三星如何從家電霸主轉(zhuǎn)型成世界霸主？

　　風(fēng)蕭蕭兮易水寒，壯士一去兮不復(fù)還?

　　作為韓國最大的電子工業(yè)企業(yè)，同時也是三星集團(tuán)旗下最大的子公司，三星電子的幾個大型業(yè)務(wù)包括手機(jī)、電器等都曾一度站在各自領(lǐng)域的“C位”，稱其為韓國經(jīng)濟(jì)的中流砥柱也一點(diǎn)都不為過。

　　然而時過境遷，如今的三星電子似乎一直都處在一個舉步維艱的困境，屋漏偏逢多陰雨，三星電子這幾年來一次次上演一波未平一波未起的劇情。每當(dāng)三星方面表示重整旗鼓亮出王炸，一副王者歸來的架勢時，卻似乎總是能碰到一些新的麻煩。而近日，三星電子發(fā)布了該公司截至2018年6月30日的第二季度財(cái)報(bào)，營收、凈利潤的雙雙下滑似乎也再次印證了這一現(xiàn)象。

　　業(yè)務(wù)重心上演“變形記”：半導(dǎo)體高歌猛進(jìn)，手機(jī)銷售日薄西山?

　　財(cái)報(bào)顯示，三星電子第二季度營業(yè)利潤達(dá)到14.78萬億韓元(約合133億美元)，同比增長5.71%;凈利潤為11.04萬億韓元(約合98億美元)，較去年同期的11.05萬億韓元下滑0.09%;營收為58.48萬億韓元(約合523億美元)，同比下滑4.13%。而在細(xì)分部門方面，不同領(lǐng)域的表現(xiàn)也各有不同。

　　先說好的方面，近幾年半導(dǎo)體業(yè)務(wù)可以稱得上三星電子為數(shù)不多值得稱道的地方。半導(dǎo)體部門銷售額21.99萬億韓元(約合197億美元)，較上年同期的17.58萬億韓元增長25%;營業(yè)利潤為11.61萬億韓元(約合104億美元)，較上年同期的8.03萬億韓元增長45%。

　　把占據(jù)半導(dǎo)體市場第一位置長達(dá) 25 年之久的英得爾拉了下來，不得不承認(rèn)，三星的半導(dǎo)體業(yè)務(wù)發(fā)展確實(shí)值得稱贊，目前，三星半導(dǎo)體已經(jīng)是世界上最大的半導(dǎo)體公司。而且相對于手機(jī)業(yè)務(wù)而言，半導(dǎo)體的毛利率明顯更高，可以預(yù)料的是，在未來相當(dāng)一段時間，三星的業(yè)務(wù)重心勢必會放在半導(dǎo)體上。

　　接下來是壞的方面，在此次財(cái)報(bào)公布的內(nèi)容當(dāng)中，消費(fèi)電子部門銷售額為10.40萬億韓元(約合93億美元)，較上年同期的10.92萬億韓元下降5%;在IT和移動通信部門銷售額較上年同期下降20%;營業(yè)利潤較上年同期下降34%。顯示面板部門方面，OLED 柔性屏市場需求增長緩慢，而LCD 面板價格也不甚理想，銷售額較上年同期下降26%;營業(yè)利潤較上年同期更是下降了92%之多。

　　與半導(dǎo)體業(yè)務(wù)的高歌猛進(jìn)相比，手機(jī)等其它原先主要營收業(yè)務(wù)如今似乎顯得有些過于相形見絀。從目前三星的表現(xiàn)來看，根據(jù)此次發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，資本支出為8萬億韓元(約合72億美元)，其中6.1萬億韓元用于半導(dǎo)體業(yè)務(wù)，1.1萬億韓元用于顯示面板業(yè)務(wù)。三星的業(yè)務(wù)重心似乎上演了一出“變形記”。而這樣的話，那么三星電子也將從之前直接面對C端用戶的“臺前”，轉(zhuǎn)向服務(wù)于B端企業(yè)級市場的“幕后”。

　　不過舍棄臺前聚光燈的誘惑專注幕后，這對于過去有著諸多輝煌的三星來說真的甘心嗎?這恐怕并不盡然，這種業(yè)務(wù)變化的背后，折射出的其實(shí)還是三星的無奈。

　　從電子霸主到四面楚歌：家電、3C銷量的持續(xù)下降

　　毫無疑問，三星絕對是全球富有盛名的跨國公司，而旗下子公司三星電子在過去相當(dāng)一段時間絕對稱得上是其手中最耀眼的一塊。

　　十年前的家電市場，三星電子一家企業(yè)與夏普、三洋、索尼、松下、日立等諸多日系家電分庭抗拒而不落下風(fēng)。領(lǐng)先的技術(shù)，適中的價格，其堅(jiān)固耐用高品質(zhì)的形象深入人心。隨后更是與另一韓國品牌LG電子一起席卷當(dāng)時不斷提高的中產(chǎn)階層增長市場，成為亞洲家電市場新的霸主。在彩電業(yè)務(wù)方面，三星也一度是全球最大的彩電品牌供應(yīng)商。

　　而在手機(jī)方面，智能機(jī)的出現(xiàn)終結(jié)了諾基亞帝國統(tǒng)治市場多年的輝煌，移動互聯(lián)網(wǎng)那個時代宣告來臨，而三星手機(jī)則在這一拐點(diǎn)處一飛沖天，在高端智能手機(jī)方面，三星成為唯一一家可以與“顛覆者”蘋果的iphone正面硬剛的品牌，而在全球銷量方面更是長期處于領(lǐng)先地位。

　　在中國市場方面，2003年，時任三星中國總部董事長的李相鉉決定不再把中國作為制造中心，而要使中國成為三星的市場和品牌中心，從那時候起，中國市場也成為了三星手機(jī)的重要銷售市場。

　　然而，這些輝煌如今看來就像過眼云煙，如今三星電子傳統(tǒng)優(yōu)勢項(xiàng)目的日子并不好過。

　　先說家電領(lǐng)域，以三星電子引以為傲的白電市場為例。

　　在冰箱方面，根據(jù)中怡康6月線下統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)其他品牌零售額出現(xiàn)同比正增長的時候，三星冰箱仍然呈現(xiàn)量額雙降，同時保持零售量和零售額同比下降幅度最大的記錄，零售量同比下滑38.2%，零售額同比下降25.8%，三星冰箱的頹勢由此可見一斑。在洗衣機(jī)方面，三星洗衣機(jī)線下市場零售量同比下降居然高達(dá)28.3%。

　　而在電視領(lǐng)域，如果說顯示技術(shù)、屏幕等三星依舊擁有很深的護(hù)城河，但在智能電視的時代，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容與應(yīng)用工具才是王道，三星在這方面明顯落后太多，而且對于面向全球市場的三星電視來說，本地化的內(nèi)容本身也是其非常大的一個壁壘。以中國市場為例，以小米、暴風(fēng)為代表的互聯(lián)網(wǎng)公司陣營，還有以創(chuàng)維、TCL、康佳等為代表的傳統(tǒng)電視品牌以及它們推出的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌，但市場上幾乎無人將三星作為競爭對手了。

　　家電市場全線敗退，但最大的上傷口，可能還是來自于智能手機(jī)。

　　如同社交的facebook、騰訊，電商的Amazon、阿里巴巴，如果每個企業(yè)一定擁有一個認(rèn)知度非常高的標(biāo)簽的話，在過去幾年的時間里，手機(jī)就是三星電子的標(biāo)簽。從三個方面來看，如今的三星手機(jī)雖然全球整體銷量依舊亮眼，但整體數(shù)據(jù)的不斷下滑卻也是無可爭議的事實(shí)。

　　從中國市場來看，三星潰敗主要源自于三方面原因。

　　首先，國產(chǎn)品牌崛起，這其實(shí)也是前面講到的家電衰落的原因。在中國市場消費(fèi)升級的浪潮下，家電3C類產(chǎn)品作為日常生活最為緊密的電器，自然不會錯過這輪升級風(fēng)暴。

　　在家電領(lǐng)域，海爾集團(tuán)高端品牌卡薩帝冰箱，洗衣機(jī)等產(chǎn)品，動輒售價上萬元，老板大吸力油煙機(jī)，售價是行業(yè)的兩倍左右，銷量上也是持續(xù)行業(yè)領(lǐng)先。還要近兩年熱鬧非凡的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌，也開始走高端路線，融入眾多科技元素。

　　手機(jī)行業(yè)也是如此，目前中國智能機(jī)市場已經(jīng)趨于飽和，增量空間不大，換機(jī)需求放緩，在此背景下，國產(chǎn)手機(jī)品牌強(qiáng)勢崛起，華為、小米、oppo、vivo已經(jīng)涵蓋了不同價格檔次的機(jī)型，這四家公司在中國市場占比的總和已經(jīng)在去年年中時已經(jīng)達(dá)到69%，如今看來勢必已經(jīng)超過這個數(shù)字。一方勢強(qiáng)，勢必會對另一方產(chǎn)生“擠出”，三星份額下降也就理所應(yīng)當(dāng)，目前的份額已經(jīng)不足0.8%。

　　其次，則取決于思想方面，其實(shí)國外一些科技網(wǎng)站上的論文采用“消費(fèi)者中心主義“(指的是人們傾向于偏愛來自自己國家的產(chǎn)品)一詞來評價如今三星在中國市場的衰退。

　　1987年，營銷教授Terence.Shimp和Sub.Sharma教授定義標(biāo)度衡量消費(fèi)者的“種族中心主義”程度。測量不同國家的消費(fèi)者種族中心主義表明，歐洲的消費(fèi)者比美國的消費(fèi)者更少種族中心主義，而美國的種族中心主義又比亞洲國家的消費(fèi)者更少。

　　中國的國產(chǎn)品牌崛起，而在“消費(fèi)者中心主義”下，國人本身更偏向于自己民族的品牌，而且作為韓國非常具有代表性的企業(yè)，三星在韓國國民經(jīng)濟(jì)中所占的比重非常高，而韓國方面近些年的薩德等行為也在很大程度上影響了三星與中國消費(fèi)者之間的關(guān)系，本身中國市場就在走下坡路的三星也因此加速了自己的退敗。

　　最后，產(chǎn)品本身的問題。2016年GalaxyNote 7的爆炸事件想必很多人還歷歷在目，在如今這個不缺選擇的時代，經(jīng)營管理出了問題，只要產(chǎn)品沒事，品牌本身就不會受太大影響，問題解決后不乏東山再起的機(jī)會，而這樣的案例也已經(jīng)是屢見不鮮。然而，但凡是產(chǎn)品出現(xiàn)問題的企業(yè)，很少有絕地反擊的機(jī)會。三星Galaxy Note 7的失敗是對三星品牌帶來的損害持久性很可能因地而異，在韓國，答案顯然是否定的。但在全球其他地方，國外科技網(wǎng)站有很多專題報(bào)道，表示通過調(diào)查表示相當(dāng)一部分消費(fèi)者表示可能不會再購買另一款三星設(shè)備。

　　而在中國市場，Galaxy Note 7爆炸事件發(fā)生后，三星在全球召回爆炸手機(jī)但不包括中國，在全球停止銷售爆炸手機(jī)但又不包括中國，這種區(qū)別對待的政策引發(fā)了中國消費(fèi)者的強(qiáng)烈質(zhì)疑，隨后在輿論的強(qiáng)烈譴責(zé)下才同等對待，這無疑大大傷害了三星在中國市場的品牌形象。如今，為了提振中國區(qū)銷量，三星不僅換帥而且還進(jìn)行了多項(xiàng)本地化操作，但傷口好了還有疤，三星在很多中國用戶心中的印象依舊不怎么樣。

　　中國市場的敗退似乎已經(jīng)不可扭轉(zhuǎn)，而在印度以及東南亞等新市場的較量中，三星同樣受戳不小。尤其是印度，作為三星手機(jī)在全球得第二大市場，再2017年以前近六年的時間里，三星一直在印度智能手機(jī)市場獨(dú)占鰲頭，但如今正面臨著包括小米、華為、聯(lián)想、OPPO、VIVO等中國品牌的圍剿，而在2017年第四季度，銷量王座更是被小米取而代之，這對于三星來說無異于雪上加霜。

　　在其它地區(qū)，三星的主要競爭對手依舊是蘋果。包括手機(jī)本身的競爭還有支付的競爭，而在支付方面，三星同樣要面對來自Google的威脅。

　　關(guān)于手機(jī)方面，蘋果近幾年同樣也飽受批評，被外界指責(zé)創(chuàng)新乏力。但不可否認(rèn)的一點(diǎn)是三星一直都在追趕和模仿蘋果，或者說安卓陣營一直都在學(xué)習(xí)和模仿蘋果。在去年蘋果的 iPhone X 推出時，外界都在期待三星將拿出怎樣的突破時，只是普通新機(jī)迭代的 S9 系列卻讓很多人失望不已。其它亮點(diǎn)，譬如2015年GalaxyS6更大的屏幕和無線充電功能等創(chuàng)新的確讓人眼前一亮，不過結(jié)果卻只是阻止了三星現(xiàn)有用戶流向蘋果，卻沒能誘使蘋果現(xiàn)有用戶轉(zhuǎn)用三星手機(jī)。而從那往后到現(xiàn)在三年的時間里，全球手機(jī)產(chǎn)業(yè)更是被冠以創(chuàng)新乏力的標(biāo)簽，處于產(chǎn)業(yè)當(dāng)中的三星自然沒能有過什么值得稱道的出彩之舉。

　　而在模仿蘋果的道路上，三星還有一個非常明顯的標(biāo)志就是Samsung Pay，像手機(jī)一樣，三星Pay非常關(guān)注蘋果Pay的設(shè)計(jì)和功能，在這方面也下了不小的功夫。在龐大的中國市場，三星很難與支付寶和微信抗衡，而在國際市場方面，Samsung Pay一直想著對標(biāo)蘋果公司的Apple Pay，然而與此同時卻又需要面對來自Google方面的壓力，Google一直都在想辦法推行自己的移動支付系統(tǒng)。今年年初，Google將Google Wallet 與Android Pay，兩個產(chǎn)品都合并為單一的 GooglePay 品牌，再次發(fā)力移動支付，這對于本身處于安卓陣營的三星來說絕對是個勁敵。而且對于Google來說，推行支付只需考慮是否是安卓手機(jī)，即便是三星也無所謂，但三星支付則隨著三星手機(jī)銷量的變化一榮俱榮，一損俱損。

　　三十年河?xùn)|三十年河西，從全球家電霸主到移動互聯(lián)網(wǎng)時代的安卓之王，再到如今在家電、手機(jī)等傳統(tǒng)優(yōu)勢領(lǐng)域節(jié)節(jié)敗退，甚至還要面對競爭對手對市場份額的不斷擠壓，與之前相比，也頗有些當(dāng)年西楚霸王四面楚歌般的味道，讓人不勝唏噓。

　　從產(chǎn)品缺陷到戰(zhàn)略遲疑：“大公司病”是三星電子銷量銳減的原罪?

　　三星的過往是輝煌的，但是通過它近幾年的表現(xiàn)來看，似乎已經(jīng)面臨著走下神壇的可能。前面我們提到，三星面臨競爭對手的威脅，但外因是一方面，通常情況下，最堅(jiān)固的堡壘往往是從內(nèi)部瓦解，三星的衰退可能也是源自于內(nèi)部。

　　一方面，讓有缺陷的產(chǎn)品流入市場，這對于任何公司來說都將成為大忌，但三星似乎總是不乏召回問題產(chǎn)品的事情。

　　前面提到的Galaxy Note 7是最廣為人知的一件。但就在那起手機(jī)電池爆炸事件發(fā)生后不久，三星又被曝出冰箱爆炸事件，美國消費(fèi)者產(chǎn)品安全委員會接到730起問題洗衣機(jī)爆炸報(bào)告，其中有9人受傷。為此三星電子也只能主動召回這280萬臺特定型號的洗衣機(jī)。

　　而就在上個月，三星(中國)投資有限公司向國家市場監(jiān)督管理總局備案了召回計(jì)劃，將自2018年7月5日起，召回部分2012年12月至2013年7月期間制造的三星筆記本電腦配備的松下電池，中國大陸地區(qū)受影響的電池?cái)?shù)量為9066個。據(jù)了解，此次召回是由于電芯在生產(chǎn)過程中混入了金屬異物，電池內(nèi)部可能會出現(xiàn)短路，極端情況下可能會發(fā)生過熱燃燒的風(fēng)險。當(dāng)然了，這一次三星也算是“吃一塹長一智”，沒有對中國市場區(qū)別對待。

　　另一方面，戰(zhàn)略創(chuàng)新的遲疑，這在三星手機(jī)身上體現(xiàn)的非常明顯。三星本身處于優(yōu)勢地位，只把蘋果當(dāng)作對手，對潛在對手的忽視是三星在中國市場發(fā)展戰(zhàn)略的第一個失敗之處，這也使得其高端機(jī)與蘋果、華為競爭，中低端與榮耀、小米、oppo、vivo競爭，但兩方面都沒能占得優(yōu)勢。

　　除此之外，創(chuàng)新的后知后覺是三星在中國市場發(fā)展戰(zhàn)略的第二個失敗之處。當(dāng)中國品牌以攝像、全面屏等技術(shù)也牢牢的吸引住消費(fèi)者的時候，三星卻明顯沒有跟上國產(chǎn)手機(jī)發(fā)展設(shè)計(jì)的“主旋律”，商業(yè)戰(zhàn)略與幾年前類似，沒有注意到中國市場消費(fèi)升級的環(huán)境，對80、90等新興消費(fèi)群體的洞察程度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，如今在印度市場，三星似乎還在犯同樣的錯。

　　其實(shí)無論是爆炸事件還是戰(zhàn)略的遲疑，歸根結(jié)底其實(shí)是公司本身的問題。

　　在筆者看來，三星占韓國GDP的比重非常高，其商業(yè)決策以及發(fā)展情況對韓國整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展都有著強(qiáng)關(guān)聯(lián)屬性。正因?yàn)槿绱耍堑臎Q定受到韓國政府和公司管理層的潛在影響。而三星公司內(nèi)部也有一種強(qiáng)硬的等級文化，它不同于世界上其它大的科技公司，它其實(shí)是種“家族式”的產(chǎn)業(yè)。這在具體的工作實(shí)踐中是非常影響效率的，無法快速應(yīng)對市場和極度緊張的產(chǎn)品周期壓力。

　　因此，國外媒體在當(dāng)初Galaxy Note 7爆炸事件發(fā)生后猜測，三星在進(jìn)行質(zhì)量測試時沒有發(fā)現(xiàn)這一問題顯然非常不合理，電池的問題完全可以在運(yùn)輸之前就得到解決，但可能是由于企業(yè)文化的原因沒有人站出來，當(dāng)然了，這只是種猜測，具體真相如何只有內(nèi)部知道，但三星在戰(zhàn)略布局上的后之后覺卻是外界明顯可以感覺出來的。也因此，去年新上任的三星中國地區(qū)負(fù)責(zé)人權(quán)桂賢推行組織架構(gòu)扁平化、并且77%的分公司負(fù)責(zé)人由中國人擔(dān)任等做法讓很多人眼前一亮的原因所在，因?yàn)檫@打破了三星過去存在已久的做事風(fēng)格，不少人也因此對三星多了些期盼。

　　Galaxy Note9發(fā)布在即：觸底反彈還是還是無力回天?

　　大局已定?

　　按照最近幾年三星電子產(chǎn)品銷售端的表現(xiàn)來看，似乎的確如此，三星電子如今已廉頗老矣，甚至不少人會提出“三星會是下一個諾基亞嗎”這樣的問題，但有道是“瘦死的駱駝比馬大”，更別說三星電子是只依舊在全球手機(jī)銷量方面依舊領(lǐng)先的“駱駝”。

　　根據(jù)三星Facebook官方傳出的信息，三星Note9將會在2018年8月9日進(jìn)行發(fā)布，網(wǎng)上有消息稱，三星Note 9內(nèi)部代號Crown(皇冠)，如此看來產(chǎn)品定位頗高。

　　然而由于三星過去一段時間的表現(xiàn)，因此在Note9發(fā)布之際不乏一些看衰的聲音，尤其是中國市場，網(wǎng)上有傳言稱榮耀Note10也會選擇在8月9日發(fā)布，此次榮耀直接挑戰(zhàn)目前仍舊是安卓之王的三星，這勢必也將引發(fā)更多人的關(guān)注。

　　當(dāng)然了，華為作為國產(chǎn)品牌的驕傲這些年的進(jìn)步是有目共睹的，但在很多領(lǐng)域距離三星還有一些差距，此次正面宣戰(zhàn)三星一方面是營銷的需求，最后勝出的是昔日王者還是安卓新貴?這本身存在話題性和噱頭性。而且無論是高端機(jī)市場還是中低端市場都面臨著創(chuàng)新乏力的，只是一款看似例行公事般的新機(jī)推出很難引起人們的過多期待，而華為直接宣戰(zhàn)三星電子的“皇冠”，讓人感覺華為絕對有一定的底氣，這也足以吸引不少人的關(guān)注;另一方面，在過去相當(dāng)一段時間，高端手機(jī)，往往指的是蘋果三星，而華為過去一直都在追趕它們，此次直面三星，在品牌調(diào)性上就擺在了同一位置，并向廣大用戶傳達(dá)出這一品牌印象。

　　畢竟無論怎么說，三星在技術(shù)方面的積累依舊非常出眾，三星的旗艦級產(chǎn)品很多時候也引領(lǐng)了安卓智能手機(jī)的發(fā)展方向，此次與華為的正面較量還是很大程度上有望勝出的。然而就目前來看，手機(jī)市場很難出現(xiàn)當(dāng)初iphone4那般的創(chuàng)新，Note9自然也成不了三星銷量下滑的救世主。

　　但昔日安卓霸王，如今真的被逼到了烏江邊上了嗎?

　　對于三星來說，目前雖說在很多領(lǐng)域遭遇波折，但其手機(jī)依舊在全球擁有龐大的“老本”可以“啃”。根據(jù)IDC統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，今年第二季度全球智能手機(jī)出貨來量總體同比下滑1.8%，而三星手機(jī)全球出貨7080萬臺，下滑雖然幅度較大，但依舊坐在向量第一的交椅上。對于三星來說，目前先想辦法緩解下降趨勢，總結(jié)過去教訓(xùn)，不再自己犯錯才是當(dāng)務(wù)之急。

　　事實(shí)上，在筆者看來，硬件產(chǎn)品銷售端的勢微，半導(dǎo)體方面走高，這對于三星來說似乎已經(jīng)成為不可扭轉(zhuǎn)的事實(shí)。其實(shí)當(dāng)前世界上的科技巨頭，例如Google，自己也賣手機(jī)，但從來沒有靠賣手機(jī)掙錢，但這依舊改變不了它的強(qiáng)大。還比如高通，由于業(yè)務(wù)主要針對B端，可能尋常的C端用戶不了解它，但卻無法改變高通作為全球最大的手機(jī)芯片企業(yè)的事實(shí)。

　　對于三星電子來說，像Google、高通看齊，由“臺前”為主轉(zhuǎn)到“幕后”為主未嘗不是件好的選擇。畢竟目前手機(jī)行業(yè)的競爭壓力過大，而且存在相對明顯的瓶頸期，在沒有大的創(chuàng)新舉措之前，很難改變被擠壓的現(xiàn)狀。而轉(zhuǎn)戰(zhàn)核心部件以及關(guān)鍵技術(shù)的輸出也不妨礙自己繼續(xù)賣手機(jī)，業(yè)務(wù)重心調(diào)整但依舊是“兩條腿”走路，而且還能成為更具競爭壁壘和想象空間的一項(xiàng)業(yè)務(wù)，只在這一點(diǎn)上三星就比“純”硬件銷售公司更具發(fā)展空間和抗風(fēng)險能力。