蘋(píng)果官網(wǎng)罕見(jiàn)大降價(jià)，大摩下調(diào)iPhone Q1產(chǎn)量預(yù)期

自 2023 年 12 月以來(lái)，蘋(píng)果公司股價(jià)一直處于下跌狀態(tài)，2024 年首周下跌 6%，一部分原因是 iPhone 銷(xiāo)售減緩。摩根士丹利（大摩）最新報(bào)告，將 2024 年第一季度 iPhone 產(chǎn)量預(yù)期下調(diào)至 5000 萬(wàn)部，季減 33%，年減 7%。此外，一季度 iPad 的產(chǎn)量預(yù)測(cè)為 1150 萬(wàn)臺(tái)，季減 23%，但同比增長(zhǎng) 10%。

大摩指出，蘋(píng)果 iPhone 訂單從 2023 年 12 月開(kāi)始放緩，其主要代工廠鴻海 2024 年一季度的營(yíng)收預(yù)測(cè)也相比此前大幅減少 26%~33%，反映了 iPhone 銷(xiāo)量低于預(yù)期。iPad 平板電腦方面，2023 年全年沒(méi)有新品發(fā)布，預(yù)計(jì)新款 iPad Air、iPad Pro 將在上半年登場(chǎng)，有望帶動(dòng)出貨。

通過(guò)分析前五大筆記本 ODM 代工廠的出貨量數(shù)據(jù)，反映庫(kù)存持續(xù)消化和終端需求減弱的趨勢(shì)。2023 年第四季度，五大筆記本 ODM 總出貨 3020 萬(wàn)臺(tái)，季減 14%，年減 3%，低于預(yù)期。因此大摩將 2024 年一季度筆記本產(chǎn)量預(yù)測(cè)小幅下調(diào) 4% 至 2650 萬(wàn)臺(tái)，季減 12%，年減 7%。

大摩認(rèn)為，iPhone、iPad 和筆記本 ODM 出貨量在一季度仍不景氣，反映節(jié)假日備貨之后沒(méi)有帶來(lái)后續(xù)需求，整體出貨量低于先前預(yù)期，但仍符合歷史趨勢(shì)。

大摩發(fā)表報(bào)告指，重申蘋(píng)果「增持」評(píng)級(jí)，目標(biāo)價(jià) 220 美元。大摩認(rèn)為，蘋(píng)果股價(jià)在上個(gè)月相對(duì)于標(biāo)普 500 指數(shù)跑輸 9 個(gè)百分點(diǎn)后，已經(jīng)超賣(mài)。近期產(chǎn)品需求仍不均衡，而服務(wù)業(yè)務(wù)表現(xiàn)出色，給投資者情緒帶來(lái)波動(dòng)，相信是近期蘋(píng)果股價(jià)表現(xiàn)不理想的原因。不過(guò)，該跡象顯示，蘋(píng)果正在加速開(kāi)發(fā)生成性人工智能（GenAI），從而增加了推出獲 LLM 支持 OS 和設(shè)備升級(jí)周期的可能性。該行更看好蘋(píng)果「邊緣 AI」機(jī)遇，料今年有望帶來(lái)裨益。該行認(rèn)為，iPhone 置換周期每減少 0.25 年（三個(gè)月），則可對(duì)蘋(píng)果 2025 財(cái)年 iPhone 營(yíng)收預(yù)測(cè)帶來(lái) 6% 至 7% 的上行空間，并每股盈測(cè)帶來(lái) 3% 的上行。報(bào)告同時(shí)認(rèn)為 6 月初的蘋(píng)果開(kāi)發(fā)者大會(huì)是一個(gè)關(guān)鍵的催化劑，因?yàn)榈綍r(shí)可能會(huì)推出新的 GenAI 軟件功能。

1 月 15 日，「蘋(píng)果官網(wǎng)罕見(jiàn)大降價(jià)」話(huà)題沖上熱搜第一。根據(jù)蘋(píng)果中國(guó)官網(wǎng)上線(xiàn)活動(dòng)預(yù)告，將于 1 月 18 日—21 日開(kāi)啟「迎新春限時(shí)優(yōu)惠」。蘋(píng)果介紹，在活動(dòng)期間使用符合條件的支付方式購(gòu)買(mǎi)指定產(chǎn)品，最高可省 800 元。其中，iPhone 15 Pro、iPhone 15 Pro Max、iPhone 15、iPhone 15 Plus、iPhone 14、iPhone 14 Plus 或 iPhone 13 最高可立省 500 元。13 英寸或 15 英寸 MacBook Air（M2 芯片機(jī)型）、13 英寸 MacBook Air（M1 芯片機(jī)型）最高可立省 800 元。

以符合條件的支付方式買(mǎi) iPad Pro、iPad Air、iPad（第十代）或 iPad mini，最高可立省 400 元，Apple Watch SE 可立省 200 元。按照蘋(píng)果以往的銷(xiāo)售風(fēng)格，新機(jī)系列一般會(huì)在春節(jié)后或第二年的 618 期間才降價(jià)。即便是折扣也多數(shù)出現(xiàn)在第三方平臺(tái)，官網(wǎng)價(jià)格一直保持堅(jiān)挺。所以，此次直接在蘋(píng)果官網(wǎng)宣布降價(jià)實(shí)屬罕見(jiàn)。

值得注意的是，作為蘋(píng)果今年的主力機(jī)型，iPhone 15 系列并非第一次官宣降價(jià)。2023 年雙十一期間，淘寶官方旗艦店 iPhone 15 及 15 Plus 機(jī)型優(yōu)惠達(dá) 700 元，15 Pro 和 15 Pro Max 機(jī)型優(yōu)惠為 500 元，優(yōu)惠力度超過(guò)往年。

據(jù)《南方都市報(bào)》消息，此前，華爾街投行杰富瑞（Jefferies）的分析師在一份報(bào)告中稱(chēng)，2024 年第一周，蘋(píng)果公司的 iPhone 在華銷(xiāo)量下降了 30%。

報(bào)告指出，雖然蘋(píng)果 iPhone 15 系列新機(jī)型在多個(gè)電商平臺(tái)降價(jià)，但其銷(xiāo)量仍在大幅下滑。其中，在拼多多平臺(tái)，這一系列降價(jià)幅度高達(dá) 16%。Jefferies 分析師認(rèn)為，在中國(guó)市場(chǎng)，蘋(píng)果公司 2023 年同比跌幅為 3%，這一跌幅相當(dāng)于蘋(píng)果市場(chǎng)份額下降 0.4%。

據(jù)上游新聞報(bào)道，從近幾個(gè)月的市場(chǎng)份額排名來(lái)看，雖然蘋(píng)果仍位列前茅，但其市場(chǎng)份額和銷(xiāo)量同比都在降低。

一邊是蘋(píng)果下滑的市場(chǎng)份額，另一邊中國(guó)手機(jī)品牌正在爭(zhēng)食蘋(píng)果的高端市場(chǎng)。

市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu) BCI 的數(shù)據(jù)顯示，去年 11 月，在 4000 元以上的高端手機(jī)市場(chǎng)，蘋(píng)果仍位列第一，占據(jù)超一半市場(chǎng)份額，排名第二的華為占 22.3%，小米 14.4% 位列第三。不過(guò)，蘋(píng)果卻同比下滑了 21.2%，而華為、小米卻分別上漲 8.8% 和 11.8%。

從 2023 年三季度中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)數(shù)據(jù)來(lái)看，根據(jù) IDC，盡管去年三季度期間發(fā)布了新款 iPhone 15 系列，但市場(chǎng)反應(yīng)低于預(yù)期。蘋(píng)果的市場(chǎng)份額三季度為 16.0%，同比跌 4.0%，排名位居第三。

當(dāng)?shù)貢r(shí)間 1 月 12 日，投資研究機(jī)構(gòu) Hedgeye 宣布，將蘋(píng)果列為其最新的做空目標(biāo)。Hedgeye 預(yù)計(jì)，在 iPhone 銷(xiāo)售疲軟、缺乏創(chuàng)新、微軟的人工智能（AI）功能激化個(gè)人電腦（PC）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之際，直到 2025 年，蘋(píng)果的營(yíng)收增長(zhǎng)都將黯淡無(wú)光。Hedgeye 還預(yù)計(jì)，蘋(píng)果的股價(jià)將較當(dāng)前水平暴跌 30%。