中國(guó)手機(jī)格局：華為小米OV高端市場(chǎng)圍剿蘋(píng)果 錘子等小廠商崩盤(pán)

　　3月24日，調(diào)研機(jī)構(gòu)GfK日前送出了一份中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的年度報(bào)告(2018-2019年)，其中著重羅列了目前中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的格局，在高端領(lǐng)域，蘋(píng)果依然是當(dāng)之無(wú)愧的王者，占據(jù)了70%以上的市場(chǎng)份額，不過(guò)華為等國(guó)產(chǎn)品牌也在努力追趕。

　　中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)現(xiàn)狀：第一梯隊(duì)跑馬圈地、小廠生存越來(lái)越難

　　從2017年開(kāi)始，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出現(xiàn)了由中高端產(chǎn)品引領(lǐng)的銷(xiāo)售額上升趨勢(shì)，而2018年這個(gè)趨勢(shì)被延續(xù)下來(lái)，以往廠商狂拼性價(jià)比的行為消失，取而代之的是，大家加強(qiáng)創(chuàng)新在中高端市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)，畢竟獲取正常的利潤(rùn)才是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的根本(有了利潤(rùn)才會(huì)投入去做創(chuàng)新，這樣才是良性循環(huán))。

　　GfK在報(bào)告中指出，經(jīng)過(guò)動(dòng)蕩的2017年和2018年上半年后，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)格局已經(jīng)足夠清晰，華為、OPPO、vivo、小米和蘋(píng)果五家廠商占據(jù)了第一梯隊(duì)，大家積極的搶占市場(chǎng)份額，其中又以華米OV這四家最為突出，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額占比超過(guò)80%，而加上蘋(píng)果近10%市場(chǎng)份額，其余眾多手機(jī)廠商只能去瓜分微小的市場(chǎng)，而有的廠商甚至已經(jīng)幾乎到了消失的邊緣，比如錘子、酷派等。

　　目前，新一輪品牌梯隊(duì)分層趨勢(shì)是：頂部品牌產(chǎn)品線布局策略清晰，產(chǎn)品系列定位明確，“立旗艦”成為品牌建立份額安全感的關(guān)鍵。線下市場(chǎng)的疲態(tài)成為線上渠道份額走高的主要原因，更重要的是國(guó)產(chǎn)手機(jī)在高端市場(chǎng)的努力已經(jīng)被越來(lái)越多的用戶接受且頻繁買(mǎi)單，這也讓蘋(píng)果倍感焦慮。

　　國(guó)產(chǎn)手機(jī)紛紛成立子品牌：最大程度搶占市場(chǎng)

　　不可否認(rèn)，即便中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)正在向中高端轉(zhuǎn)化，但低價(jià)市場(chǎng)的大盤(pán)空間依然是中國(guó)手機(jī)行業(yè)的“重金”地，渠道下沉的意義對(duì)廠商不言而喻，所以合理優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，關(guān)注產(chǎn)品與渠道發(fā)展的匹配度，高效整合渠道資源就成為了各家要正視和解決的問(wèn)題。

　　從去年下半年開(kāi)始，我們看到國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商紛紛創(chuàng)立子品牌，比如小米旗下已經(jīng)擁有了包括紅米、美圖、黑鯊等在內(nèi)的五個(gè)子品牌，vivo也成立新的子品牌iQOO等，而華為則是很早之前就創(chuàng)立了榮耀。對(duì)于這些廠商的悄悄轉(zhuǎn)變，行業(yè)人士認(rèn)為，成立子品牌可以減輕原有品牌過(guò)于低端化的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也能更好的去卡位收割低端市場(chǎng)，最大程度的做到市場(chǎng)份額最大化。

　　此外，2018年高端市場(chǎng)的零售均價(jià)在蘋(píng)果的帶動(dòng)下快速上漲，促使高端市場(chǎng)價(jià)格段空間跨度被迅速擴(kuò)大，更多品牌在一定程度上得到了對(duì)高端市場(chǎng)沖擊的機(jī)會(huì)。而借助產(chǎn)品科技元素的進(jìn)一步普及滲透，中低端價(jià)格段市場(chǎng)將打響新一輪的性價(jià)比戰(zhàn)役。所以從這個(gè)角度看，子品牌能夠更好幫助主品牌來(lái)完成拼性價(jià)比的事情。

　　中國(guó)手機(jī)高端市場(chǎng)：蘋(píng)果依舊是絕對(duì)王者，占比70%以上

　　從GfK送出的統(tǒng)計(jì)報(bào)告看，去年各個(gè)季度的平均數(shù)據(jù)顯示，2018年在超過(guò)4000元價(jià)格段的高端市場(chǎng)，蘋(píng)果的市場(chǎng)份額超過(guò)70%;緊隨其后的華為的市場(chǎng)份額接近20%。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是，蘋(píng)果在高端市場(chǎng)份額突出，華為高端產(chǎn)品勢(shì)能可觀，OV試水求變，而小米在高端市場(chǎng)還有很長(zhǎng)的路要走。

　　雖然iPhone牢牢占據(jù)著中國(guó)高端市場(chǎng)，并且優(yōu)勢(shì)明顯，但售價(jià)持續(xù)上漲已經(jīng)讓不少老用戶選擇逃離，這也是為什么以華為等為代表的國(guó)產(chǎn)手機(jī)已經(jīng)開(kāi)始一點(diǎn)點(diǎn)侵蝕蘋(píng)果在高端市場(chǎng)的份額的原因。

　　GfK認(rèn)為，售價(jià)過(guò)高、用戶感知層面的創(chuàng)新減弱，國(guó)產(chǎn)高端手機(jī)越做越出色等，都是iPhone在中國(guó)市場(chǎng)份額慢慢下滑的主因。最關(guān)鍵的是，越來(lái)越多的用戶覺(jué)得花萬(wàn)元購(gòu)買(mǎi)iPhone是不值得的行為，而一旦少了品牌信仰的加成，那么對(duì)于蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，這會(huì)是相當(dāng)可怕的一件事。

　　手機(jī)市場(chǎng)越來(lái)越飽和，廠商向生態(tài)產(chǎn)品載體轉(zhuǎn)變

　　2018年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)無(wú)論總體出貨量還是銷(xiāo)售額，相比去年都有了不同程度的減少。去年智能機(jī)總出貨量為4.07億臺(tái)，相比2017年下滑13%，而2019年預(yù)計(jì)同比下滑10%。同時(shí)，2018年智能手機(jī)總銷(xiāo)售額為0.99萬(wàn)億，同比2017年下滑2%，預(yù)計(jì)2019年同比下滑4%。

　　造成上述原因有很多種，但更多還是市場(chǎng)本身，比如上游制造業(yè)壓力集體增加，行業(yè)寡頭格局弱化市場(chǎng)彈性，品牌間“增，降”接盤(pán)的轉(zhuǎn)換失衡等，更關(guān)鍵的還是手機(jī)市場(chǎng)高度飽和。

　　在這樣的大環(huán)境下，手機(jī)品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他產(chǎn)品領(lǐng)域的趨勢(shì)成必然，而產(chǎn)品生態(tài)的不斷充實(shí)，將助推未來(lái)產(chǎn)品生態(tài)銷(xiāo)售的套餐化和定制化，同時(shí)傳統(tǒng)零售渠道亟待升級(jí)，品牌商對(duì)于渠道的穩(wěn)定性訴求增強(qiáng)，渠道自有化成為可能。在渠道自有化趨勢(shì)的推動(dòng)下，未來(lái)品牌商的“自mall”畫(huà)面有可能浮出水面，這就需要廠商建立起自己的產(chǎn)品生態(tài)終端體系，為新一輪的競(jìng)爭(zhēng)做籌備。

　　隨著5G商業(yè)化越來(lái)越近，在更快網(wǎng)速、更低時(shí)延的5G網(wǎng)絡(luò)下，手機(jī)雖然還是最重要的移動(dòng)載體，但物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)會(huì)加速爆發(fā)。萬(wàn)物互聯(lián)也意味著更多應(yīng)用組合及產(chǎn)品組合的瞬間多樣化，這與當(dāng)下手機(jī)行業(yè)正在加速構(gòu)建的產(chǎn)品生態(tài)圈相呼應(yīng)。未來(lái)，行業(yè)變化將由跨界融合走向生態(tài)融合。