專利無力、渠道偏移……走偏的奧克斯還有救嗎？

　　對(duì)于部分家電企業(yè)來說，現(xiàn)在正進(jìn)入一個(gè)吊詭的時(shí)刻。一方面，以大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、AR/VR、智能等為代表的前沿技術(shù)不斷融入，讓家電企業(yè)有了更多選擇;另一方面，部分家電企業(yè)卻陷入了“選擇困難癥”，無法針對(duì)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行準(zhǔn)確判斷。此外，面對(duì)新零售大潮的來襲，甚至部分企業(yè)還試圖劍走偏鋒地在線上渠道不斷深耕。

　　就筆者看來，奧克斯正是陷入迷茫的代表性家電企業(yè)。

　　深陷專利戰(zhàn)，奧克斯焦頭爛額

　　近段時(shí)間對(duì)于奧克斯來說，顯得有些煎熬。原本隨著炎炎夏日的到來，奧克斯應(yīng)該抓緊售賣空調(diào)產(chǎn)品以獲得銷售上的佳績(jī)，但卻因?yàn)槠渌匾氖虑槎诡^爛額。而讓奧克斯最不愿面對(duì)的事情，正是大多數(shù)二三線品牌的痛點(diǎn)——專利。

　　就在4月24日，廣州知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院集中一審宣判格力起訴奧克斯侵害實(shí)用新型專利權(quán)系列糾紛六個(gè)案。其中三個(gè)案件奧克斯構(gòu)成對(duì)格力的專利侵權(quán)，奧克斯一審被廣州知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院開出一共4600萬天價(jià)罰單。據(jù)了解，這是迄今為止家電行業(yè)專利侵權(quán)賠償額的新紀(jì)錄。筆者認(rèn)為，天價(jià)罰單的開出已經(jīng)證明了奧克斯在專利侵權(quán)上的深入。換句話說，奧克斯已然被“釘死”在了恥辱柱上。

　　但讓人無奈的是，此次天價(jià)罰單還沒有體現(xiàn)奧克斯在專利上的無力。近年來，奧克斯已經(jīng)不是第一次因?yàn)閷＠謾?quán)而被告上法庭。比如，2015年4月美的起訴奧克斯并索賠300萬元，起因是美的認(rèn)為奧克斯的一款空調(diào)產(chǎn)品涉嫌專利侵權(quán)。2017年6月，格力起訴奧克斯某款空調(diào)侵犯格力名為“上下接水盤、底殼一體化”的專利，并索賠1.1億元!

　　據(jù)筆者了解，僅僅在2016年到2018年的短短兩年時(shí)間內(nèi)，格力起訴奧克斯空調(diào)“侵害實(shí)用新型專利權(quán)”，且12次都勝訴。而另一大白電巨頭美的也多次起訴奧克斯空調(diào)“侵害發(fā)明專利權(quán)”、“侵害實(shí)用新型專利權(quán)”，勝訴更是高達(dá)14次。

　　而在奧克斯和格力、美的專利侵權(quán)訴訟有關(guān)聯(lián)的法律裁判文書中，近年來除了格力、美的少量主動(dòng)撤訴外，奧克斯竟然幾乎全部敗訴!高敗訴率的背后，反襯出奧克斯在專利層面的無力。在專利領(lǐng)域少有建樹的奧克斯，未來將面對(duì)更為艱難的處境。

　　就未來發(fā)展趨勢(shì)看，筆者認(rèn)為中國(guó)空調(diào)行業(yè)將邁向一個(gè)全新的大環(huán)境。在消費(fèi)升級(jí)、前沿技術(shù)不斷落地的大環(huán)境下，中國(guó)空調(diào)行業(yè)正在由原本的價(jià)格戰(zhàn)、營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)等，邁向技術(shù)驅(qū)動(dòng)階段。價(jià)格血拼已經(jīng)不再是重點(diǎn)，基于專利之上的技術(shù)之爭(zhēng)才是各個(gè)空調(diào)企業(yè)角力的核心。如果不能在專利這一基石上有著領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，就不能占據(jù)未來競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)。

　　但很顯然，深陷專利戰(zhàn)的奧克斯并沒有完全掌握自身的核心技術(shù)。面對(duì)頻發(fā)的專利戰(zhàn)，奧克斯只能倉(cāng)皇應(yīng)對(duì)且節(jié)節(jié)敗退。自身沒有技術(shù)強(qiáng)點(diǎn)的奧克斯，實(shí)際上是在削弱自身的競(jìng)爭(zhēng)力，讓未來蒙上了一層陰影。

　　忽視“新零售”浪潮恐遭重創(chuàng)

　　而從另一個(gè)角度看，筆者認(rèn)為奧克斯在渠道層面也陷入了“迷?！?。

　　“新零售”這一概念至從在2016年被提出后，就以突飛猛進(jìn)的節(jié)奏迅速落地。從新零售的初衷看，其目標(biāo)是將線上線下渠道打通，讓商品突破渠道邊界，更好地融入到人們生活中。阿里、京東、蘇寧易購(gòu)等在內(nèi)的眾多巨頭，分別玩起了“新零售”、“無界零售”和“智慧零售”。

　　它們的最終目的，是對(duì)零售行業(yè)進(jìn)行大變革，打造新的全渠道、全場(chǎng)景和全業(yè)態(tài)特征，滿足平臺(tái)、商家和消費(fèi)者三方的痛點(diǎn)訴求。這也意味著，新零售落地后將會(huì)模糊渠道屬性，以后再?zèng)]有線上、線下的渠道之分。但是奧克斯卻反其道而行，不斷加碼線上渠道而忽視了渠道融合的重要性。

　　今年4月，奧克斯表示，在大力拓展網(wǎng)上渠道的布局下，奧克斯線上線下比例為6：4。2018年，這一比例將變更為7：3。也就是說，奧克斯7成以上的空調(diào)都將在線上銷售。但從統(tǒng)計(jì)顯示，目前空調(diào)行業(yè)總體線上線下比例為27：73——7成以上的空調(diào)產(chǎn)品都在線下銷售。

　　奧克斯積極發(fā)展線上渠道，其實(shí)也是迫不得已。并不是因?yàn)閵W克斯不想拓展線下渠道，而是為了避開與格力、美的等巨頭在線下的競(jìng)爭(zhēng)、規(guī)避自身的線下渠道軟肋。但空調(diào)身為大件白電產(chǎn)品，其商品屬性決定了線下渠道依然是主體。而且隨著未來渠道發(fā)展趨勢(shì)走向融合，線下渠道的重要性也正在凸現(xiàn)出來。

　　在這樣關(guān)鍵的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，奧克斯反常的渠道變革事實(shí)上是與未來行業(yè)的走勢(shì)背道而馳。忽視快速落地的新零售浪潮，奧克斯有可能遭到重創(chuàng)?；蛟S，幾年時(shí)間內(nèi)就能見分曉。

　　根據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示，2018年Q1國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)整體零售額為339億元，同比增長(zhǎng)14.9%。但與2017年同期的31.9%增速相比，行業(yè)增速明顯下滑。這也從側(cè)面表明，空間行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將愈發(fā)激烈。面對(duì)不大的增量空間，所有的空調(diào)企業(yè)都將使出渾身解數(shù)去搶奪市場(chǎng)。

　　但是奧克斯在專利及技術(shù)層面不占優(yōu)、在渠道方面因?qū)Ｗ⒕€上渠道而略顯“畸形”的情況下，已經(jīng)走偏了。在不進(jìn)則退的空調(diào)行業(yè)，奧克斯面對(duì)眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狙擊和自身策略的偏移，或許將逐漸走向末路。