中國手機(jī)企業(yè) 誰能“啃下”美國市場
“未來兩到三年,中興在美國市場一定會進(jìn)入行業(yè)前三,”美國拉斯維加斯時間1月5日下午,在2016國際消費(fèi)類電子產(chǎn)品展覽會 (International Consumer Electronics Show,簡稱CES)前舉行的發(fā)布會上,中興通訊高級副總裁、終端北美區(qū)CEO程立新對《第一財經(jīng)日報》記者如是說。
本文引用地址:http://m.butianyuan.cn/article/201601/285396.htm行業(yè)之外鮮為人知的是,相比于中國手機(jī)企業(yè)在美國市場普遍的難有作為,中興在美國市場卻做得風(fēng)生水起。截至2015年底的數(shù)據(jù),中興以12%的市場占有率成為美國市場第四大玩家、 除蘋果之外的第三大玩家,并且以20%的份額占據(jù)無合約市場的第二名。這是目前中國手機(jī)玩家在美國市場交出的最漂亮成績。
程立新對記者表示,美國手機(jī)市場的競爭不是中國企業(yè)之間的競爭。其中涵義是,誰戰(zhàn)勝了誰也不意味著在美國市場勝利,因為玩家不止中國企業(yè)。大家競爭共同的重點是“如何抓住消費(fèi)者的心”。
“啃下”美國市場
在CES展會期間,中興發(fā)布了兩款新機(jī),均是價格為100多美元的入門級智能手機(jī)。“這是中興在美國的優(yōu)勢市場之一。從2013年的11%到2015年的30%,現(xiàn)在中興牢牢占據(jù)入門級和中檔市場的份額。”程立新對記者表示,這個區(qū)間覆蓋著200到400美元之間的市場。
2009年,中興手機(jī)正式成立了專門針對北美市場的經(jīng)營部,從那時候開始,中興便開始發(fā)力美國市場,經(jīng)過幾年時間已經(jīng)成為美國市場上較為受認(rèn)可的中國手機(jī)品牌。
成 績的取得基于這樣一個邏輯。程立新認(rèn)為,主導(dǎo)美國市場的手機(jī)巨頭花費(fèi)大量財力在廣告和品牌上,建立強(qiáng)勢品牌后賺更多的錢,這筆錢是消費(fèi)者買單。這種方式在 商業(yè)邏輯上當(dāng)然也無可厚非。但“我們要打破這種惡性循環(huán),只賺取合理利潤,讓消費(fèi)者只給他想要的東西付錢”,也就是通過高性價比抓住消費(fèi)者的心并漸漸撕開 市場。
這也許是中國廠商慣用的路子,但是在站穩(wěn)之后,現(xiàn)在的中興已經(jīng)不再滿足于只耕耘這個市場。“今后,我們繼續(xù)在200~400美元的市場創(chuàng)造 價值,在400美元以上市場也要創(chuàng)造價值。”程立新舉例說明,去年7月14日中興高端產(chǎn)品天機(jī)在美國首發(fā),品牌的打造和提升隨之而至。美國NBA上個賽 季,中興贊助了三支NBA球隊,本賽季增加到五支。同時,中興還在美國推出用戶專屬社區(qū)“Z社區(qū)”,以增加用戶黏性。
在社交媒體發(fā)達(dá)的美國,要在用戶互動上玩出不一樣的東西??瓷先?,中興已經(jīng)不再希望只依靠高性價比來抓住用戶的心。
對此次CES上連發(fā)兩款入門級產(chǎn)品,留給外界的看法是中興希望繼續(xù)加強(qiáng)這塊市場。對此,程立新的解釋是,什么季節(jié)發(fā)什么產(chǎn)品中興都有自己的節(jié)奏,和CES沒有關(guān)系,“在這個檔位1月是銷售旺季。”
美國市場難題
雖然這幾年中國手機(jī)軍團(tuán)頻頻亮相CES展臺,但美國市場對于大多數(shù)手機(jī)廠商來說依然是一塊“摸不著”的蛋糕。
來自數(shù)據(jù)研究公司comScore的調(diào)研結(jié)果顯示,蘋果和三星依然是美國市場的霸主,加起來占據(jù)了接近70%的市場份額,而眾多中國手機(jī)廠商,加起來的份額也許不到20%,其中盡管2015年華為終端業(yè)務(wù)突破200億大關(guān),但華為的諸多旗艦機(jī)型卻在美國市場不能上市。
“華為在美國市場遇到的困難在于,一方面長期的OEM角色轉(zhuǎn)變緩慢,另一方面華為身份等因素遇到各種問題。”華為消費(fèi)者BG相關(guān)負(fù)責(zé)人對記者表示,對美國的主 要運(yùn)營商而言,將華為手機(jī)增加到它們的銷售產(chǎn)品中,從而以此來銷售華為手機(jī)并沒有什么特別信服的理由,固有的對市場的思維限制了華為在運(yùn)營商市場中的施展 空間。作為華為手機(jī)業(yè)務(wù)的掌門人,余承東更是向記者直言美國市場做得“非常不好”。
而在程立新看來,這也許是中國廠商進(jìn)入美國市場時所遇到的“通病”,和中國消費(fèi)市場的巨大差異讓不少廠商吃了啞巴虧。
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