國產(chǎn)手機(jī)出海成趨勢：小米、華為、OV東南亞高歌猛進(jìn)

　　市場研究公司Gartner11月30日公布的2017年第三季度全球智能手機(jī)市場數(shù)據(jù)顯示，中國手機(jī)廠商華為、OPPO、小米已緊隨身前的三星、蘋果，一同占據(jù)了前五的位置。其中，小米手機(jī)出貨量同比增長近80%，市場占有率由去年的4%增至7%，數(shù)據(jù)頗為亮眼。

　　而在東南亞市場，出海的中國手機(jī)廠商同樣交出了一份漂亮的“成績單”。

　　據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，2016年OPPO以13.2%的市場份額占據(jù)了當(dāng)?shù)劁N量第二的位置，出貨量同比增長達(dá)137.5%。華碩和華為則分別以5.9%和5.1%的份額緊隨其后占據(jù)三、四位。Strategy Analytics向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者提供的最新數(shù)據(jù)則顯示，在2017年第三季度，OPPO再次以17.2%的市場占有率在東南亞市場位列第二，緊隨其后的則是份額為4.6%的另一中國手機(jī)品牌Vivo。

　　國內(nèi)手機(jī)市場趨近飽和，出海已成趨勢

　　前述Gartner報告中，除小米等品牌的亮眼數(shù)據(jù)之外，其提及了中國智能手機(jī)市場的萎縮。報告指出，正是得益于亞太新興市場及北美市場的強(qiáng)勢增長，全球智能手機(jī)第三季度的出貨量才得以在中國市場低迷的情況下實現(xiàn)了3%的同比增長。

　　對比2016和2017年的第三季度數(shù)據(jù)，大中華區(qū)智能手機(jī)銷量占全球市場比重由32.3%降至了27.9%，而亞太新興市場占比則由19.1%升至21.3%。中國智能手機(jī)市場的低迷和亞太新興市場手機(jī)市場的潛力分別顯現(xiàn)出來。

　　而實際上，中國手機(jī)市場已趨于飽和的趨勢早在兩年前就已經(jīng)有所顯現(xiàn)。國際數(shù)據(jù)公司(IDC)2015年的報告顯示，當(dāng)年第一季度，中國智能手機(jī)出貨量曾同比下降4.3%，環(huán)比下降8%。當(dāng)時，市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint研究主管Tom Kang曾表示，中國智能手機(jī)的市場滲透率已經(jīng)高達(dá)90%，已從新機(jī)市場變?yōu)榱藫Q機(jī)市場。

　　中國手機(jī)聯(lián)盟秘書長王艷輝在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者采訪時對這一判斷表示了肯定。他表示道，今年手機(jī)總銷量和去年相比再次出現(xiàn)了下滑，因而小米今年較為亮眼的增長其實主要來自海外市場，“往外走”肯定是中國廠商的一個趨勢。

　　市場調(diào)研公司Strategy Analytics智能終端高級分析師Rajeev Nair則對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者指出，其機(jī)構(gòu)的分析認(rèn)為，目前亞太區(qū)智能手機(jī)市場的增長中，東南亞市場作出了極為顯著的貢獻(xiàn)。

　　在此趨勢下，不少中國廠商早已積極開始了對東南亞市場的拓展，許多中國智能手機(jī)廠商在這一地區(qū)的幾個關(guān)鍵市場均實現(xiàn)了迅速增長。據(jù)Nair介紹，Strategy Analytics的最新數(shù)據(jù)顯示，OPPO、小米、Vivo和華為的銷量均在近期展示出了強(qiáng)勁的增長勢頭。

　　“以東南亞最大的智能手機(jī)市場印尼為例，OPPO和小米市場份額在三季度分別占據(jù)了第二和第四的位置，OPPO銷量同比增長達(dá)到163%，小米銷量同比增長更是達(dá)到了233%。”Nair介紹道，“而在菲律賓、泰國、馬來西亞和越南這些類似的市場中，也均有數(shù)家中國手機(jī)品牌進(jìn)入了前五的行列。”

　　當(dāng)中國手機(jī)在東南亞的一路高歌猛進(jìn)的時候，部分東南亞本土手機(jī)品牌正在衰落。據(jù)Nair介紹，曾經(jīng)東南亞手機(jī)市場的主要特征之一便是本土智能手機(jī)廠商的強(qiáng)勢，尤其是在印尼、菲律賓和泰國，然而近年來，他們大部分已經(jīng)要面對來自國外廠商的壓力。

　　以印尼為例，IDC數(shù)據(jù)顯示，2015、2016和2017年這三年的第一季度，中國手機(jī)品牌(總和)分別占據(jù)了印尼市場12%、23%和31%的市場份額，增長勢頭明顯。而相應(yīng)地，印尼本土品牌(總和)占比則分別為34%、20%和17%，萎縮趨勢明顯。

　　對此，王艷輝表示：“我相信，未來兩年在東南亞市場會是中國品牌和三星品牌在PK，這種局面在印度已經(jīng)出現(xiàn)了。”王艷輝說道。

　　Nair也對此觀點表示了肯定?！拔覀冾A(yù)計在2017年，三星以及包括小米、華為、OPPO和Vivo在內(nèi)的中國品牌會繼續(xù)穩(wěn)步拓展其市場份額，而這將繼續(xù)為(東南亞)本土廠商和其他國際廠商帶來沖擊，”Nair表示道，“不過也有例外，比如菲律賓的Cherry和泰國的True。但其他大部分的廠商，如Advan Digital，Evercoss以及Plytron等品牌，在日漸激烈的智能手機(jī)競爭背景下，已將重心轉(zhuǎn)向了做功能機(jī)。”

　　機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存，攻關(guān)還看策略

　　談及東南亞市場的主要特征時，Nair表示，近來大部分東南亞市場均已經(jīng)普及了4G網(wǎng)絡(luò)，接受度已經(jīng)較高，這使得智能手機(jī)成為客戶最理想的內(nèi)容消費設(shè)備，而最大的受益人便會是新興的中國智能手機(jī)廠商。

　　王艷輝認(rèn)為，東南亞市場對于中國手機(jī)品牌的吸引力還體現(xiàn)在以下幾個方面。首先，東南亞手機(jī)市場基本以社會渠道為主，電信運營商勢力不像美國市場那樣強(qiáng)大，競爭相對比較開放。此外，像蘋果這樣的國際品牌在東南亞較為弱勢，導(dǎo)致其他廠商機(jī)會相對均等。

　　不過，中國及其他地區(qū)的手機(jī)廠商想要在東南亞取得成功也還并非一件易事。Nair向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者總結(jié)了手機(jī)廠商進(jìn)入東南亞可能會面臨的一些困境。

　　首先，東南亞地理區(qū)域分布情況會是一個關(guān)鍵的挑戰(zhàn)。例如，印尼是一個群島國家，島嶼地區(qū)的零售店如何穩(wěn)定保持后勤供應(yīng)便是一個需要克服的挑戰(zhàn)。另外，部分東南亞市場要求手機(jī)廠商在本地進(jìn)行生產(chǎn)或采購，而其相對較小的國內(nèi)市場規(guī)模又往往使得很多廠商并不愿在當(dāng)?shù)劁佋O(shè)生產(chǎn)鏈。此外，東南亞市場對價格較為敏感，這也使得其市場內(nèi)廠商間的競爭關(guān)系會非常緊張。

　　“東南亞各個國家的消費水平和消費偏好差異比較大，即便是在同一個國家也會有不同的需求，我們會從用戶的角度出發(fā)，推出用戶需要的產(chǎn)品，在各個主流的價位階段都有相應(yīng)的產(chǎn)品配置?！監(jiān)PPO海外市場負(fù)責(zé)人在采訪中對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者表示。

　　該負(fù)責(zé)人進(jìn)一步表示，東南亞是OPPO非常重視的海外市場，為此，其在產(chǎn)品規(guī)劃與推廣上都下了不少力氣。OPPO長期在各個市場開展各類消費者調(diào)研和市場走訪，并適應(yīng)性地作出調(diào)整，比如推出自拍專家、三卡獨立和美顏軟件等功能。此外，OPPO表示其也注重人才的本地化，海外各市場99%以上的員工均能做到熟知本地市場。

　　據(jù)OPPO介紹，其于2008年進(jìn)入手機(jī)市場，隨后在2009年便已開始嘗試海外業(yè)務(wù)，進(jìn)入了泰國市場。2013年，OPPO進(jìn)入印尼與越南市場，并于2014年開始發(fā)力海外市場，進(jìn)行大面積布局。

　　IDC數(shù)據(jù)顯示，在2016年，OPPO手機(jī)在東南亞實現(xiàn)了1330萬臺的出貨量，僅次于三星位列第二。而在最新的2017第三季度數(shù)據(jù)中，OPPO繼續(xù)以550萬臺的出貨量緊跟三星位列第二。

　　王艷輝向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者表示，OPPO在海外拓展中采取了和在國內(nèi)市場類似的策略，注重宣傳推廣和本地零售店模式的結(jié)合，“(每個品牌)的模式都不一樣，比如小米具有價格優(yōu)勢，而OPPO和Vivo手機(jī)就會相對貴一些。”