「卷」字當(dāng)頭，2024車(chē)圈太難了

近段時(shí)間，汽車(chē)圈可謂風(fēng)波不斷，各大車(chē)企掀起了一股「裁員」浪潮。事實(shí)上，自進(jìn)入 2024 年以來(lái)，車(chē)企的裁員就沒(méi)有停過(guò)。

4 月 15 日，美國(guó)特斯拉公司首席執(zhí)行官馬斯克在給員工的一封信中表示，將在全球范圍內(nèi)裁員 10%，可能影響約 1.5 萬(wàn)名員工。2023 年特斯拉全球員工總數(shù)為 14.05 萬(wàn)人。以 10% 的比例計(jì)算，特斯拉裁員人數(shù)將達(dá)到 1.4 萬(wàn)人。特斯拉中國(guó)一些部門(mén)的裁員比例超過(guò) 30%。在全公司裁員 10% 之余，馬斯克還做出了「幾乎裁掉整個(gè)超充團(tuán)隊(duì)」的決定，涉及 500 多人。

5 月 1 日，大眾集團(tuán)宣布，計(jì)劃通過(guò)削減德國(guó)行政人員規(guī)模來(lái)改善 2024 年全年的業(yè)績(jī)。為了鼓勵(lì)員工選擇提前離職，大眾集團(tuán)將向提前選擇離職的員工提供 9 億歐元（約 69.95 億元人民幣）的巨額離職獎(jiǎng)勵(lì)。大眾汽車(chē)集團(tuán) CFO&COO Arno Antlitz 表示，此舉旨在「彌補(bǔ)全年業(yè)績(jī)的影響」，符合條件的行政人員需在 5 月底之前做出選擇并離職。

此外，理想內(nèi)部也正在進(jìn)行新一輪全公司的人員優(yōu)化，整體優(yōu)化比例超過(guò) 18%。2023 年財(cái)報(bào)顯示，理想汽車(chē)近 3.16 萬(wàn)人，同比增長(zhǎng) 63%。按照優(yōu)化比例來(lái)計(jì)算，這輪優(yōu)化涉及超過(guò) 5600 人。具體而言，銷(xiāo)售服務(wù)運(yùn)營(yíng)部門(mén)優(yōu)化超過(guò) 400 人，招聘部會(huì)從原來(lái)的 200 多人縮減至 40-50 人，智駕團(tuán)隊(duì)會(huì)縮減至 1000 人以內(nèi)。

與理想汽車(chē)幾乎同時(shí)被曝出裁員消息的車(chē)企是廣汽本田。有可靠消息透露，自今年 5 月以來(lái)，廣汽本田已通過(guò)逐級(jí)通知的方式，啟動(dòng)了一場(chǎng)大規(guī)模裁員行動(dòng)。據(jù)悉，裁員規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到上千人，這無(wú)疑將對(duì)公司的員工隊(duì)伍和運(yùn)營(yíng)帶來(lái)一定影響。有內(nèi)部人士表示，此次裁員涉及多條線，目前內(nèi)部已經(jīng)啟動(dòng)離職程序，以主動(dòng)離職為主，會(huì)有相應(yīng)的補(bǔ)償，預(yù)計(jì)裁員會(huì)持續(xù)到 8 月份。值得注意的是，去年 12 月 2 日，本田汽車(chē)就曾宣布將解雇中國(guó)合資企業(yè)廣汽本田公司的約 900 名合約工，這兩次裁員行動(dòng)顯示了廣汽本田在人力資源調(diào)整上的決心。

業(yè)績(jī)不佳，裁員降本或成車(chē)企主旋律

「裁員」消息不斷，也體現(xiàn)出當(dāng)下車(chē)企生存的艱難。在汽車(chē)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化的當(dāng)下，絕大部分車(chē)企都陷入了危機(jī)，「裁員」就變成了最為直接的緩解方式。

去年 11 月，大眾汽車(chē)品牌首席執(zhí)行官 Thomas Schaefer 曾表示，「2024 年是艱難的一年，多個(gè)市場(chǎng)面臨沉重的壓力且電動(dòng)車(chē)訂單不如預(yù)期。為此大眾汽車(chē)品牌計(jì)劃裁員，以提振公司財(cái)務(wù)前景?！共怀鏊希?lèi)似大眾汽車(chē)品牌的裁員計(jì)劃果然在 2024 年的汽車(chē)圈同步推進(jìn)。

在一系列的「內(nèi)卷」中，國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)的銷(xiāo)量卻沒(méi)能迎來(lái)持續(xù)的上漲，根據(jù)乘聯(lián)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024 年 4 月乘用車(chē)市場(chǎng)零售量為 153.2 萬(wàn)輛，同比下降 5.7%，環(huán)比下降 9.4％；2024 年 1-4 月累計(jì)零售銷(xiāo)量為 636.4 萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng) 8.0%。市場(chǎng)疲軟也加劇了車(chē)企業(yè)績(jī)承壓。

此前，本田中國(guó)發(fā)布了 2024 年 4 月份的汽車(chē)銷(xiāo)量成績(jī)單。根據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，本田 4 月在中國(guó)市場(chǎng)的終端汽車(chē)銷(xiāo)量為 73831 輛，同比下滑 22.2%；2024 年 1-4 月終端汽車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)量為 280738 輛，同比下滑 10.9%。作為對(duì)比，本田 2023 年 4 月在中國(guó)市場(chǎng)的終端汽車(chē)銷(xiāo)量達(dá)到 94879 輛；2023 年 1-4 月終端汽車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)量 315245 輛。而廣汽本田 2024 年 4 月終端銷(xiāo)量為 33510 輛，同比下滑 44.6%；今年 1-4 月終端累計(jì)銷(xiāo)量達(dá)到 141871 輛，但與上年同期相比依然有一定的差距。

特斯拉財(cái)報(bào)顯示，其第一季度總營(yíng)收為 213.01 億美元，同比下降 9%，創(chuàng)下自 2012 年以來(lái)的最大降幅；凈利潤(rùn)為 11.44 億美元，與去年同期的凈利潤(rùn) 25.39 億美元相比大幅下降；歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)為 11.29 億美元，同比大幅下降 55%。2024 年一季度，特斯拉全球交付新車(chē) 38.6 萬(wàn)輛，同比下滑 8.5%，遠(yuǎn)低于華爾街預(yù)測(cè)的 44.9 萬(wàn)輛。這是特斯拉自 2022 年第三季度以來(lái)首次跌破 40 萬(wàn)輛交付，也是自 2020 年第二季度以來(lái)首次季度交付同比下滑，而當(dāng)時(shí)下滑的主要原因在疫情。

去年收獲史上最佳財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)后，李想將 2024 年全年銷(xiāo)量目標(biāo)定為 80 萬(wàn)輛，但在遭遇 MEGA 上市后的「至暗時(shí)刻」后，理想迅速將 80 萬(wàn)的預(yù)期目標(biāo)下調(diào)至 56-64 萬(wàn)輛。財(cái)報(bào)顯示，理想汽車(chē) 2024 年 Q1 總營(yíng)收 256 億元，同比增長(zhǎng) 36.4%，環(huán)比降低 38.6%；凈利潤(rùn) 5.91 億元，同比下降 36.7%，環(huán)比下降 89.7%；Non-GAAP 凈利潤(rùn) 13 億元，同比下滑 9.7%，環(huán)比下滑 72.2%。面對(duì)一季度 8 萬(wàn)和四月 25787 輛的交付量，要實(shí)現(xiàn)下調(diào)之后的銷(xiāo)量目標(biāo)，對(duì)理想汽車(chē)而言形勢(shì)依然嚴(yán)峻。

業(yè)績(jī)的下降成為了車(chē)企裁員降本的一大推手。

業(yè)績(jī)下降背后：市場(chǎng)戰(zhàn)略失誤

之所以業(yè)績(jī)下降和銷(xiāo)量下滑，除了價(jià)格戰(zhàn)的原因外，企業(yè)在產(chǎn)品推出上的市場(chǎng)戰(zhàn)略失誤也是一大因素。

特斯拉：特斯拉一季度銷(xiāo)量下滑的主要原因是全球電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，尤其是來(lái)自中國(guó)的電動(dòng)汽車(chē)制造商如比亞迪的強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)。但特斯拉產(chǎn)品型號(hào)老化也是降低消費(fèi)者吸引力的因素之一。據(jù)悉，特斯拉計(jì)劃推出更便宜的下一代電動(dòng)汽車(chē)來(lái)提振銷(xiāo)量。

在產(chǎn)品層面，特斯拉 Model 3 和 Model Y 雖然很經(jīng)典，但在很多消費(fèi)者看來(lái)多少有些過(guò)時(shí)老化和審美疲勞?！柑厮估瞥鲂庐a(chǎn)品的速度過(guò)慢，也在很大程度上導(dǎo)致了消費(fèi)者流失?！?/p>

根據(jù)馬斯克的說(shuō)法，市場(chǎng)傳言的廉價(jià)車(chē)型 Model 2 將成為特斯拉下一波增長(zhǎng)浪潮的推動(dòng)者。不過(guò)，在廉價(jià)版車(chē)型面世之前，特斯拉不得不長(zhǎng)期面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蠶食、銷(xiāo)量繼續(xù)下滑的現(xiàn)實(shí)。

理想：被理想寄予厚望的首款純電車(chē)型 MEGA 上市后口碑和銷(xiāo)量均不及預(yù)期，3 月 21 日，理想汽車(chē)董事長(zhǎng)兼 CEO 李想在《致員工信》中進(jìn)行了反思。李想坦言，MEGA 節(jié)奏的混亂，讓銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)大幅減少了服務(wù) L 系列用戶的時(shí)間和精力，導(dǎo)致主力車(chē)型理想 L8，甚至連店面擺放的位置都沒(méi)有。在第一款純電旗艦車(chē)型 MEGA 發(fā)布并經(jīng)歷波折之后，近日，理想汽車(chē) CEO 李想在回答投資人提問(wèn)時(shí)公布了一個(gè)重要變化：今年內(nèi)不再發(fā)布新的純電車(chē)型，而是改期明年上半年。有不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在產(chǎn)品戰(zhàn)略調(diào)整的背后則是理想汽車(chē)的業(yè)績(jī)出現(xiàn)了震蕩。

本田：業(yè)績(jī)下滑背后折射出的則是日系汽車(chē)的整體衰退，其根本原因則是轉(zhuǎn)型失敗。據(jù)悉，本田首席執(zhí)行官三部敏宏曾表示本田「因電動(dòng)化的不確定性而感到焦慮」。其中最大的不確定性無(wú)疑來(lái)自中國(guó)市場(chǎng)的壓力。豐田也承認(rèn)自己「在某些領(lǐng)域遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于中國(guó)」。此外，本田和豐田在財(cái)報(bào)分享會(huì)中不約而同都提到了中國(guó)車(chē)企比亞迪。由于電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的滯后，日本車(chē)企在中國(guó)的表現(xiàn)遠(yuǎn)落后于本土的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但是日本巨頭們不允許自己坐等，他們正在考慮「通過(guò)加大投資改變游戲規(guī)則」。

不過(guò)，裁員也不是長(zhǎng)久之計(jì)，企業(yè)還是需要從技術(shù)和產(chǎn)品出發(fā)，加大在純電汽車(chē)、智能化等領(lǐng)域的投入，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)波云詭譎的變化。

新能源汽車(chē)掀起價(jià)格戰(zhàn)，市場(chǎng)進(jìn)入淘汰賽

2024 年的車(chē)市依然是卷字當(dāng)頭，一方面車(chē)企要將更多的資金投入到技術(shù)研發(fā)當(dāng)中，夯實(shí)護(hù)城河，另一方面車(chē)企也需要主動(dòng)調(diào)低售價(jià)換取市場(chǎng)份額。由此，中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)在 2024 年上演了一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)。

今年年初，作為中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)與全球新能源汽車(chē)市場(chǎng)的龍頭車(chē)企，比亞迪將旗下新能源汽車(chē)秦 Plus 起售價(jià)均降至 7.98 萬(wàn)元，帶動(dòng)新能源汽車(chē)向 10 萬(wàn)元以內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)進(jìn)發(fā)，開(kāi)啟電動(dòng)車(chē)價(jià)格比同級(jí)別燃油車(chē)更低的時(shí)代。

隨后，長(zhǎng)安啟源、哪吒汽車(chē)、吉利帝豪、五菱汽車(chē)等車(chē)企也紛紛下調(diào)汽車(chē)產(chǎn)品價(jià)格，向 10 萬(wàn)元級(jí)汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)起進(jìn)攻。

年初的價(jià)格戰(zhàn)只是開(kāi)始，而非結(jié)束。4 月 26 日，商務(wù)部、財(cái)政部等七部委聯(lián)合發(fā)布了《汽車(chē)以舊換新補(bǔ)貼實(shí)施細(xì)則》，旨在支持報(bào)廢燃油或新能源乘用車(chē)的置換，并購(gòu)買(mǎi)新能源乘用車(chē)的用戶可獲得 1 萬(wàn)元的一次性置換補(bǔ)貼。這一舉措為新能源汽車(chē)行業(yè)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步開(kāi)啟了序幕。

比亞迪、廣汽集團(tuán)以及小鵬汽車(chē)等多家知名新能源車(chē)企紛紛宣布在售產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整或推出「以舊換新」補(bǔ)貼優(yōu)惠，以此來(lái)吸引更多消費(fèi)者。這一舉措不僅使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步升溫，也意味著中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)進(jìn)入了一個(gè)「白熱化」階段。

以比亞迪為例，比亞迪宣布旗下王朝網(wǎng)各車(chē)型推出優(yōu)惠購(gòu)車(chē)政策，單車(chē)置換補(bǔ)貼高達(dá) 18000 元。這一舉措，無(wú)疑為消費(fèi)者提供了極具吸引力的選擇。降價(jià)不僅包括國(guó)家補(bǔ)貼至高 10000 元，比亞迪自身也提供了至高 8000 元的補(bǔ)貼。此外，金融政策的推出，如最低 0 首付，12-60 任意貸期，進(jìn)一步降低了消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)門(mén)檻。

在比亞迪宣布降價(jià)后，其他新能源車(chē)企也紛紛采取行動(dòng)。特斯拉、理想汽車(chē)等均推出了不同程度的降價(jià)措施，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。例如，特斯拉中國(guó)官網(wǎng)顯示，Model 3 煥新版起售價(jià)降至 23.19 萬(wàn)元，Model Y 全系降價(jià) 1.4 萬(wàn)元。這些舉措顯示出，新能源車(chē)企正在通過(guò)降價(jià)來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，試圖在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中獲得更大的話語(yǔ)權(quán)。

價(jià)格戰(zhàn)背后是「以價(jià)換量」，新能源車(chē)企的交付數(shù)據(jù)或銷(xiāo)量數(shù)據(jù)卻呈現(xiàn)出穩(wěn)健增長(zhǎng)的趨勢(shì)。比亞迪 4 月銷(xiāo)售新能源汽車(chē)達(dá)到 31.32 萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)了 49%。廣汽傳祺官方宣布其 4 月銷(xiāo)量為 37733 輛，同比增長(zhǎng) 25.6%。小鵬汽車(chē)也宣布 4 月份交付了 9393 輛新車(chē)，同比增長(zhǎng)了 33%。

盡管降價(jià)策略可能會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)利潤(rùn)率產(chǎn)生疑問(wèn)，但比亞迪的財(cái)報(bào)顯示，第一季度毛利率仍高達(dá) 21.9%，同比增長(zhǎng) 4 個(gè)百分點(diǎn)。比亞迪在降價(jià)的同時(shí)，依然保持了良好的盈利能力。

但同時(shí)在價(jià)格戰(zhàn)下，一些技術(shù)創(chuàng)新、成本控制、盈利能力和市場(chǎng)定位差的企業(yè)也逐漸被淘汰出局。2024 年 2 月 18 日，高合汽車(chē)召開(kāi)內(nèi)部大會(huì)，宣布即日起將停工停產(chǎn) 6 個(gè)月。高合汽車(chē)率先撐不住了。

不僅僅是價(jià)格戰(zhàn)，汽車(chē)圈在今年還迎來(lái)了新玩家。27 分鐘大定突破 5 萬(wàn)臺(tái)，這是 3 月 28 日晚小米汽車(chē)上市發(fā)布會(huì)后交出的首張答卷。發(fā)布會(huì)上，小米集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼 CEO 雷軍重申了小米汽車(chē)的長(zhǎng)期目標(biāo)：通過(guò) 15 年到 20 年的努力，成為全球前五的車(chē)企。

新能源汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。

自動(dòng)駕駛成下一階段角逐點(diǎn)

不僅是在價(jià)格上內(nèi)卷，加大科技研發(fā)也是新能源車(chē)企擴(kuò)大市場(chǎng)份額的重要手段。而自動(dòng)駕駛就是下一階段車(chē)圈的角逐點(diǎn)。

自動(dòng)駕駛正以強(qiáng)勁的勢(shì)頭席卷全球汽車(chē)業(yè)。當(dāng)下包括傳統(tǒng)汽車(chē)廠商、汽車(chē)零部件企業(yè)、IT 通訊企業(yè)在內(nèi)的多方勢(shì)力，都已參與到自動(dòng)駕駛領(lǐng)域的研發(fā)和制造當(dāng)中。目前已經(jīng)有多家企業(yè)推出智能駕駛方案，涉及華為、大疆、小米、特斯拉、小鵬、理想等主要車(chē)企和方案供應(yīng)商。

近期，關(guān)于特斯拉 FSD 入華及將于今年 8 月推出的 Robotaxi 的討論引發(fā)市場(chǎng)持續(xù)關(guān)注，業(yè)界期待再一次出現(xiàn)由特斯拉引發(fā)的「鯰魚(yú)效應(yīng)」。此前特斯拉 CEO 馬斯克在社交平臺(tái)上發(fā)文稱，特斯拉計(jì)劃于 2024 年 8 月 8 日推出 Robotaxi（無(wú)人駕駛出租車(chē)）。

5 月 20 日，小鵬汽車(chē)發(fā)布國(guó)內(nèi)首個(gè)量產(chǎn)上車(chē)的端到端大模型：神經(jīng)網(wǎng)絡(luò) XNet+規(guī)控大模型 XPlanner+大語(yǔ)言模型 XBrain。根據(jù)計(jì)劃，2024 年第三季度，小鵬汽車(chē)將實(shí)現(xiàn)全國(guó)每條路都能開(kāi)，全面實(shí)現(xiàn)無(wú)圖，2025 年在中國(guó)實(shí)現(xiàn)類(lèi) L4 級(jí)智駕體驗(yàn)。

除特斯拉、小鵬外，近期還有多家車(chē)企、自動(dòng)駕駛企業(yè)紛紛公開(kāi)了對(duì)于高階自動(dòng)駕駛商業(yè)化項(xiàng)目的樂(lè)觀態(tài)度。雷諾與文遠(yuǎn)知行 WeRide 合作，計(jì)劃大規(guī)模商業(yè)化部署 L4 級(jí)自動(dòng)駕駛車(chē)型；由廣汽埃安和滴滴共同成立的廣州安滴科技有限公司完成注冊(cè)，該公司計(jì)劃于 2025 年推出首款商業(yè)化 L4 級(jí)自動(dòng)駕駛車(chē)型；一汽解放在互動(dòng)平臺(tái)表示與華為開(kāi)展多層次長(zhǎng)期合作，自動(dòng)駕駛產(chǎn)品將應(yīng)用在 L4 級(jí)自動(dòng)駕駛低速場(chǎng)景，預(yù)計(jì)在 2025 年底量產(chǎn)應(yīng)用。

各方勢(shì)力紛紛發(fā)力，讓自動(dòng)駕駛的產(chǎn)業(yè)鏈比以往任何時(shí)候都要大，從傳感器供應(yīng)到軟件技術(shù)整合，再到硬件的打造，自動(dòng)駕駛正在成為汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈下一個(gè)被搶食的大蛋糕。而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在自動(dòng)駕駛時(shí)代具有很多先天優(yōu)勢(shì)，這也是小米汽車(chē)入局的原因之一吧。