國(guó)產(chǎn)手機(jī)高端市場(chǎng)混戰(zhàn)，牽手蔡司的vivo能否率先突圍？

國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌已經(jīng)吹響了沖向高端市場(chǎng)的集結(jié)號(hào)。

經(jīng)過(guò)十年的競(jìng)爭(zhēng)沉淀，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商再次將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了高端市場(chǎng)這塊戰(zhàn)略高地。

2021：高端排位戰(zhàn)元年

誰(shuí)將成為華為之后的下一個(gè)國(guó)產(chǎn)手機(jī)高端市場(chǎng)新貴？號(hào)角已經(jīng)吹響。

1月21日晚間，vivo X60 Pro+系列正式發(fā)布，搭載高通驍龍888，第二代微云臺(tái)與大底雙主攝，售價(jià)4998元起，將于1月30日開(kāi)售。在2021年高端手機(jī)市場(chǎng)的排位戰(zhàn)中，vivo已經(jīng)用X60系列率先發(fā)起了沖擊。

如果把手機(jī)市場(chǎng)比喻成一個(gè)蛋糕的話，那么，高端市場(chǎng)就是蛋糕頂上的那抹奶油，雖少卻甜，吸引力巨大。

“高端產(chǎn)品線的利潤(rùn)率更高，而且高端產(chǎn)品線的成功可以正向促進(jìn)整體產(chǎn)品線的銷(xiāo)售?！盨trategy Analytics中國(guó)高級(jí)終端分析師吳怡雯說(shuō)道。

因此，高端市場(chǎng)一向被各家手機(jī)廠商視為必須搶占的戰(zhàn)略制高點(diǎn)。2020年底2021年初，中國(guó)手機(jī)廠商相繼喊出“全面沖擊高端”的口號(hào)。

曾在戰(zhàn)略上各有高論的國(guó)產(chǎn)廠商，為何此時(shí)步調(diào)如此一致？

分析稱(chēng)，手機(jī)市場(chǎng)將迎來(lái)結(jié)構(gòu)性變化和突破發(fā)展的機(jī)遇。首先，消費(fèi)升級(jí)與產(chǎn)業(yè)升級(jí)并發(fā)，高端產(chǎn)品需求逐漸放大；其次，國(guó)產(chǎn)品牌認(rèn)可度提升，有了沖擊高價(jià)格段的底層基礎(chǔ)；另外，2021年5G終端升級(jí)進(jìn)入爆發(fā)期，市場(chǎng)空間被徹底釋放。

根據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC的統(tǒng)計(jì)，2020年第二季度，國(guó)產(chǎn)中高端智能手機(jī)（400-600美元）市場(chǎng)份額增長(zhǎng)最快，增加8個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到21%，并且2020年全球智能手機(jī)市場(chǎng)的ASP亦出現(xiàn)了10%的增長(zhǎng)?？梢灶A(yù)見(jiàn)，隨著5G終端爆發(fā)期的到來(lái)，中高端手機(jī)市場(chǎng)份額將迎來(lái)突破性增長(zhǎng)。

此外，由于麒麟芯片“斷供”，從2020年Q3開(kāi)始，華為手機(jī)出貨量便出現(xiàn)了萎縮之勢(shì)。根據(jù)Canalys統(tǒng)計(jì)，相比去年Q3，華為的銷(xiāo)量從6680萬(wàn)臺(tái)下降到5170萬(wàn)臺(tái)，下降約為23%。據(jù)外媒推測(cè)，2021年華為若無(wú)法解決芯片斷供問(wèn)題，或?qū)⑨尫懦龀瑑|部的市場(chǎng)需求，其中中高端機(jī)型占主要份額。

數(shù)據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)BCI的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，vivo、OPPO和小米手機(jī)目前的周銷(xiāo)量都已經(jīng)超過(guò)了華為。

“華為的收縮為其他安卓廠商提供了機(jī)會(huì)。以上這些因素匯總在一起，驅(qū)動(dòng)了中國(guó)品牌在高端市場(chǎng)的集中發(fā)力。”吳怡雯認(rèn)為。

IHS分析師李澤剛在接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》采訪時(shí)也表示，從2020年底，高端市場(chǎng)的“暗戰(zhàn)”有了“百花齊放”的意味。

2020年初，雷軍在小米10發(fā)布會(huì)上明確喊出“全力沖擊高端市場(chǎng)”的口號(hào)，并一口氣將小米數(shù)字系列沖上了前所未有的5000檔。為快速搶占4000+市場(chǎng)，更是史無(wú)前例的在年內(nèi)就發(fā)布了小米11，二次喊話：在沖擊高端市場(chǎng)的路上，小米會(huì)一往無(wú)前。OPPO陳明永在2021新年致辭中也表示，新一年將奮進(jìn)向上，破局高端，即將發(fā)布的Find X3，將成為OPPO突破高端市場(chǎng)的“開(kāi)山之作”。

剛完成與華為切割的榮耀，其CEO趙明也喊出：我們也將有自己P和Mate級(jí)產(chǎn)品，沖擊高端市場(chǎng)。

同時(shí)，在iQOO 7發(fā)布后的媒體采訪中，iQOO中國(guó)市場(chǎng)總裁馮宇飛透露，2021年將全面沖刺，向第一陣營(yíng)挺進(jìn)，站穩(wěn)4000+市場(chǎng)，邁入高端市場(chǎng)。

作為母公司的vivo，當(dāng)然也不能閑著。在2020年底發(fā)布的全新X60系列，不僅首發(fā)了5nm三星Exynos 1080旗艦處理器，更牽手蔡司帶來(lái)了聯(lián)合定制的影像系統(tǒng)。劍指高端旗艦市場(chǎng)。

不僅如此，vivo在1月21日又帶來(lái)了搭載驍龍888的超大杯X60 Pro+，微云臺(tái)+GN1雙主攝，蔡司濾鏡加持，將價(jià)格一鼓作氣拉升到了5998元，全面對(duì)標(biāo)國(guó)際高端機(jī)型。

vivo的高端路線已然清晰：X系列屬于旗艦機(jī)，分化成為X、X Pro和X Plus，將整體的旗艦產(chǎn)品線向三個(gè)不同價(jià)格帶擴(kuò)展，慢慢往更高價(jià)格突破，去占領(lǐng)更高的價(jià)格帶；而NEX則代表未來(lái)科技的高端系列，代表著vivo探索前沿黑科技。類(lèi)似華為的P與Mate以及三星S和Note的定位。

Canalys手機(jī)分析師賈沫認(rèn)為，高端市場(chǎng)之戰(zhàn)，未必會(huì)贏，但不戰(zhàn)，機(jī)會(huì)白白溜走。面對(duì)轉(zhuǎn)瞬即逝的機(jī)遇，各大廠商均將奮力一搏。

混戰(zhàn)：如何站穩(wěn)高端市場(chǎng)？

想在高端市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，光靠喊口號(hào)是不夠的，而是關(guān)系到多維度的長(zhǎng)期積累。吳怡雯認(rèn)為，要想實(shí)現(xiàn)高端市場(chǎng)的突圍，需要產(chǎn)品、品牌建設(shè)以及渠道三個(gè)關(guān)鍵因素，而且缺一不可。

“產(chǎn)品能夠?yàn)橛脩?hù)帶來(lái)差異化的體驗(yàn)，且用戶(hù)愿意為此支付溢價(jià)。比如蘋(píng)果的iOS，華為的影像體驗(yàn)等等?！眳氢┍硎?。

差異化的產(chǎn)品力背后，離不開(kāi)核心技術(shù)的支撐，而這則需要長(zhǎng)期、持續(xù)、且大量的研發(fā)投入，要耐得住長(zhǎng)期主義的沉淀。

羅馬不是一天建成的，華為的高端也不是一日之功，而是從2012年的P1開(kāi)始，在技術(shù)與品牌上的持續(xù)積累，直到華為Mate7的到來(lái)，才第一次跨入高端行列，并于2016年，在三星因Note7爆炸丟失大量市場(chǎng)份額的前提下，憑借P/Mate強(qiáng)勁的產(chǎn)品力，以及徠卡合作帶來(lái)的品牌助力，令華為全面站穩(wěn)高端市場(chǎng)。

至此，華為高端市場(chǎng)的晉級(jí)之路，讓其他國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商看到了希望。

核心基礎(chǔ)儲(chǔ)備帶來(lái)的價(jià)值已顯而易見(jiàn)，各大廠商也在研發(fā)投入上下足了血本，雷軍持續(xù)強(qiáng)調(diào)小米是一家技術(shù)公司，2020年小米在研發(fā)上投入了近100億；OPPO則喊出“未來(lái)三年，投入500億元研發(fā)預(yù)算”的口號(hào)；vivo一口氣提出設(shè)計(jì)、影像、系統(tǒng)和性能四個(gè)長(zhǎng)賽道，投入研發(fā)不設(shè)上限。

賈沫表示，這幾家廠商已經(jīng)注意到了研發(fā)的重要性。比如小米自建實(shí)驗(yàn)室，vivo全球影像實(shí)驗(yàn)室、微云臺(tái)、以及全新的OriginOS等等。

此外，除了自主研發(fā)，與國(guó)際知名品牌合作也成為向上突破的有效方式之一。vivo與三星在芯片、屏幕層面的合作、與蔡司打造聯(lián)合影像實(shí)驗(yàn)室，華為牽手徠卡、哈曼卡頓等等?！八麄兌荚诎l(fā)力，想補(bǔ)齊自研上的短板?！辟Z沫認(rèn)為。

產(chǎn)品至上，渠道為王。

在渠道建設(shè)方面，吳怡雯認(rèn)為高端產(chǎn)品的渠道往往更偏線下，也更強(qiáng)調(diào)用戶(hù)在體驗(yàn)上的展示。

眾所周知，OV有著龐大的線下體系，甚至可以扎根到中國(guó)毛細(xì)血管般的各個(gè)區(qū)域。以vivo為例，從2019年開(kāi)始，vivo就對(duì)線下門(mén)店進(jìn)行了升級(jí)全面改造轉(zhuǎn)向場(chǎng)景體驗(yàn)，將具備單一零售功能的線下零售店，升級(jí)為具備前沿科技產(chǎn)品體驗(yàn)以及趣味性互動(dòng)的品牌體驗(yàn)店。

在2020年12月21日的一線公開(kāi)信中，vivo副總裁、中國(guó)市場(chǎng)總裁劉宏表示，今年vivo將建立自己的一線服務(wù)品牌，加大對(duì)一線的整體投入，進(jìn)一步完善一線員工的保障和福利體制。公開(kāi)信表示，這將是vivo所有一線員工和團(tuán)隊(duì)的工作之重。

小米則在瘋狂補(bǔ)課，加速線下渠道的建設(shè)。2020年底，誓言未來(lái)一年讓每個(gè)縣城都有小米之家，讓每個(gè)米粉身邊都有小米之家，喊出了全國(guó)萬(wàn)店的目標(biāo)。

可以看到各家廠商已經(jīng)為高端突圍做足了準(zhǔn)備。但沖擊高端之路并非一日之功?！八麄兌荚诎l(fā)力，但是需要時(shí)間，因?yàn)槿A為做了那么多年研發(fā)，不可能說(shuō)兩三年就能超過(guò)華為?！辟Z沫在接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》采訪時(shí)提到。

對(duì)此，吳怡雯認(rèn)為，中國(guó)手機(jī)品牌在國(guó)內(nèi)還是很有機(jī)會(huì)的。“華為的戰(zhàn)略性收縮帶來(lái)了市場(chǎng)上的空隙，三星在國(guó)內(nèi)本土化上的欠缺很難在短期內(nèi)補(bǔ)足，而蘋(píng)果又無(wú)法觸及對(duì)安卓有強(qiáng)烈偏好的用戶(hù)群體。對(duì)于中國(guó)手機(jī)品牌而言，是一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)?！?/p>

但同時(shí)，吳怡雯也提到到，高端品牌的建立是漸進(jìn)的，也是需要持續(xù)投入的，所有廠商要有足夠的戰(zhàn)略耐心。

國(guó)產(chǎn)手機(jī)已經(jīng)到了從量變到質(zhì)變的關(guān)鍵階段，率先站穩(wěn)高端手機(jī)市場(chǎng)的品牌，將有機(jī)會(huì)成為下一任與蘋(píng)果三星在全球市場(chǎng)比肩的中國(guó)手機(jī)品牌。

2021年國(guó)產(chǎn)高端混戰(zhàn)值得期待。