道康寧：迎接新競合時代的策略演變

■　對話道康寧公司電子與高科技部全球市場總監(jiān)Jeroen Bloemhard


　　由于產業(yè)特點的關系，電子產業(yè)鏈中總是有一些看不見的巨人。你不知道他們的名字，但是，他們在你的生活中無處不在。這些見證了行業(yè)興衰變遷的公司，對于如何在機會和挑戰(zhàn)之中從容自處，也就多了幾分感悟和經驗。美國道康寧公司屬于其中之一——這個在1943年由道化學公司與康寧公司合資組建的的有機硅材料公司，已經征戰(zhàn)產業(yè)60余年。目前，這家公司為全世界25,000家客戶提供7,000多種產品和服務。2005年，該公司的銷售額為38.8億美元，其中半數以上來自美國以外的海外市場。

　　面對這樣一個公司，筆者的采訪重點歸結到一個問題上：龐雜的產品目錄，綿延的國際戰(zhàn)線，必然意味著更多的資金問題和更大的經營挑戰(zhàn)。站在瞬息萬變的電子產業(yè)鏈上，道康寧究竟怎樣應對？



■  你的挑戰(zhàn)，我的商機

　　Jeroen Bloemhard先生是道康寧公司電子與高科技部全球市場總監(jiān)。他認為，當今電子產業(yè)的變化迫使每個企業(yè)必須有所變革?！笆袌鲂枨蟮牟豢深A見性，越來越短的產品生命周期，全球化營銷帶來的經營問題，以及技術層面上的兩難處境：元器件越做越小，功能越來越多、功耗還要越來越低等等，所有這些變化一起影響著整個供應鏈，任何企業(yè)都無法固守原來的生存方式?！彼f，道康寧的應對方式就是變身為真正的解決方案提供商?！拔覀兒涂蛻糁g不再是簡單的買賣關系，而是通過各種合作，真正結成一種盟友的關系”。

　　在自己面對產業(yè)挑戰(zhàn)的時候，道康寧意識到，這些挑戰(zhàn)如果應付得當，那么就可以轉化為自己的商機。于是，他們精心設計了不同的聯(lián)盟方式：例如，對客戶開展商業(yè)咨詢服務，幫助他們進入新的國外市場，例如，通過結成互相推薦的方式，讓客戶和自己都能獲得新的客戶訂單，例如，聯(lián)合研發(fā)、風險共擔，為未來率先贏得市場做好技術準備⋯⋯這就意味著，除了供應有機硅產品和技術服務之外，道康寧現(xiàn)在更深度介入了客戶的經營發(fā)展，將自己的將來和客戶的將來牢牢拴在了一起。

　　對于大多數電子企業(yè)而言，全球化不再是一個選擇題，而是一個必答題。借助多年的行業(yè)經驗和全球布局，道康寧正在積極幫助客戶進行全球化經營的流程設計、材料整合和技術輸出。有這樣一個案例：一家生產安全氣囊傳感器的美國公司，試圖將自己在美國本部的成　　功運作拷貝到墨西哥，因此希望在墨西哥建立一個生產基地。這家公司的產品可以測量前排乘客的重量，判斷乘客究竟是成人還是兒童，從而調整安全氣囊打開的速度和強度。由于美國政府已經下令部分新車必須配備這種智能安全氣囊，所以這家公司為了應付強大的市場需求，必須集中全力進行產品大批量生產的研發(fā)和試驗，因此產能擴張的計劃也就只能交付給值得信賴、富有經驗的別家公司打理。他們選中了道康寧。于是，道康寧開始負責這項計劃的幾個關鍵環(huán)節(jié)：設計和施工一個裝卸站、一間存儲倉庫和一套中央控制的有機硅物流體系。結果，由于道康寧在這方面豐富的經驗和專業(yè)的員工，這家傳感器公司大大降低了產能擴張的費用以及時間。

　　聽至此處，筆者笑言，如果道康寧公司分拆出一家專事咨詢的子公司，也許生意會比麥肯錫、埃森哲那樣的著名咨詢公司還要好——至少，它會得到更多電子行業(yè)客戶的捧場。作為一個每天都要應付全球化經營挑戰(zhàn)的公司，道康寧的成功就是其咨詢成效的最佳驗證。對于這個想法，Jeroen以一陣愉快的笑聲作為回應?！拔覀儠紤]這個建議。事實上，那家傳感器公司后來甚至要我們對他們的美國本部也作一次業(yè)務流程再造。確實，和一些專門的咨詢公司相比，我們給客戶提的建議就是我們每天在做的事情，而那些公司在提出建議之后就可以轉身告辭了。這是客戶之所以信賴我們的原因。”

■  聯(lián)合研發(fā) 你中有我 

　　在和大大小小的客戶進行交流時，Jeroen發(fā)現(xiàn)，幾乎所有人都在為日益高漲的研發(fā)費用大傷腦筋——實際上，這也是道康寧自己遇到的難題。作為一個依靠技術創(chuàng)新立世甚久的公司，道康寧對研發(fā)投入的高風險也深有體會?！暗揽祵幟磕暌褷I收的6％到7％投入技術開發(fā)中去。這個比例在行業(yè)中是相當可觀的。但是，因為研發(fā)費用動輒數以千萬計，所以企業(yè)必須要對這種投入的回報有足夠的把握。難題也正在這里：你怎么知道未來三到五年究竟發(fā)生什么？”在這種困境之下，Jeroen認為，聯(lián)合研發(fā)是一個最佳選擇，而理由并非平攤費用那么簡單。

　　對于道康寧公司而言，雖然它接觸的客戶來自電子產業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)，可是因為自己最擅長的還是有限的有機硅技術那一塊，所以無法保證自己對其他環(huán)節(jié)的發(fā)展趨勢也有精準的判斷——但是，只有對大局有了深入的了解，自己的計劃才有真正的意義。因此，道康寧的做法就是傾聽客戶的發(fā)展計劃、了解客戶所在領域的發(fā)展趨勢，從而校準自己對于產業(yè)大勢的認識，盡可能使自己的研發(fā)方向與產業(yè)鏈的需求一致?！拔覀兊墓こ處熆偸呛涂蛻舻墓こ處熞坏澜鉀Q工藝問題，我們的科學家?guī)椭蛻舻目茖W家發(fā)明新配方，我們的研發(fā)團隊幫助客戶的品牌經理開拓新市場，而我們的業(yè)務拓展負責人在為客戶設計和提交新的業(yè)務發(fā)展計劃?？傊?，我們和客戶之間的關系比過去要密切很多，這種新的生意模式讓我們對于未來有了更多的把握?！?

　　“我們已經認識到，熱管理 、銅/Low k 器件、90-65納米技術、超薄模片、微細間距的引線鍵合和電性能是電子行業(yè)的重點技術趨勢，因此，我們正在聯(lián)合獨立設備制造商、材料供應商、各種聯(lián)盟及研發(fā)機構、原始設計制造商和分銷商等各個角色，一起進行綜合設計，爭取更快進入市場，盡可能節(jié)約勞力和資源?！盝eroen同時強調，在這個新競合時代，廠商在廣結善緣的同時，更要獨具慧眼，選擇合適的業(yè)務伙伴。他向筆者介紹了道康寧建立研發(fā)同盟時的幾條篩選原則：首先，所選合作者要具備可靠的技能和商譽。其次，雙方要充分交流思想，明確各自的責任和目標，保證有一致的利益和互補的能力。第三，對整個合作流程進行精心設計，最終確立最佳的整體行動方案和分階段目標。第四，對合作中可能產生的分歧和意外要有準備和防御機制。第五，如果不能達到階段性目標，就要果斷結束該項目。

　　采訪結束之際，筆者問Jeroen對于中國電子企業(yè)，特別是電子封裝企業(yè)的印象和建議。他說，目前道康寧在封裝方面的的客戶主要還是美國、日本、韓國以及中國臺灣地區(qū)的電子制造廠商以及它們在中國大陸投資設立的生產廠，但是從他和本土電子封裝企業(yè)的交流情況來看，這些企業(yè)的產品，較先進國家的同類產品而言，還停留在較低的技術層面。在研究經費不足的情況下，一味要求這些企業(yè)進行技術研發(fā)和創(chuàng)新顯然不合實際，但是，Jeroen認為這些企業(yè)應該從分析市場需求入手，首先弄清楚市場的方向在哪里，然后再有意識的選準技術引進的方向，包括和道康寧這樣的先進國外企業(yè)合作?！拔抑?，他們現(xiàn)在還缺乏技術創(chuàng)新的能力。但是至少，他們要先做好市場調研的工作，真正明白現(xiàn)在的客戶有著怎樣的需求，而自己應該向著什么方向努力。在我看來，中國電子企業(yè)要想改善目前利潤率極低的處境，首先要完成這個工作。在這個時代，良好的客戶關系是一切可能的基礎?！?