暴跌一年后銷量開(kāi)始暴漲 韓系車在華“起死回生”？

　　在中國(guó)市場(chǎng)沉淪一年之后，韓系車又開(kāi)始重拾漲勢(shì)。4月份的銷量數(shù)據(jù)顯示，北京現(xiàn)代銷售7萬(wàn)輛新車，較去年同比增長(zhǎng)40%;東風(fēng)悅達(dá)起亞銷售3.31萬(wàn)輛新車，較去年同期同比增長(zhǎng)106%。而2017年，韓系車曾在華經(jīng)歷了最嚴(yán)酷的寒冬，北京現(xiàn)代銷售82萬(wàn)輛，同比暴跌約30%;東風(fēng)悅達(dá)起亞銷售35.95萬(wàn)輛，同比暴跌45%，全年韓系車的市場(chǎng)占有率跌破5%的歷史冰點(diǎn)。

　　從暴跌到大漲，這一年韓系車發(fā)生了什么?在過(guò)去的一年里，韓系車明顯加大了產(chǎn)品投放力度，去年北京現(xiàn)代先后推出新瑞納、新一代ix35等新車，今年繼續(xù)推出ENCINO等6款新車;東風(fēng)悅達(dá)起亞去年推出KX7、凱紳、KX　CROSS等新車，今年將推出新一代智跑等7款新車。另外，韓系車的另一大殺手锏是“性價(jià)比”，以北京現(xiàn)代的新一代ix35和東風(fēng)悅達(dá)起亞的新一代智跑為例，這兩款車官方起步售價(jià)都降低至11萬(wàn)元級(jí)別，比上一代車型降低了3-4萬(wàn)元，與自主品牌展開(kāi)正面廝殺。“新品轟炸”和“大幅降價(jià)”促使韓系車快速市場(chǎng)回暖。

　　此前輿論認(rèn)為，國(guó)際關(guān)系也是引發(fā)韓系車在華重挫的一大導(dǎo)火索，而當(dāng)前隨著國(guó)際關(guān)系的改變，韓系車受到的影響也在縮減。然而，這是否意味著韓系車具備了足以掀起新一輪反攻的實(shí)力?與韓系車命運(yùn)相似的是，日系車也曾在2012年因“釣魚島事件”而出現(xiàn)市場(chǎng)危機(jī)，隨后日系車用了兩到三年時(shí)間才真正恢復(fù)過(guò)來(lái)。

　　據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者了解，韓系車在終端市場(chǎng)的銷量增長(zhǎng)主要源于大幅度的降價(jià)措施。而兩大韓系車企因?yàn)殇N量下滑引起的工廠減產(chǎn)、供應(yīng)鏈停擺、經(jīng)銷商高庫(kù)存等一系列體系危機(jī)，到目前為止并沒(méi)有完全解除。

　　回顧韓系車在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展，多年來(lái)依托高顏值和性價(jià)比脫穎而出，但由于品牌競(jìng)爭(zhēng)力并不突出，一直在強(qiáng)勢(shì)合資品牌和自主品牌之間夾縫求生。隨著近年來(lái)自主品牌崛起和主流合資品牌下壓，韓系車的處境變得艱難。而今年，短期內(nèi)韓系車通過(guò)大幅降價(jià)實(shí)現(xiàn)銷量回升，但是自降身段后與自主品牌站在同一戰(zhàn)線的韓系車能否贏得未來(lái)?

　　開(kāi)搶自主品牌的蛋糕

　　4月份的銷量排行榜中，韓系車表現(xiàn)神勇。北京現(xiàn)代以7萬(wàn)輛的業(yè)績(jī)?cè)谒谐擞密噺S商中排名第七，旗下的領(lǐng)動(dòng)銷量1.93萬(wàn)輛，進(jìn)入轎車排行榜前十，名圖銷量1.35萬(wàn)輛，擠入中高級(jí)車前三;SUV方面，途勝銷量8872輛，ix35銷量7217輛，上市一個(gè)月的ENCINO銷售4385輛，表現(xiàn)不俗。另一家韓系車企東風(fēng)悅達(dá)起亞4月份的表現(xiàn)也可圈可點(diǎn)，旗下的轎車新K3銷量為7983輛，小型跨界SUV車型KX　CROSS銷量為6902輛，而上市僅半個(gè)月的新一代智跑也銷售了4836輛。

　　4月份，現(xiàn)代與起亞兩大品牌雙雙大漲，這與去年動(dòng)輒“腰斬”的暴跌局面大不相同。從去年2月份開(kāi)始，北京現(xiàn)代與東風(fēng)悅達(dá)起亞連續(xù)多月出現(xiàn)銷量大跌約50%的慘烈局面，直接導(dǎo)致兩者在2017年未能完成全年的銷量目標(biāo)。直到2017年7月，北京現(xiàn)代首次宣布止跌回升，當(dāng)月銷量站上5萬(wàn)輛，環(huán)比6月的3.5萬(wàn)輛大幅提升42.7%。2017年底的12月，韓系車再出現(xiàn)一波回暖勢(shì)頭，而后在今年1-2月由于銷售淡季的因素出現(xiàn)同比下降，但在最近的3月和4月，韓系車連續(xù)兩個(gè)月實(shí)現(xiàn)暴漲，且上漲速度越來(lái)越快。

　　客觀而言，韓系車近兩月的暴增與去年同期基數(shù)太低不無(wú)關(guān)系，實(shí)際銷量仍只是過(guò)去的一般水平，但這對(duì)處在逆境中的韓系車而言已是極大的信心提振。去年一年，韓系車在華經(jīng)歷“至暗時(shí)刻”，銷量下滑導(dǎo)致一系列危機(jī)。北京現(xiàn)代和東風(fēng)悅達(dá)起亞都傳出工廠減產(chǎn)、停產(chǎn)、經(jīng)銷商庫(kù)存積壓的消息?！澳壳颁N量回暖是自去年6月以來(lái)，經(jīng)過(guò)去庫(kù)存、調(diào)結(jié)構(gòu)、變思維、供資金等一系列主動(dòng)調(diào)整措施實(shí)現(xiàn)的?！北本┈F(xiàn)代一位內(nèi)部人士發(fā)給記者的一份官方文件中顯示。該人士同時(shí)表示：“是綜合因素導(dǎo)致增長(zhǎng)，包括戰(zhàn)略調(diào)整、新產(chǎn)品攻略等等。我們也在探討三四年前上市的產(chǎn)品為什么回暖，最后認(rèn)為是成熟產(chǎn)品帶來(lái)的口碑影響?！?/p>

　　據(jù)了解，韓系車在產(chǎn)品布局方面相當(dāng)迅速。去年北京現(xiàn)代推出新瑞納、新名圖、新ix25、新一代ix35等新車，而東風(fēng)悅達(dá)起亞也推出了新e代福瑞迪、凱紳、KX　CROSS等新車，這些新車均對(duì)其銷量增長(zhǎng)起到了不小的促進(jìn)作用。而今年，北京現(xiàn)代和東風(fēng)悅達(dá)起亞分別推出6款和7款新車?！艾F(xiàn)在訂購(gòu)ENCINO需要排隊(duì)，而ix25、領(lǐng)動(dòng)、名圖這些車店里有團(tuán)購(gòu)促銷活動(dòng)，因?yàn)橹暗膸?kù)存多，這幾個(gè)月一直在清庫(kù)?！北本┈F(xiàn)代北京地區(qū)一家4S店的銷售經(jīng)理告訴記者。

　　韓系車的快速提升與終端的大幅降價(jià)有直接關(guān)系。從去年6月起，韓系車為清理庫(kù)存出現(xiàn)價(jià)格大跳水，旗下多款車型大幅優(yōu)惠，而后推出的新車更是大打“低價(jià)”牌，北京現(xiàn)代新一代ix35價(jià)格為11.99萬(wàn)-16.19萬(wàn)，而東風(fēng)悅達(dá)起亞新一代智跑定價(jià)11.99萬(wàn)-13.99萬(wàn)元，兩者均比上一代車型大降4-5萬(wàn)元。而搶走自主品牌的蛋糕，成為這一次韓系車回血的重要原因。

　　真正反轉(zhuǎn)仍需要時(shí)間

　　銷量的回暖是否意味著韓系車即將展開(kāi)新一輪反攻?2012年，日系車企在華也曾因銷量下滑也曾出現(xiàn)減產(chǎn)和停工事件等危機(jī)，雖然在2013年即出現(xiàn)報(bào)復(fù)性反彈，但是真正重回主場(chǎng)花了三年時(shí)間。數(shù)據(jù)顯示，2012年之前日系車在華市場(chǎng)份額在20%以上，2012年下挫至16%，再度恢復(fù)到20%以上是2015年的事。而促成日系車回歸的，實(shí)際上是本田、豐田、日產(chǎn)等車企加大本土化研發(fā)和技術(shù)產(chǎn)品投入，包括國(guó)產(chǎn)關(guān)鍵零部件、引入渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)和混合動(dòng)力等技術(shù)，加大SUV產(chǎn)品供給等一系列綜合手段。

　　目前，韓系車同樣在本土化和產(chǎn)品技術(shù)提升方面不斷加碼。北京現(xiàn)代今年目標(biāo)定在95萬(wàn)輛，確立“三縱三橫”產(chǎn)品發(fā)展思路，縱向上打造“基礎(chǔ)車系、性能車系、新能源車系”三元產(chǎn)品梯隊(duì)豐富產(chǎn)品組合，橫向上以“電動(dòng)技術(shù)、智能技術(shù)、網(wǎng)聯(lián)技術(shù)”為主導(dǎo)，強(qiáng)化產(chǎn)品實(shí)力，北京現(xiàn)代的首要目標(biāo)是盡快重回百萬(wàn)輛之上。東風(fēng)悅達(dá)起亞將今年目標(biāo)確立為50萬(wàn)輛，其去年發(fā)布的2020戰(zhàn)略目標(biāo)則是2020年達(dá)到百萬(wàn)輛。兩大韓系品牌都將通過(guò)更多的新產(chǎn)品和本土化手段來(lái)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，包括推出新能源車型和智能互聯(lián)科技。

　　這些手段能否幫助韓系車重新崛起?實(shí)際上，韓系車在國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品線布局已經(jīng)足夠全面，全面覆蓋至轎車到SUV細(xì)分市場(chǎng)，并長(zhǎng)時(shí)間進(jìn)行“多代同堂”銷售。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，韓系車的主要問(wèn)題在于品牌溢價(jià)不強(qiáng)，主要依靠前衛(wèi)的設(shè)計(jì)和性價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)，帶來(lái)的問(wèn)題是一直處于其他合資品牌和自主品牌的雙重夾擊狀態(tài)。早在2017年之前，東風(fēng)悅達(dá)起亞就已經(jīng)處于連續(xù)下滑狀態(tài)，原因在于其自身品牌力不足。

　　值得注意的是，此前日系車的低迷給韓系車在華規(guī)模壯大提供了很好的契機(jī)。2012年之前北京現(xiàn)代僅有60萬(wàn)輛規(guī)模，隨后在2012-2015年之間大幅上升，并在2013年超越百萬(wàn)輛。但是當(dāng)日系車回暖以及自主品牌的崛起，韓系車再次處于上擠下壓的狀態(tài)中。

　　目前韓系車以價(jià)換量不得已而為之，但將目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)自主品牌也并非穩(wěn)操勝券。近兩年自主品牌已經(jīng)不可同日而語(yǔ)，2017年自主品牌已經(jīng)發(fā)生很大的變化，吉利、長(zhǎng)城、長(zhǎng)安銷量已經(jīng)超過(guò)百萬(wàn)輛，其中吉利125萬(wàn)輛的規(guī)模已經(jīng)超過(guò)現(xiàn)代和起亞的總和。另外，吉利和長(zhǎng)城分別推出了領(lǐng)克和WEY高端品牌，與合資品牌爭(zhēng)奪陣地。

　　在這種情況下，韓系車將何去何從?實(shí)際上，韓系車有多年的體系化運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，這些仍舊是其長(zhǎng)處，此前積累的口碑也仍然起作用。另外，韓系車也并非完全放棄高端化，現(xiàn)代索納塔將搭載T動(dòng)力、HEV、PHEV三套動(dòng)力系統(tǒng)，再征中高級(jí)車市場(chǎng)，起亞也引入定價(jià)30萬(wàn)級(jí)別的轎跑車Stinger來(lái)刷新形象。但對(duì)于韓系車來(lái)說(shuō)，要真正實(shí)現(xiàn)反轉(zhuǎn)，還需要時(shí)間和更具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。