平板電視洋巨頭殺回馬槍 國外品牌反守為攻

　　當(dāng)技術(shù)上處于領(lǐng)先地位的洋巨頭們拿起價(jià)格武器，國產(chǎn)家電廠商便退到了懸崖邊緣。

　　在北京從事醫(yī)療器械銷售的趙先生打算更換一臺電視機(jī)。今年9月底，他到蘇寧電器(www.cnsuning.cn)通州店選購了一臺32英寸的索尼液晶電視，打折后售價(jià)是6900元，相當(dāng)于他一個(gè)月的薪水。他坦言說，這部電視機(jī)的價(jià)格的確有些貴，但畫面效果很令人滿意，外形也很酷。在購買過程中，他基本上沒有考慮國產(chǎn)品牌，因?yàn)椤皣a(chǎn)液晶電視雖然價(jià)格便宜一些，但技術(shù)上還略遜一籌?！?/P>

　　這番話對外資電視品牌來說是一個(gè)樂觀的信號。越來越多的消費(fèi)者都將目光投向了平板電視，這讓跨國公司如魚得水。今年10月，調(diào)研機(jī)構(gòu)中怡康發(fā)布了國慶期間的平板電視分析報(bào)告，在國內(nèi)一線城市的銷量統(tǒng)計(jì)中，外資品牌在平板大戰(zhàn)中大獲全勝，占據(jù)了全部前6名的位置，其中索尼(www.sony.com.cn)、三星(www.samsung.com.cn)、夏普(www.sharp.cn)分列前三位。國美(www.gome.cn)常務(wù)副總裁王俊洲則透露，今年國慶期間，國產(chǎn)彩電巨頭首次跌出了國美銷售前5名。

　　這是類似于國內(nèi)手機(jī)市場的一幕。在保持高端形象的同時(shí)，大力削減產(chǎn)品售價(jià)，以拉近同本土廠商的差距——這是跨國公司為了保持在這個(gè)世界上最大的電視機(jī)市場上的優(yōu)勢而采取的共同措施。中國每年銷售的電視機(jī)高達(dá)3000萬臺以上，無論是土生土長的創(chuàng)維、海信(www.hisense.cn)、海爾(www.haier.cn)等企業(yè)，還是索尼、三星、夏普等國際廠商，都將未來的重要增長希望放在了中國市場。隨著外資品牌不斷擴(kuò)張領(lǐng)土，國產(chǎn)平板電視廠商已經(jīng)被逼迫到了懸崖邊緣。

　　洋品牌的回馬槍

　　中國平板電視正呈現(xiàn)爆發(fā)式的增長態(tài)勢。根據(jù)國美電器的統(tǒng)計(jì)，今年前10個(gè)月中，平板電視出貨量占到了電視機(jī)總出貨量的77%，大大高于2006年的58%，國美預(yù)計(jì)2008年這一數(shù)字將占到85%。

　　在這場電視機(jī)更新?lián)Q代的大戰(zhàn)中，本土企業(yè)曾經(jīng)占據(jù)了上風(fēng)。根據(jù)賽諾的調(diào)查，以銷售額計(jì)算，2005年初國內(nèi)品牌在中國液晶電視市場的份額曾高達(dá)70%。但是，從2005年末開始，國外品牌在中國液晶電視市場上開始反守為攻，到2007年初，國外品牌的銷額份額首次突破50%，對國內(nèi)品牌造成了巨大威脅。

　　價(jià)格戰(zhàn)是外資品牌實(shí)現(xiàn)逆轉(zhuǎn)的有力武器。以液晶電視為例，2005年，32英寸國產(chǎn)液晶電視價(jià)格大多在8000元左右，外資品牌則要更高一些，很多消費(fèi)者對其望而卻步，如今，相同尺寸的國產(chǎn)液晶電視價(jià)格已經(jīng)被拉到了5000元以內(nèi)，很多外資品牌的產(chǎn)品也逼近了這一價(jià)格線。低價(jià)搶市場本來是國內(nèi)品牌的利器，而這次原本品牌形象就占優(yōu)的外資品牌利用這一武器有力地提升了銷量?！耙?a class="contentlabel" href="http://m.butianyuan.cn/news/listbylabel/label/三星">三星、索尼為代表的外資彩電黃金周大幅降價(jià)突襲，使本土企業(yè)措手不及，這是國產(chǎn)彩電集體走麥城的主要原因?！碧K寧電器一位高層分析道。

　　不過這并非外資品牌的根本制勝之道，真正使國外品牌取勝的還是中高端市場。以索尼、三星、東芝(www.toshiba.com.cn)、LG(www.lg.com.cn)為代表的國外品牌把市場重點(diǎn)放在40/42英寸液晶電視市場上，這類產(chǎn)品的利潤更高，售價(jià)都在1萬元人民幣以上。這一方面要得益于跨國公司較強(qiáng)的技術(shù)研發(fā)實(shí)力，另一方面也由于它們手中握有大量的液晶面板產(chǎn)能。今年秋季，三星和索尼合資興建的第八代液晶面板生產(chǎn)線正式進(jìn)入量產(chǎn)，已經(jīng)擁有八代線的夏普則正準(zhǔn)備新建一條十代線。

　　在這個(gè)液晶盛行的年代，擁有馬力十足的生產(chǎn)線無疑是一件美妙的事情。今年春季以來，備受降價(jià)風(fēng)潮困擾的液晶產(chǎn)業(yè)開始進(jìn)入回暖周期，液晶面板的價(jià)格節(jié)節(jié)攀升，這給了缺少上游資源支持的國內(nèi)家電廠商很大壓力。而夏普、索尼、三星等公司則如魚得水，不僅依靠銷售面板大獲其利，也使得自有品牌的產(chǎn)品有了更大的降價(jià)空間。

　　更為關(guān)鍵的是跨國公司意識到了調(diào)整中國戰(zhàn)略的必要性。索尼公司一位高層在接受本刊記者采訪時(shí)表示，國內(nèi)家電企業(yè)的確具備獨(dú)特的優(yōu)勢，“比如在規(guī)模效應(yīng)和成本方面，本土企業(yè)有許多天然有利的條件，這就需要外資企業(yè)通過技術(shù)創(chuàng)新和加大產(chǎn)能來實(shí)現(xiàn)突破?！苯衲昵锛?，索尼在短短兩個(gè)月的時(shí)間里，集中推出了V/M/D/W/X/F等多個(gè)系列新品，其中的F系列則是專門針對中國市場的新品。這款產(chǎn)品在國慶節(jié)期間熱賣，大大提升了索尼的市場份額。同時(shí)，在渠道方面，跨國公司強(qiáng)化了同國美、蘇寧這樣的家電賣場的合作力度，推出了一系列節(jié)假日促銷活動(dòng)。

　　國產(chǎn)品牌的下一步

　　更多的沖擊可能還在后面。在國產(chǎn)手機(jī)曇花一現(xiàn)退至墻角之后，這樣的情景是不是也要發(fā)生在國產(chǎn)平板電視身上?答案未必。

　　國產(chǎn)品牌正在加緊彌補(bǔ)自己的不足。核心技術(shù)的缺乏一直是國產(chǎn)液晶電視的最大短板，部分領(lǐng)先的國內(nèi)企業(yè)已經(jīng)開始嘗試在該領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突破，2005年，海信研發(fā)出了國內(nèi)首款數(shù)字電視處理芯片“信芯”，這極大地提升了其品牌形象。從2005年到2006年，海信曾經(jīng)連續(xù)一年半占據(jù)國內(nèi)液晶電視銷量第一的位置。不過，核心技術(shù)的突破需要巨大的研發(fā)投入，瞬間千變?nèi)f化的市場并不會給國內(nèi)企業(yè)太多的時(shí)間。

　　這就需要國內(nèi)企業(yè)要在市場策略上多下功夫。從市場細(xì)分來看，中小尺寸液晶電視有望成為國產(chǎn)品牌的突破口。據(jù)賽諾市場研究公司的報(bào)告，國外品牌的優(yōu)勢主要集中在40英寸以上的大屏幕液晶電視上，但在中小尺寸液晶電視市場上，國外品牌的優(yōu)勢并不明顯，在32、37英寸市場上，國內(nèi)外品牌基本處于6：4態(tài)勢。“國產(chǎn)品牌不要盲目追大?！辟愔Z公司副總經(jīng)理葉平說。他的理由是，“大尺寸是國外品牌的強(qiáng)項(xiàng)，且國內(nèi)消費(fèi)者在消費(fèi)觀念上仍有障礙?！?/P>

　　在區(qū)域市場上，“農(nóng)村包圍城市”不失為一項(xiàng)良策。根據(jù)中國電子商會的監(jiān)測，今年上半年，全國30多個(gè)大中城市中外資液晶銷售額市場占比達(dá)到52%，2005年來首度超過國產(chǎn)液晶，但是在二線城市，依然是國內(nèi)品牌的天下。研究人員發(fā)現(xiàn)，一些國外品牌在二級城市市場的力度在加強(qiáng)，這對于國內(nèi)品牌來說是一個(gè)危險(xiǎn)的信號，能否加快開拓二級市場，已經(jīng)是關(guān)系國內(nèi)品牌生死存亡的戰(zhàn)役。

　　隨著平板電視的消費(fèi)熱度不減，這場圍繞消費(fèi)者客廳專屬權(quán)的競爭還將持續(xù)下去。在趙先生購買液晶電視的蘇寧電器商場內(nèi)，各種促銷的海報(bào)掛滿了墻壁，分屬不同品牌的促銷員施展渾身解數(shù)來把每一名走進(jìn)商場的顧客拉到自己的展區(qū)?！叭藗兏珢蹏H品牌，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這類產(chǎn)品質(zhì)量更好，并且現(xiàn)在價(jià)格也在下降?！焙Ｐ艑９竦囊幻N售員說。