小米手機(jī)出貨量暴跌36% 2017年能否觸底反彈？

　　“跌跌不休”，2016年小米并不好過(guò)

　　這兩年來(lái)，業(yè)界對(duì)小米出貨量下跌的“拷問(wèn)”從未間斷。自小米誕生起，其依靠饑餓營(yíng)銷廣受市場(chǎng)歡迎，每年龐大的出貨量總能刷新外界對(duì)小米的認(rèn)識(shí)。尤其2013年搶占千元人民幣以下市場(chǎng)紅米的推出，讓小米智能手機(jī)總銷量首次達(dá)到千萬(wàn)部級(jí)別，此后小米趁熱打鐵，銷量節(jié)節(jié)攀升。直至2015年上半年，小米出現(xiàn)了自2011年以來(lái)首次半年銷量環(huán)比下滑。

　　隨后，每個(gè)季度圍繞小米銷量下滑的消息就不曾間斷，2016年連續(xù)4個(gè)季度的同比下滑，使質(zhì)疑小米的聲音達(dá)到一個(gè)高潮。更讓小米惴惴不安的是，曾被米粉奉為神器的小米系列手機(jī)，產(chǎn)品對(duì)用戶的吸引力正在下降。

　　這一切小米并非沒(méi)有察覺(jué)，為了挽回形象，2016年小米也一直在努力尋求新突破。比如首次邀請(qǐng)明星為產(chǎn)品代言，下半年還推出了采用雙曲面屏幕的小米Note2，以及直逼5000元人民幣價(jià)格檔位的口碑性產(chǎn)品小米MIX，顯然這并沒(méi)有止住小米的下滑之勢(shì)。

　　三十年河?xùn)|三十年河西

　　同小米截然相反的是，華為、OPPO和vivo等廠商2016年收獲頗豐。據(jù)IDC發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2016年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)，OPPO、華為和vivo全年出貨量分別為7840萬(wàn)部、7660萬(wàn)部和6920萬(wàn)部，較2015年同比增長(zhǎng)122.2%、21.8%、96.9%。三者占到中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)份額的48%。

　　種種表現(xiàn)，應(yīng)了那句俗語(yǔ)：三十年河?xùn)|，三十年河西。就在幾年前，OPPO和vivo還不曾進(jìn)入前五榜單，相較小米純粹的互聯(lián)網(wǎng)模式，華為、OPPO和vivo則在開(kāi)辟線上渠道外，也一直保留著線下渠道的布局。其中OPPO、vivo在2016年得以迅速成長(zhǎng)，就得益于它們遍布三線到六線城市的線下零售店。從當(dāng)初被小米互聯(lián)網(wǎng)玩法打得找不到方向，到如今利用線下市場(chǎng)反超小米，華為、OPPO和vivo的成績(jī)值得小米反思。

　　問(wèn)題出在哪里?

　　從當(dāng)初的黑馬到現(xiàn)在的困獸，小米2016年的滑鐵盧，問(wèn)題究竟出在哪里?歸納起來(lái)大致有以下三方面。

　　渠道方面：過(guò)往互聯(lián)網(wǎng)模式的成功，讓小米忽視了同樣重要的線下渠道。中國(guó)智能手機(jī)銷售網(wǎng)絡(luò)主要分為線上和線下兩部分，憑借著中國(guó)龐大的市場(chǎng)容量，幾年前小米僅憑線上渠道即可滿足其對(duì)增長(zhǎng)的需要。伴隨著線上消費(fèi)主力一二線城市智能手機(jī)普及結(jié)束，2016年待開(kāi)發(fā)的三四線及以下城市的新市場(chǎng)成為智能手機(jī)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。但在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)，小米并未意識(shí)到市場(chǎng)的走向，致使因線下渠道的短板遭受重創(chuàng)。

　　據(jù)賽諾此前數(shù)據(jù)顯示，2016年線上渠道增速大幅下降，從2015年的43.6%降至5.6%。而線下渠道增速卻從2015年的-3.5%升至17.4%，實(shí)現(xiàn)了大幅提升。商業(yè)上一個(gè)企業(yè)能否先于市場(chǎng)變化提前更改策略，決定了其未來(lái)增長(zhǎng)空間，顯然沒(méi)未雨綢繆的小米，造成了今天的困境。

　　產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)方面：小米曾賴以快速成長(zhǎng)的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，在智能手機(jī)新消費(fèi)觀念沖擊下對(duì)市場(chǎng)的影響大大減弱。自2011年小米1推出以來(lái)，憑借超高的性價(jià)比，小米系列手機(jī)橫掃整個(gè)市場(chǎng)。然而隨著一二線城市消費(fèi)觀念的升級(jí)，智能手機(jī)中高端市場(chǎng)升勢(shì)明顯，2016年2000～3000元人民幣檔位產(chǎn)品相比2015年增長(zhǎng)了近30%左右，而小米系列手機(jī)主打的2000元人民幣以下手機(jī)市場(chǎng)卻增速有限。小米彼時(shí)賴以迅速成長(zhǎng)的定價(jià)策略，卻成了制約小米在2016年完成新一輪增長(zhǎng)的因素。與此同時(shí)，小米產(chǎn)品特點(diǎn)被競(jìng)品瘋狂模仿，喪失品牌辨識(shí)度也成了小米去年增長(zhǎng)乏力誘因。然隨著小米野心的擴(kuò)張，小米手機(jī)清晰的單線產(chǎn)品思路被打亂，據(jù)統(tǒng)計(jì)去年小米在售產(chǎn)品共11款機(jī)型，導(dǎo)致小米品牌價(jià)值被稀釋。而創(chuàng)新上的乏力及產(chǎn)品設(shè)計(jì)不夠酷，逐漸讓小米變得平庸起來(lái)，進(jìn)而加速了用戶的流失。

　　供應(yīng)鏈方面：產(chǎn)能不穩(wěn)定也成銷量下滑的一大因素。小米的產(chǎn)品邏輯，是以最合理的價(jià)格為用戶提供最優(yōu)的產(chǎn)品。這考驗(yàn)了小米對(duì)供應(yīng)鏈的把控，作為去年的旗艦機(jī)小米5，因高通所供應(yīng)的驍龍820芯片缺貨，導(dǎo)致不能大批量生產(chǎn)，小米5僅滿足30%的市場(chǎng)需求。小米Note2也陷入同樣的窘境，因雙曲面屏幕提供商供貨不及時(shí)，使得產(chǎn)品未能滿足市場(chǎng)需求，被用戶所詬病。

　　如何對(duì)癥下藥?

　　梳理完小米在2016年所遇到的內(nèi)部和外部的問(wèn)題后，2017年小米又將從哪些方便發(fā)力和改善才有機(jī)會(huì)逆襲呢?

　　首先，小米迫在眉睫的任務(wù)是要加速線下渠道的擴(kuò)張，在互聯(lián)網(wǎng)玩法上小米已經(jīng)較為熟悉，如果能把線下渠道“這條腿”也接上，將可能會(huì)為小米帶來(lái)新一輪爆發(fā)。今年年初亞布力論壇上，雷軍公布了小米線下渠道的目標(biāo)，稱截止2016年年底小米已擁有51家線下門店，2017年的目標(biāo)是200家，3年達(dá)到1000家。另外，此前從不談線下合作的小米，也積極同通信運(yùn)營(yíng)商合作，借力他們的線下渠道把產(chǎn)品鋪到離用戶更近的線下門店。不過(guò)相比OPPO高達(dá)24萬(wàn)家線下門店的布局，小米未來(lái)還有很長(zhǎng)的一段路要走。

　　其次，加注設(shè)計(jì)創(chuàng)新上的投入，重新使小米品牌“發(fā)燒”起來(lái)。以往小米為了讓更多的用戶使用到低價(jià)高性能產(chǎn)品，注定了設(shè)計(jì)創(chuàng)新上的投入受到制約。如今用戶消費(fèi)觀念提升，將以往定價(jià)策略進(jìn)行拔高，把更多的投入放在設(shè)計(jì)創(chuàng)新上，推出更多類似小米MIX這樣驚艷的產(chǎn)品。只有重新“發(fā)燒”起來(lái)，才能讓更多的用戶心甘情愿的掏腰包購(gòu)買你的產(chǎn)品。

　　再次，精簡(jiǎn)產(chǎn)品線，重拾清晰的旗艦產(chǎn)品邏輯。在此前的采訪中，面對(duì)來(lái)自媒體有關(guān)小米現(xiàn)售機(jī)型高達(dá)11款是否太多，雷軍認(rèn)為并不多，這是廠商能力決定的。然而這顯然忘了曾經(jīng)小米的初心，彼時(shí)的小米就不能推出多款機(jī)型嗎?顯然不是，只是現(xiàn)在的雷軍野心更大，因此想要做的事情也變多起來(lái)。然而正如蘋(píng)果堅(jiān)守一年只發(fā)布一款iPhone一樣，推出一款你認(rèn)為最好的機(jī)型，更容易打動(dòng)用戶和俘獲他們的忠誠(chéng)度。

　　小米成為國(guó)內(nèi)繼華為之后，第二家成功推出自主芯片的手機(jī)廠商。筆者以為，小米就應(yīng)該大力發(fā)展旗下松果處理器。其一，能讓小米卸下研發(fā)創(chuàng)新不足和專利不足的包袱，還會(huì)讓小米一定程度上擺脫芯片供應(yīng)鏈的鉗制。而且以小米現(xiàn)今四千萬(wàn)年銷量的規(guī)模，自主芯片帶來(lái)的成本下降更是天文數(shù)字，有業(yè)內(nèi)人士稱手機(jī)芯片成本占到整機(jī)投入3成左右。其二，生產(chǎn)自主芯片，還將大大提高小米手機(jī)產(chǎn)品在適配上的可操作性，軟硬件體驗(yàn)的增強(qiáng)和專利束縛的松綁對(duì)小米進(jìn)軍高端市場(chǎng)及國(guó)際市場(chǎng)也提供了更多的可能性。