小鵬汽車一刀砍自己 一刀砍友商

早在幾個(gè)月前的小鵬汽車2022年第四季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，小鵬汽車CEO何小鵬就表示了對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的看法，他的核心觀點(diǎn)有兩條，一是最近兩年極其激進(jìn)的價(jià)格內(nèi)卷不可避免，二是小鵬在定價(jià)上也將采取更為激進(jìn)的措施。         

果不其然，6月9日當(dāng)天上午，小鵬汽車公開了基于扶搖架構(gòu)SEPA2.0的首款戰(zhàn)略車型小鵬G6的預(yù)售價(jià)，價(jià)格相當(dāng)勁爆，令人驚掉下巴。當(dāng)看到小鵬汽車在這個(gè)被稱為“全村最后的希望”的G6上面給出了超出幾乎所有人期待的22.5萬(wàn)元起的預(yù)售價(jià)時(shí)，筆者心中的第一個(gè)想法是：小鵬汽車能不能靠G6絕地反彈暫且不說(shuō)，反正，G6的價(jià)格大棒掄下來(lái)，投入了大量資源的老車型小鵬P7、P7i和G9大概率是賣不動(dòng)了。         

以年輕人為主打人群的小鵬汽車潛在消費(fèi)者看到這么有誘惑力的價(jià)格，誰(shuí)還會(huì)再買小鵬P7和G9呢？腦子瓦特了嗎？      

對(duì)于這種果決中略顯悲壯的打法，包括筆者在內(nèi)的小鵬汽車支持者們的心情可謂喜憂參半。喜的是在扶搖架構(gòu)800V電壓平臺(tái)、碳化硅、全場(chǎng)景語(yǔ)音助手、城市高階NGP的支持下，續(xù)航達(dá)成率亮眼、智能駕駛遙遙領(lǐng)先友商12-36個(gè)月的小鵬G6肯定會(huì)迎來(lái)一波爆發(fā)；憂的是，給出這種不圖掙錢、只圖交個(gè)朋友的的定價(jià)，要把銷量搞到多大才能達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)呢？如果賣的多虧的多，會(huì)不會(huì)就像廣汽董事長(zhǎng)曾慶洪所諷刺的那樣-“想找死的車企趕緊降價(jià)”呢？         

一杯敬朝陽(yáng)，一杯敬月光。一刀砍自己，一刀砍友商。這種七傷拳的打法果然吸引了友商的目光。        

6月9日當(dāng)晚，理想汽車掌門人李想先生在微博上表達(dá)了對(duì)新車定價(jià)和毛利率的看法：“一個(gè)有基本常識(shí)的汽車企業(yè)，在產(chǎn)品立項(xiàng)的時(shí)候普遍會(huì)把產(chǎn)品的穩(wěn)定毛利率設(shè)定在15%-25%之間”。當(dāng)然，為了防止被人誣陷“帶節(jié)奏”，李想特意在這條微博的結(jié)尾明確指出：“不針對(duì)任何企業(yè)，切忌：不要被迫害妄想癥發(fā)作?！?/span>

圖片來(lái)源：李想微博

雖然我們可以從當(dāng)天電動(dòng)車圈的大事件和時(shí)間線明顯地感覺到，李想本人對(duì)小鵬汽車的關(guān)切溢于言表，但是，與何小鵬一起吹過(guò)牛、聊過(guò)天、推過(guò)杯、換過(guò)盞的李想本人這種“不管你愛聽不愛聽，反正我忠言逆耳利于行”的做法，至少在態(tài)度上確實(shí)是小心翼翼的。      

相較之下，一些外資品牌高管的發(fā)言就沒有那么多的彎彎繞繞，字字如刀，刀刀見血了。         

在6月份的第十五屆中國(guó)汽車藍(lán)皮書論壇上，韓國(guó)現(xiàn)代起亞的高管抨擊了國(guó)內(nèi)友商自殺式定價(jià)的做法：“起亞今年一季度在全球掙了21億美元，我貼得起你中國(guó)市場(chǎng)，你本土企業(yè)有這個(gè)資金實(shí)力嗎？你先燒死了，我后面再等著進(jìn)來(lái)?yè)屖袌?chǎng)也可以?！?nbsp;  

一句大實(shí)話，能說(shuō)的這么讓人不愛聽、惹人厭，果然也是有一定本事的。         

不過(guò)，小鵬汽車并沒有聽從熱心本土友商的意見，也不打算遵循外資品牌友商的商業(yè)規(guī)范，在小鵬G6的發(fā)布會(huì)上，小鵬汽車拋出了更為激進(jìn)的定價(jià)。

圖片來(lái)源：小鵬汽車

這個(gè)支持者看了會(huì)沉默、反對(duì)者看了會(huì)流淚的定價(jià)，超出了所有人的想象。一個(gè)依靠資本市場(chǎng)輸血并不斷虧損的新勢(shì)力企業(yè)，面對(duì)諸多可自我造血且現(xiàn)金雄厚的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，祭出價(jià)格戰(zhàn)的手段等于“以己之短，攻敵之長(zhǎng)”，顯然，接下來(lái)的問題就是小鵬G6的定價(jià)邏輯、它會(huì)對(duì)哪些競(jìng)品形成打擊，以及它不懼友商反擊的底氣來(lái)自哪里。

破釜沉舟

圖片來(lái)源：小鵬汽車

作為除房子之外的頭號(hào)大宗消費(fèi)品（房子算不算消費(fèi)品還得兩說(shuō)），本土汽車市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與房地產(chǎn)市場(chǎng)形勢(shì)密切相關(guān)，尤其在價(jià)格極度內(nèi)卷的2023年，20-30萬(wàn)區(qū)間的智能電動(dòng)車已經(jīng)被特斯拉攪和地殺紅了眼。

那么，性價(jià)比如此給力、續(xù)航和智能如此有競(jìng)爭(zhēng)力的G6首先會(huì)把誰(shuí)干翻在地？都說(shuō)事實(shí)的真相都隱藏在數(shù)據(jù)里，這個(gè)問題的答案可以通過(guò)理想汽車發(fā)布的周上險(xiǎn)量排行榜揭開謎底。        

在小鵬汽車發(fā)布G6預(yù)售價(jià)的那個(gè)完整周開始，小鵬汽車的周銷量依次為0.16萬(wàn)（6月12-18日）、0.26萬(wàn)（6月19-25日）、0.27萬(wàn)（6月26日-7月2日）和0.12萬(wàn)（7月3-9日）。考慮到上險(xiǎn)量和銷量之間存在1-2周的時(shí)間延遲，從6月19日這周開始，能明顯觀察出小鵬G6超預(yù)期的預(yù)售價(jià)帶來(lái)的銷量變化軌跡。        

從0.16萬(wàn)攀升到0.26萬(wàn)和0.27萬(wàn)，是因?yàn)樾※iG6吸引了很多人的注意，到店探訪的潛在轎車消費(fèi)群體發(fā)現(xiàn)了小鵬P7i不俗的產(chǎn)品力和相對(duì)不錯(cuò)的性價(jià)比。         

首先，全新P7i全系標(biāo)配86度電池包，后驅(qū)版本CLTC續(xù)航超過(guò)700公里，在現(xiàn)有充電樁基礎(chǔ)設(shè)施下，“充電10分鐘，續(xù)航240公里”的快充能力比起小鵬G9的“充電五分鐘續(xù)航200公里”更加容易落地。其次，P7i的入門Pro版和小鵬G6 Pro一樣，搭載算力高達(dá)254TOPS的英偉達(dá)Orin，雖然不像Max版本那樣多出一顆Orin外加兩顆激光雷達(dá)，但是，根據(jù)特斯拉可以在144TOP的HW3.0上以純視覺技術(shù)路線做出FSD的事實(shí)，以及人們對(duì)小鵬汽車智能駕駛?cè)珬Ｗ匝心芰Φ恼J(rèn)知，Pro版本沒準(zhǔn)也很有可能實(shí)現(xiàn)城區(qū)高階輔助駕駛，正是基于這個(gè)想象力，帶來(lái)了P7i的一波雄起。         

然后，小鵬G6正式發(fā)布上市了，其逆天的性價(jià)比一下子干倒了小鵬P7i。只需要對(duì)這兩款車的SKU做一下簡(jiǎn)單的對(duì)比，便會(huì)發(fā)現(xiàn)相較于P7i，小鵬G6有著4萬(wàn)塊錢的滿滿誠(chéng)意。所以，P7i的銷量自由落體，產(chǎn)能正在爬坡的小鵬G6成了銷量的主力，當(dāng)然，延遲一兩周的上險(xiǎn)量一下子又落了回去。         

至于說(shuō)對(duì)友商的哪款產(chǎn)品形成了精準(zhǔn)狙擊，華為系尤其是問界M5智駕版無(wú)疑遭遇了迎頭痛擊。拿產(chǎn)品力和價(jià)格帶做對(duì)比，只有問界M5智駕版是小鵬G6的合格勁敵。因?yàn)橐呀?jīng)量產(chǎn)落地高階城市輔助駕駛的只有小鵬汽車和華為系（阿維塔、問界、極狐）兩家，蔚來(lái)的NOP+和理想的城區(qū)NOA均處于內(nèi)測(cè)階段，而且價(jià)格都在30萬(wàn)+的區(qū)間，算不得是小鵬G6這個(gè)價(jià)格段上的玩家。         

小鵬G6的超高性價(jià)比一下子把問界M5打蒙圈了。和自帶XNGP的22.99萬(wàn)的小鵬G6 580長(zhǎng)續(xù)航Max版比起來(lái)，27.98萬(wàn)起的問界M5智駕版開通城區(qū)輔助還是還需要額外花一萬(wàn)八，兩者之間足足有著將近七萬(wàn)塊錢的價(jià)差，所以，在理想汽車發(fā)布的半官方性質(zhì)的上險(xiǎn)量榜單里，我們一直沒有迎來(lái)6月16日就開啟全國(guó)交付的問界M5智駕版銷量的爆發(fā)。 

小鵬G6的底氣   

價(jià)格是最沒有門檻的競(jìng)爭(zhēng)手段，小鵬汽車不怕友商反擊的底氣到底來(lái)自哪兒？         

首先，之于能在產(chǎn)品上正面硬剛的問界，由于小鵬汽車將高階城市輔助駕駛從30萬(wàn)一下子拉到了23萬(wàn)，帶給人們非常震撼的心理沖擊，在消費(fèi)者的心里建立起了非常深的記憶和認(rèn)知，即便問界M5智駕版有魄力吐血降價(jià)七萬(wàn)，也很難扭轉(zhuǎn)人們的認(rèn)知了，因?yàn)槠嚾κ呛苤v究先發(fā)優(yōu)勢(shì)的。君不見，特斯拉突擊降價(jià)后，銷量再展雄風(fēng)，而繼特斯拉之后第一時(shí)間降價(jià)的小鵬、問界甚至都沒有迎來(lái)進(jìn)店量的上揚(yáng)，這個(gè)世界就是這樣，沒有人記得第二名。         

其次，對(duì)于其它友商，小鵬汽車主打一個(gè)城區(qū)輔助駕駛落地的時(shí)間差。在小鵬G6的發(fā)布會(huì)上，何小鵬聲稱自家的智能駕駛能力領(lǐng)先友商12-36個(gè)月。刨掉華為之外，他這個(gè)表態(tài)還是比較中肯的。         

所以，小鵬G6爆發(fā)的主因并非超低的售價(jià)，而是其卓越的智能駕駛能力，這也是小鵬汽車不怕財(cái)大氣粗的友商降價(jià)反擊最大的底氣。  

寫在最后   

在汽車行業(yè)迎來(lái)百年未有之大變局的背景下，在汽車行業(yè)淘汰賽開啟的元年，無(wú)論是傳統(tǒng)自主品牌還是漸漸老去的新勢(shì)力，都必須拿出革舊鼎新、自我革命的魄力跟隨著歷史潮流奮勇前進(jìn)。       

歷史總是要前進(jìn)的，歷史從不等待一切猶豫者、觀望者、懈怠者、軟弱者。只有與歷史同步伐、與時(shí)代共命運(yùn)的人，才能贏得光明的未來(lái)。         

小鵬汽車勇敢地賣出了這個(gè)步伐，希望它可以有一個(gè)光明的未來(lái)。