松下能否借高端白電 守住家電戰(zhàn)場(chǎng)

　　“松下家電部分的未來(lái)增長(zhǎng)空間在海外。”日本松下電器產(chǎn)業(yè)株式會(huì)社社長(zhǎng)津賀一宏日前訪華時(shí)，向外界吐露了松下對(duì)于家電業(yè)務(wù)的構(gòu)想。這意味著，短時(shí)間內(nèi)，松下寄望于日本海外的家電事業(yè)能給整個(gè)公司帶來(lái)增長(zhǎng)，也意味著，松下可能會(huì)更加重視海外業(yè)務(wù)。

　　近兩三年，日系家電企業(yè)大撤退的輿論甚囂塵上，曾經(jīng)的家電小伙伴三洋、東芝、夏普一個(gè)個(gè)“倒下”，松下卻堅(jiān)守家電戰(zhàn)場(chǎng)，和索尼一起成為日本家電最后的守城者。但其實(shí)，外界更關(guān)注的是，他們是否也會(huì)像那幾個(gè)小伙伴一樣在家電業(yè)消失。

　　在如此巨大的“看空”壓力下，松下苦心經(jīng)營(yíng)各板塊業(yè)務(wù)，務(wù)實(shí)推進(jìn)家電戰(zhàn)略，有進(jìn)有退，努力破除“日本家電企業(yè)倒下”的魔咒。

　　壓力：松下家電整體減收

　　日系企業(yè)的壓力眾所周知：引以為傲的技術(shù)被中國(guó)企業(yè)趕超，僵化的市場(chǎng)銷售策略無(wú)法迎合價(jià)格敏感、品牌忠誠(chéng)度差的中國(guó)消費(fèi)者，固守品質(zhì)的產(chǎn)品策略使其錯(cuò)失智能、時(shí)尚、綠色、環(huán)保等其他消費(fèi)點(diǎn)的最佳時(shí)機(jī)?？偠灾?，日系企業(yè)在與中國(guó)企業(yè)、韓國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中日漸落敗。

　　松下同樣有上述提到的毛病，因此其在中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不過中國(guó)和韓國(guó)企業(yè)，家電業(yè)務(wù)面臨多重壓力。在其2015財(cái)年的經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)中，營(yíng)收方面，受電視機(jī)事業(yè)銷售不佳影響，AP(松下家電部門)業(yè)務(wù)整體減收。作為松下家電板塊中最大的構(gòu)成，松下空調(diào)的營(yíng)收在2015財(cái)年和2014財(cái)年幾乎保持不變，為4654億日元。而其制定的2018財(cái)年目標(biāo)中，是希望空調(diào)營(yíng)收達(dá)到7000億日元，年均復(fù)合增長(zhǎng)需要達(dá)到14.6%，目標(biāo)不可謂不高。

　　再看其整個(gè)家電部門的情況。2015財(cái)年，松下家電部門取得營(yíng)收2.3萬(wàn)億日元，同比下滑3%，而其制定的2018財(cái)年目標(biāo)是要達(dá)到2.8萬(wàn)億日元。不僅如此，松下還將家電部門的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)較2015財(cái)年增加兩倍至1250億日元。也就是說，對(duì)于家電業(yè)務(wù)，松下不僅沒有降低預(yù)期，反而施加了更大的目標(biāo)，對(duì)家電給予了很大的盈利希望。

　　然而，日系家電品牌下滑是不爭(zhēng)的事實(shí)。目前中國(guó)彩電市場(chǎng)，中國(guó)本土品牌占了80%份額，韓系占了約10%，日本品牌與二線品牌瓜分余下10%的份額?？照{(diào)業(yè)務(wù)，格力和美的在中國(guó)市場(chǎng)的年出貨量超過2000萬(wàn)臺(tái)，其次是海爾、海信科龍等本土品牌，松下空調(diào)在中國(guó)銷售僅約300萬(wàn)臺(tái)左右。從零售量和零售額上，家電品類中日系企業(yè)均排不到行業(yè)前三的位置。更令人尷尬的是，日系品牌在全球家電版圖中正日益被邊緣化，松下也在苦守岌岌可危的市場(chǎng)地位不被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶奪。

　　近日，聯(lián)合國(guó)駐華代表處更換使用的空調(diào)時(shí)，并沒有繼續(xù)使用松下品牌，而是選擇了某國(guó)產(chǎn)品牌，看中的是后者低碳環(huán)保、智能的產(chǎn)品特點(diǎn)，而松下空調(diào)在這些方面基本沒有進(jìn)展，或是啟動(dòng)太晚，對(duì)產(chǎn)品走向的遲鈍反應(yīng)讓松下離用戶越來(lái)越遠(yuǎn)。

　　撤退：彩電事業(yè)萎縮

　　和東芝、夏普不同，松下真正的危機(jī)是在2011財(cái)年，當(dāng)年，松下創(chuàng)下公司有史以來(lái)的最大赤字，凈虧損高達(dá)7721.7億日元。危機(jī)達(dá)到高潮之際，松下做出了多項(xiàng)撤離的舉動(dòng)。

　　對(duì)拖慢公司發(fā)展和造成虧損的黑電業(yè)務(wù)進(jìn)行改革。2012年津賀一宏上任后，果斷剝離了等離子面板業(yè)務(wù)，縮小彩電事業(yè)線。在預(yù)計(jì)到中國(guó)面板企業(yè)將在未來(lái)幾年迅速擴(kuò)張產(chǎn)能、面板產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入激烈的資本和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)后，2013年松下退出面板領(lǐng)域，關(guān)閉位于中國(guó)上海的最后一個(gè)等離子電視工廠，將設(shè)備搬往山東松下生產(chǎn)液晶電視的工廠，希望能整合設(shè)備，提高效率，繼續(xù)在液晶電視領(lǐng)域求存。然而，2年之后，山東松下工廠也沒逃脫關(guān)停的命運(yùn)。自此，松下在中國(guó)的自有電視工廠已經(jīng)全部退出，剩下的是松下還在通過ODM的形式生產(chǎn)智能電視。

　　松下對(duì)于電視業(yè)務(wù)的態(tài)度同樣在反復(fù)變化中。在去年柏林舉辦的消費(fèi)電子展上，松下電器(中國(guó))有限公司電化住宅設(shè)備機(jī)器社(簡(jiǎn)稱AP中國(guó))總經(jīng)理山內(nèi)政直透露，松下在中國(guó)不銷售電視，但市場(chǎng)如果對(duì)松下的產(chǎn)品有興趣，會(huì)重新思考是否回歸。當(dāng)時(shí)，松下在家電事業(yè)內(nèi)部恢復(fù)了電視機(jī)事業(yè)部，基本是固守日本本土市場(chǎng)。而奧維高級(jí)研究經(jīng)理胡雪冬告訴記者，現(xiàn)在松下在中國(guó)的電視銷售量已經(jīng)少到一個(gè)月僅幾千臺(tái)，前幾天還發(fā)布了一個(gè)電視新品。

　　將多個(gè)白電產(chǎn)品線撤離中國(guó)內(nèi)地，回到日本本土。2015年年初，松下在中國(guó)工廠的幾乎全部立式(豎直型)洗衣機(jī)產(chǎn)能回遷至日本袋井市，松下在華微波爐產(chǎn)品生產(chǎn)將逐漸回遷至日本神戶市，另有松下部分家用空調(diào)和滾筒洗衣機(jī)產(chǎn)能已經(jīng)在實(shí)施回遷。不僅如此，據(jù)日本媒體透露，松下計(jì)劃將其在日本本土以外生產(chǎn)的洗衣機(jī)、微波爐、家用空調(diào)等家電產(chǎn)品約40余種型號(hào)，回遷至日本靜岡縣袋井市工廠?；剡w生產(chǎn)線最直接的理由是日元持續(xù)貶值，海外生產(chǎn)成本上升，不如將生產(chǎn)線搬回日本國(guó)內(nèi)。