智能機(jī)市場的消費(fèi)習(xí)慣出現(xiàn)了哪些變化?
管理大師彼得·德魯客將創(chuàng)業(yè)者定義為那些“能尋找變化,并積極反應(yīng),把它當(dāng)作機(jī)會(huì)充分利用起來的人”。
本文引用地址:http://m.butianyuan.cn/article/201601/286296.htm2014年人口紅利期帶來了手機(jī)廠商的迅速膨脹,2015年消費(fèi)者購機(jī)行為發(fā)生了細(xì)微的改變,因此,2015年如果用一個(gè)詞來總結(jié)中國手機(jī)市場的話,應(yīng)該是“調(diào)整”:調(diào)整產(chǎn)品線、調(diào)整渠道布局,調(diào)整品牌定位。
2016年之初,網(wǎng)易科技通過對(duì)網(wǎng)民購機(jī)行為調(diào)查發(fā)現(xiàn)了市場上的以下變化。
從價(jià)格之殤到品牌塑造
“一年前消費(fèi)者進(jìn)入店里選擇手機(jī)基本上先說要哪個(gè)價(jià)位段的手機(jī);現(xiàn)在則是直接說要哪個(gè)品牌的手機(jī)?!钡闲磐偟甑觊L向網(wǎng)易科技表示。
查看2011年-2015年我國智能手機(jī)銷量圖,會(huì)發(fā)現(xiàn)2012-2014年是智能手機(jī)銷量增長的高峰期,主要是功能機(jī)向智能機(jī)的過渡,由此帶來的人口紅利吸引著眾多手機(jī)廠商的進(jìn)入。
“這一時(shí)期更多是智能機(jī)的普及,對(duì)消費(fèi)者來說購買智能手機(jī)是第一次,屬于小白用戶,更容易受到價(jià)格和硬件參數(shù)的影響?!睂?duì)行業(yè)觀察已久的人士表示。
所以主打“性價(jià)比”的小米能夠迅速占領(lǐng)市場。2014年甚至到2015年上半年,手機(jī)廠商都還在打“價(jià)格戰(zhàn)”:比如2014年手機(jī)廠商的千元大戰(zhàn),2015年甚至一度將智能機(jī)的價(jià)格殺到399元。
不過,隨著智能手機(jī)進(jìn)入存量替換為主導(dǎo)的新階段,消費(fèi)者對(duì)手機(jī)品質(zhì)會(huì)有更高的要求,換機(jī)用戶會(huì)愿意為了更好的體驗(yàn)而考慮高價(jià)位的高品質(zhì)手機(jī)。
來自網(wǎng)易科技對(duì)消費(fèi)者購機(jī)行為的調(diào)查顯示,有59%的消費(fèi)者在購買新的手機(jī)時(shí)最先考慮的是品牌,而不是硬件配置。
同時(shí),雖然價(jià)格仍然是第一影響因素,但影響消費(fèi)者決策第一要素中,品牌僅比價(jià)格占比少2%。
國內(nèi)手機(jī)廠商也不再圍繞著拼配置、拼銷量的低端市場打轉(zhuǎn),開始塑造品牌。比如中興手機(jī)贊助NBA賽事、vivo借勢(shì)小黃人跨界營銷、榮耀找陳坤代言,360手機(jī)找王凱做代言。
TMT行業(yè)資深分析師曾韜認(rèn)為,手機(jī)廠商開始找代言人說明越來越重視品牌塑造傳播了,而不是沉迷于配置站和價(jià)格戰(zhàn),這是很大的進(jìn)步。代言人可以很快的向消費(fèi)者者傳達(dá)“我是誰”的定位。
周鴻祎在接受媒體采訪時(shí)表示,手機(jī)廠商一定要建立自己的品牌,沒有品牌,就沒有自己的精神內(nèi)涵,沒有真正的粉絲用戶,那手機(jī)很難有溢價(jià),很難產(chǎn)生創(chuàng)新。
不過,從調(diào)查來看,如果只是簡單地請(qǐng)明星代言,很難達(dá)到預(yù)期的效果。
從線上紅利到遭遇天花板
“我們發(fā)現(xiàn)線上成本在逐漸增加,電商渠道紅利時(shí)代已經(jīng)終結(jié)?!監(jiān)PPO副總裁吳強(qiáng)在2015年年中曾這樣表示。市場咨詢機(jī)構(gòu)GfK數(shù)據(jù)顯示,2015年第一季度國產(chǎn)手機(jī)線上渠道銷量為1900萬,環(huán)比下降了22.6%,但線下渠道依然保持了增長,線上渠道爆發(fā)增長期已過,線上和線下逐漸呈現(xiàn)協(xié)同增長的趨勢(shì)。
來自網(wǎng)易科技調(diào)查顯示,消費(fèi)者購買新機(jī)時(shí)選擇的渠道,排在首位的是網(wǎng)上渠道,然后是實(shí)體店最后是運(yùn)營商。雖然消費(fèi)者選擇線上的渠道比例仍是最大,但在手機(jī)廠商看來,隨著線上線下同價(jià)、線上成本增高,線上渠道終遇天花板。
因此,2015年國內(nèi)手機(jī)廠商對(duì)線下重視程度和前幾年相比提升了很多。一方面,手機(jī)廠商開始鋪設(shè)自己的線下渠道;另一方面積極擁抱蘇寧、迪信通、國美、樂語等渠道商。
比如以電商渠道起家的小米開始鋪設(shè)線下渠道,小米Note頂配版選擇在全國19個(gè)小米之家展開線下實(shí)體首銷。
“互聯(lián)網(wǎng)渠道將中間環(huán)節(jié)省掉,可能降低了成本。但要知道線下商業(yè)在進(jìn)化,效率在提高,最終線上成本也會(huì)提高。因此,沒有可能線上將線下吃掉,或者線下將線上吃掉。所以vivo始終沒有把線上線下割裂來看,我們認(rèn)為線上線下最終一定會(huì)走向融合?!眝ivo全球副總裁馮磊在接受網(wǎng)易科技獨(dú)家專訪時(shí)表示。
從講究性價(jià)比到客單價(jià)的提升
另外,線下渠道商還透露了一個(gè)有趣的數(shù)字:雖然2015年銷量不如之前,但手機(jī)客單價(jià)提高了。
根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)GfK的研究也顯示,中國手機(jī)市場經(jīng)過5年高速增長進(jìn)入智能機(jī)存量替換期,存量換機(jī)用戶傾向更高端產(chǎn)品迭代。2015年中高端市場規(guī)模將持續(xù)擴(kuò)大,1500元以上價(jià)位段智能機(jī)在智能機(jī)市場占比將從2014年34%增長至42%。
因此,2015年國產(chǎn)手機(jī)不再只提性價(jià)比。魅族副總裁李楠甚至提出一個(gè)觀點(diǎn):性價(jià)比危險(xiǎn)。他認(rèn)為性價(jià)比是能解決性能和價(jià)格的問題,但現(xiàn)在中國的消費(fèi)者關(guān)注的越來越多,包括設(shè)計(jì)、體驗(yàn)、服務(wù)、品牌等因素。
華為算是國產(chǎn)手機(jī)中抓住品牌和利潤較早的公司。2014年就流傳著華為創(chuàng)始人任正非對(duì)終端提出要求,要以利潤為核心,余承東也認(rèn)為沒有利潤就沒有未來。從2015年上半年業(yè)績數(shù)據(jù)來看,2015年上半年華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)的中高端智能手機(jī)出貨量同比增長70%,占手機(jī)總出貨量的比例提升至31%。
記者手記:來自線下渠道商的負(fù)責(zé)人向網(wǎng)易科技表示,雖然現(xiàn)在手機(jī)市場有些飽和,不如以前好賣。但新品上市還是能夠帶動(dòng)一些市場,甚至有些品類會(huì)出現(xiàn)有錢買不到貨的現(xiàn)象。所以,所謂的紅海市場就是個(gè)偽命題,只有紅海的企業(yè),沒有紅海的行業(yè)。
評(píng)論