機(jī)器人讓美國廣告業(yè)主一年損失70億美元

　　上周二(美國當(dāng)?shù)貢r(shí)間)Device Atlas公司發(fā)布的一項(xiàng)研究結(jié)果稱：近一半的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)流量來自于機(jī)器人程序和爬蟲程序，這些流量消耗了一些企業(yè)大量金錢。DeviceAtlas《第一季度移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)情報(bào)報(bào)告》指出，非人類來源的訪問網(wǎng)站的流量占48%，包括正當(dāng)?shù)乃阉饕媾老x程序、自動(dòng)抓取器和黑客制造的機(jī)器人程序、點(diǎn)擊欺騙程序、垃圾郵件生成器。

　　Device Atlas歸屬Afilias公司，后者自稱是世界第二大Internet域名注冊(cè)機(jī)構(gòu)。

　　機(jī)器人技術(shù)早為人所知，占有網(wǎng)絡(luò)中非常巨大的流量，但是今天它們變得更加惡意——也更加昂貴。Dot Mobi公司CTORonan Cremin說：“我們過去把機(jī)器人程序看作負(fù)面的環(huán)境噪聲，現(xiàn)在他們轉(zhuǎn)變成能夠真正地與網(wǎng)站互動(dòng)，完全模仿真實(shí)的人產(chǎn)生流量。”

　　機(jī)器人通常用來產(chǎn)生“點(diǎn)擊”，制造虛假的廣告收入。但是某些時(shí)候，他們會(huì)偽裝成網(wǎng)上購買行為，來達(dá)到影響價(jià)格的目的。這是個(gè)棘手的問題。由于部署機(jī)器人變得這么便宜又簡單，游戲的玩法變了。

　　數(shù)字營銷人員早就知道，他們網(wǎng)站的很多流量并不是來自正當(dāng)?shù)娜祟惲髁?。幾乎所有的網(wǎng)絡(luò)分析工具都試圖過濾這些非人流量。但是這是一項(xiàng)十分困難的任務(wù)。行騙者盡最大努力讓他們的流量看上去像是由真實(shí)的人產(chǎn)生的。此外廣告商和市場營銷機(jī)構(gòu)對(duì)于看到網(wǎng)絡(luò)流量數(shù)字的減少可并不怎么感興趣。

　　那么，企業(yè)應(yīng)該怎么做呢?

　　如果你采用按展現(xiàn)量或者按點(diǎn)擊量來為廣告計(jì)價(jià)付費(fèi)，你需要仔細(xì)檢查統(tǒng)計(jì)分析數(shù)據(jù)。如果可能，最好將廣告開銷和具體的商業(yè)結(jié)果相聯(lián)系，比如按照成功轉(zhuǎn)化計(jì)價(jià)，而不是按照展現(xiàn)量或點(diǎn)擊數(shù)。

　　企業(yè)還可以安裝分析工具來識(shí)別非人類來源，把這些來自機(jī)器人程序的訪問，引導(dǎo)到速度較慢的輔助服務(wù)器上。這樣，企業(yè)主網(wǎng)站就不會(huì)因?yàn)闄C(jī)器人的大量訪問而變得反應(yīng)很慢，影響到人們正常使用。另外一個(gè)選項(xiàng)是限制機(jī)器人訪客可訪問的內(nèi)容。這會(huì)隨不同企業(yè)的特性而有所差別，比如限制機(jī)器人程序搶票就是個(gè)不錯(cuò)的做法。

　　2014年3月《華爾街日?qǐng)?bào)》稱，網(wǎng)絡(luò)流量中36%的是機(jī)器人程序產(chǎn)出的欺詐性流量。這些流量是為產(chǎn)生虛假頁面瀏覽量并為網(wǎng)站所有人賺取廣告收入而產(chǎn)生的。其實(shí)廣告客戶們也知道這個(gè)問題，但是對(duì)于他們來說，互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)發(fā)布工具太強(qiáng)大了，即使有三分之一的流量是虛假的，他們也不可能放棄這個(gè)廣告發(fā)布渠道。

　　近日，美國互動(dòng)廣告局IAB(Interactive Advertising Bureau)與PwC普華永道聯(lián)合發(fā)布的《2015美國數(shù)字廣告收入報(bào)告》指出，2015年美國數(shù)字廣告創(chuàng)造了20年來的歷史峰值營業(yè)收入，達(dá)596億美元，與2014年的495億營收相比，增長101億美元，漲幅達(dá)20.4%，實(shí)現(xiàn)連續(xù)六年兩位數(shù)增長。

　　2015年是互聯(lián)網(wǎng)廣告售賣以來的第20個(gè)年頭。從過去20年的發(fā)展態(tài)勢來看，與另外三個(gè)主要廣告媒體相比，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度前所未有。

　　2015年按照效果付費(fèi)模式的廣告約占總營收的65%，較2014年的66%略有下降。按照CPM結(jié)算的廣告約占33%，與2014年保持一致。2015年混合定價(jià)模式收入占比約為2%，比2014年上升1%。

　　CPM全稱Cost Per Mille，也可稱為CostPer Thousand、CostPer Impressions，即每千人成本。如果機(jī)器人程序產(chǎn)生的，用來騙廣告費(fèi)的流量占36%，CPM方式結(jié)算廣告占33%，那么，美國2015年的廣告營收總量596億美元中，廣告業(yè)主被騙走的廣告費(fèi)約有：

　　596×33%×36%=70.8億美元

　　你是不是怦然心動(dòng)，想投身這個(gè)很有“錢途”的行業(yè)了?