日韓平板份額暴增 國內(nèi)企業(yè)謹(jǐn)防低價(jià)傾銷

　　今年五一和端午小黃金周后，有機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)稱國外與國內(nèi)廠平板電視商在一線城市占有率為8∶2，甚至部分市場為9∶1。來自中怡康的數(shù)據(jù)也顯示，今年1-5月，中國彩電企業(yè)在一級(jí)市場的話語權(quán)大大減弱。“這是繼中國手機(jī)2004年遭遇‘滑鐵盧’后，擺在國內(nèi)彩電廠商面前最為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。”中怡康市場研究公司市場總監(jiān)彭煜表示。

　　外資市場份額增幅超三成

　　“過去幾年我們在策略上犯了錯(cuò)誤，首先是2004年-2005年內(nèi)耗式的價(jià)格戰(zhàn)使國產(chǎn)品牌失去了后勁，其次是2006年后我們片面強(qiáng)調(diào)要做好產(chǎn)品和服務(wù)來迎接外資的挑戰(zhàn)，甚至寄希望于國內(nèi)平板電視上游產(chǎn)業(yè)鏈的起步，然而在整體戰(zhàn)略上我們進(jìn)入了外資品牌設(shè)計(jì)的圈套。”長虹多媒體業(yè)務(wù)群董事長郭德軒如是表示。

　　來自DisplaySearch的數(shù)據(jù)顯示，2007年歐洲、日本的液晶電視滲透率超過 80%(美國超過70%)，三星、索尼、飛利浦等品牌壟斷了全球液晶電視出貨量的前10名。DisplaySearch研究報(bào)告指出，中國、印度等國家目前液晶電視滲透率依然不到20%，這些潛力巨大的市場自然成為外資品牌發(fā)力的區(qū)域，這也是從2006年開始外資品牌強(qiáng)攻中國市場的主因，進(jìn)入2008年這一勢頭有增無減。

　　從5月份市場統(tǒng)計(jì)來看，三星一款40英寸液晶電視今年5月初的最低報(bào)價(jià)5990元，其40英寸液晶面板的價(jià)格應(yīng)該在530美元，而液晶屏只占液晶電視成本的50%-60%左右，顯然三星的這款40英寸液晶電視是低于成本銷售的。而三星、索尼等外資品牌在中國的銷售目前有60%以上來自于這樣的特價(jià)機(jī)。

　　彭煜告訴《中國電子報(bào)》記者：“今年上半年，夏普的零售量份額快速上升，目前已經(jīng)和三星、索尼的份額相差2個(gè)百分點(diǎn)左右。”據(jù)其介紹，夏普市場份額快速上升迅速擠壓了國內(nèi)廠商的份額，目前在一、二級(jí)市場，三星、索尼和夏普三家的份額和超過40%，整體增幅超過30%，而零售量份額超過10個(gè)百分點(diǎn)的國內(nèi)企業(yè)一家也沒有。“2S”(索尼和三星)轉(zhuǎn)向“3S”(索尼、三星、夏普)時(shí)代的最大變化體現(xiàn)在價(jià)格上。由于夏普突起，三星、索尼在上半年電視營銷中不得不多次采取靈活的價(jià)格策略，其中不少機(jī)型根本沒有利潤空間，這也讓國內(nèi)企業(yè)份額大幅下降。

　　得益于產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢

　　雖然外資品牌市場份額快速上升，并取得了高達(dá)30%的增長，不過記者從索尼、三星等外資品牌的2007年的財(cái)務(wù)報(bào)告中發(fā)現(xiàn)，這些企業(yè)平板電視的利潤情況卻不樂觀，三星、索尼、東芝等企業(yè)的平板電視業(yè)務(wù)依然出現(xiàn)虧損。

　　對于這些外資品牌的中國公司的運(yùn)營情況，記者了解到，直到2007年，包括三星、索尼、LG在內(nèi)的外資企業(yè)的中國業(yè)務(wù)都依然處于戰(zhàn)略虧損期，而索尼(中國)公司的目標(biāo)是未來三年內(nèi)使其中國業(yè)務(wù)能夠贏利。

　　三星營銷某負(fù)責(zé)人在接受《中國電子報(bào)》記者采訪時(shí)表示，由于沒有料到夏普的快速崛起，三星在今年上半年的表現(xiàn)并不像預(yù)期的那么好，利潤情況也不是很樂觀。

　　“這些虧損與外資平板電視在中國市場低于成本銷售有關(guān)。”創(chuàng)維集團(tuán)副總裁楊東文表示，“外資平板在中國的銷售價(jià)格目前甚至都低于中國品牌，按照外資企業(yè)的運(yùn)營成本來計(jì)算這些企業(yè)都是虧損運(yùn)營的。他們的目標(biāo)就是通過持續(xù)的傾銷來打垮中國的彩電行業(yè)。他們之所以能夠連續(xù)三年都這樣做，是源于其面板業(yè)務(wù)的巨額贏利。”

　　記者了解到，由于終端市場的供不應(yīng)求，從2007年3月開始至今，平板電視面板市場一直處于供不應(yīng)求的狀況，供求關(guān)系周期性的循環(huán)也讓擁有面板資源優(yōu)勢的國外廠商應(yīng)付自如。記者查看各企業(yè)今年第一季度財(cái)報(bào)情況發(fā)現(xiàn)，LGD(面板供應(yīng)商)液晶面板業(yè)務(wù)的凈利潤達(dá)到7.35億美元，三星電子液晶面板業(yè)務(wù)的凈利潤也達(dá)到8.56億美元。

　　此外，索尼、LG電子、夏普都采取的是打通液晶電視產(chǎn)業(yè)鏈上下游的做法，在這些企業(yè)集團(tuán)內(nèi)部都存在著液晶屏企業(yè)或等離子屏企業(yè)與整機(jī)廠的關(guān)聯(lián)交易，而且在計(jì)算集團(tuán)利潤時(shí)采取的連結(jié)結(jié)算的方式彌補(bǔ)整機(jī)虧損。

　　按照這樣的操作模式，三星、夏普等外資企業(yè)集團(tuán)一方面通過高于內(nèi)部關(guān)聯(lián)交易的價(jià)格來向急需液晶屏的中國彩電企業(yè)銷售液晶面板和等離子面板來獲得豐厚的利潤，一方面又讓其平板電視部門低價(jià)在中國市場傾銷。這樣一方面他們搶奪了中國品牌的市場份額，同時(shí)又在面板銷售中獲得了高額的利潤。

　　這樣通過壟斷，用在面板業(yè)務(wù)上獲得的豐厚利潤來給其平板電視業(yè)務(wù)“輸血”，讓長期利潤率低于3%的中國彩電行業(yè)無力招架。中國企業(yè)不僅在全球范圍彩電行業(yè)的競爭中日趨邊緣化，而且在中國市場也開始節(jié)節(jié)敗退。

　　謹(jǐn)防日韓品牌反傾銷

　　在這樣的情況下，中國彩電企業(yè)面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，像TCL這樣擁有國際化經(jīng)驗(yàn)的品牌，即使在日韓品牌的圍剿中有可能活下來，但是從長遠(yuǎn)來看，如果外資傾銷和壟斷上游的產(chǎn)業(yè)環(huán)境不變，這些品牌在未來的產(chǎn)業(yè)競爭中仍會(huì)處于明顯的劣勢。

　　針對日、韓平板的聯(lián)合傾銷和壟斷上游資源的行為，東方證券分析師陳剛表示：“日韓企業(yè)此前保護(hù)本土市場的做法是值得中國企業(yè)學(xué)習(xí)的，中國企業(yè)應(yīng)該學(xué)會(huì)使用反傾銷、反壟斷的武器。”

　　而據(jù)記者了解，早在2004年，在部分日本彩電巨頭的支持下，2004年美國的五河公司向美國商務(wù)部門提起了針對中國彩電企業(yè)的反傾銷訴訟，隨后美國商務(wù)部2004年5月做出了中國企業(yè)存在傾銷的裁定，美國當(dāng)時(shí)的彩電產(chǎn)業(yè)已經(jīng)幾乎為零。

　　DisplaySearch深圳代表處市場總監(jiān)張兵表示：“中國彩電企業(yè)過去遭遇了太多的反傾銷，如今在我們的彩電產(chǎn)業(yè)受到日韓企業(yè)的實(shí)質(zhì)性侵害后，中國的彩電企業(yè)應(yīng)該站出來搜集外資品牌聯(lián)合傾銷的相關(guān)證據(jù)，并向商務(wù)部等有關(guān)部門申請對外資品牌發(fā)起反傾銷調(diào)查。”

　　此外，針對日韓企業(yè)在液晶面板等上游核心部件的壟斷地位，2007年在美國、歐洲都出現(xiàn)了針對三星、LGD、夏普等巨頭的反壟斷調(diào)查，這也給身受日韓面板壟斷之害的中國彩電企業(yè)提供了出路。相關(guān)部門或許可以考慮針對這些行為發(fā)起相關(guān)的反壟斷調(diào)查，為命運(yùn)多舛的中國彩電產(chǎn)業(yè)增添扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)局的砝碼。