專利無力、渠道偏移……走偏的奧克斯還有救嗎?
對于部分家電企業(yè)來說,現(xiàn)在正進(jìn)入一個吊詭的時刻。一方面,以大數(shù)據(jù)、云計算、AR/VR、智能等為代表的前沿技術(shù)不斷融入,讓家電企業(yè)有了更多選擇;另一方面,部分家電企業(yè)卻陷入了“選擇困難癥”,無法針對行業(yè)發(fā)展趨勢進(jìn)行準(zhǔn)確判斷。此外,面對新零售大潮的來襲,甚至部分企業(yè)還試圖劍走偏鋒地在線上渠道不斷深耕。
本文引用地址:http://m.butianyuan.cn/article/201806/381366.htm就筆者看來,奧克斯正是陷入迷茫的代表性家電企業(yè)。
深陷專利戰(zhàn),奧克斯焦頭爛額
近段時間對于奧克斯來說,顯得有些煎熬。原本隨著炎炎夏日的到來,奧克斯應(yīng)該抓緊售賣空調(diào)產(chǎn)品以獲得銷售上的佳績,但卻因為其他更重要的事情而焦頭爛額。而讓奧克斯最不愿面對的事情,正是大多數(shù)二三線品牌的痛點——專利。
就在4月24日,廣州知識產(chǎn)權(quán)法院集中一審宣判格力起訴奧克斯侵害實用新型專利權(quán)系列糾紛六個案。其中三個案件奧克斯構(gòu)成對格力的專利侵權(quán),奧克斯一審被廣州知識產(chǎn)權(quán)法院開出一共4600萬天價罰單。據(jù)了解,這是迄今為止家電行業(yè)專利侵權(quán)賠償額的新紀(jì)錄。筆者認(rèn)為,天價罰單的開出已經(jīng)證明了奧克斯在專利侵權(quán)上的深入。換句話說,奧克斯已然被“釘死”在了恥辱柱上。
但讓人無奈的是,此次天價罰單還沒有體現(xiàn)奧克斯在專利上的無力。近年來,奧克斯已經(jīng)不是第一次因為專利侵權(quán)而被告上法庭。比如,2015年4月美的起訴奧克斯并索賠300萬元,起因是美的認(rèn)為奧克斯的一款空調(diào)產(chǎn)品涉嫌專利侵權(quán)。2017年6月,格力起訴奧克斯某款空調(diào)侵犯格力名為“上下接水盤、底殼一體化”的專利,并索賠1.1億元!
據(jù)筆者了解,僅僅在2016年到2018年的短短兩年時間內(nèi),格力起訴奧克斯空調(diào)“侵害實用新型專利權(quán)”,且12次都勝訴。而另一大白電巨頭美的也多次起訴奧克斯空調(diào)“侵害發(fā)明專利權(quán)”、“侵害實用新型專利權(quán)”,勝訴更是高達(dá)14次。
而在奧克斯和格力、美的專利侵權(quán)訴訟有關(guān)聯(lián)的法律裁判文書中,近年來除了格力、美的少量主動撤訴外,奧克斯竟然幾乎全部敗訴!高敗訴率的背后,反襯出奧克斯在專利層面的無力。在專利領(lǐng)域少有建樹的奧克斯,未來將面對更為艱難的處境。
就未來發(fā)展趨勢看,筆者認(rèn)為中國空調(diào)行業(yè)將邁向一個全新的大環(huán)境。在消費升級、前沿技術(shù)不斷落地的大環(huán)境下,中國空調(diào)行業(yè)正在由原本的價格戰(zhàn)、營銷驅(qū)動等,邁向技術(shù)驅(qū)動階段。價格血拼已經(jīng)不再是重點,基于專利之上的技術(shù)之爭才是各個空調(diào)企業(yè)角力的核心。如果不能在專利這一基石上有著領(lǐng)先優(yōu)勢,就不能占據(jù)未來競爭的制高點。
但很顯然,深陷專利戰(zhàn)的奧克斯并沒有完全掌握自身的核心技術(shù)。面對頻發(fā)的專利戰(zhàn),奧克斯只能倉皇應(yīng)對且節(jié)節(jié)敗退。自身沒有技術(shù)強點的奧克斯,實際上是在削弱自身的競爭力,讓未來蒙上了一層陰影。
忽視“新零售”浪潮恐遭重創(chuàng)
而從另一個角度看,筆者認(rèn)為奧克斯在渠道層面也陷入了“迷茫”。
“新零售”這一概念至從在2016年被提出后,就以突飛猛進(jìn)的節(jié)奏迅速落地。從新零售的初衷看,其目標(biāo)是將線上線下渠道打通,讓商品突破渠道邊界,更好地融入到人們生活中。阿里、京東、蘇寧易購等在內(nèi)的眾多巨頭,分別玩起了“新零售”、“無界零售”和“智慧零售”。
它們的最終目的,是對零售行業(yè)進(jìn)行大變革,打造新的全渠道、全場景和全業(yè)態(tài)特征,滿足平臺、商家和消費者三方的痛點訴求。這也意味著,新零售落地后將會模糊渠道屬性,以后再沒有線上、線下的渠道之分。但是奧克斯卻反其道而行,不斷加碼線上渠道而忽視了渠道融合的重要性。
今年4月,奧克斯表示,在大力拓展網(wǎng)上渠道的布局下,奧克斯線上線下比例為6:4。2018年,這一比例將變更為7:3。也就是說,奧克斯7成以上的空調(diào)都將在線上銷售。但從統(tǒng)計顯示,目前空調(diào)行業(yè)總體線上線下比例為27:73——7成以上的空調(diào)產(chǎn)品都在線下銷售。
奧克斯積極發(fā)展線上渠道,其實也是迫不得已。并不是因為奧克斯不想拓展線下渠道,而是為了避開與格力、美的等巨頭在線下的競爭、規(guī)避自身的線下渠道軟肋。但空調(diào)身為大件白電產(chǎn)品,其商品屬性決定了線下渠道依然是主體。而且隨著未來渠道發(fā)展趨勢走向融合,線下渠道的重要性也正在凸現(xiàn)出來。
在這樣關(guān)鍵的時間節(jié)點上,奧克斯反常的渠道變革事實上是與未來行業(yè)的走勢背道而馳。忽視快速落地的新零售浪潮,奧克斯有可能遭到重創(chuàng)?;蛟S,幾年時間內(nèi)就能見分曉。
根據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示,2018年Q1國內(nèi)空調(diào)市場整體零售額為339億元,同比增長14.9%。但與2017年同期的31.9%增速相比,行業(yè)增速明顯下滑。這也從側(cè)面表明,空間行業(yè)的競爭將愈發(fā)激烈。面對不大的增量空間,所有的空調(diào)企業(yè)都將使出渾身解數(shù)去搶奪市場。
但是奧克斯在專利及技術(shù)層面不占優(yōu)、在渠道方面因?qū)W⒕€上渠道而略顯“畸形”的情況下,已經(jīng)走偏了。在不進(jìn)則退的空調(diào)行業(yè),奧克斯面對眾多競爭對手的狙擊和自身策略的偏移,或許將逐漸走向末路。
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