現(xiàn)了問(wèn)題。

　　iPhone手機(jī)的利潤(rùn)曲線，生動(dòng)地描繪了這個(gè)過(guò)程。根據(jù)本文的推理，iPhone手機(jī)的利潤(rùn)和市場(chǎng)份額還會(huì)進(jìn)一步下降。

　　當(dāng)年喬布斯從百事可樂(lè)挖來(lái)營(yíng)銷天才斯庫(kù)利，數(shù)年后斯庫(kù)利聯(lián)合董事會(huì)將喬布斯逐出蘋(píng)果。蘋(píng)果日暮西山時(shí)不得不重新請(qǐng)回喬布斯，喬布斯帶領(lǐng)蘋(píng)果奇跡般地重新崛起并取得前所未有的輝煌。

　　從來(lái)沒(méi)有哪個(gè)企業(yè)家能夠象喬布斯這樣，將超凡的個(gè)人魅力轉(zhuǎn)化為澎湃的營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)力。

　　營(yíng)銷天才蒂姆·庫(kù)克領(lǐng)導(dǎo)下的蘋(píng)果在失去喬布斯的慣性推動(dòng)之后，能否再造蘋(píng)果澎湃的發(fā)動(dòng)機(jī)?

　　希望如此。但這一次蘋(píng)果已沒(méi)有什么后路，因?yàn)槭篱g再無(wú)喬布斯。