國(guó)產(chǎn)手機(jī)上半年總結(jié)：99%手機(jī)品牌消失

　　7月已至，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商們到了曬半年“成績(jī)單”的日子。在中國(guó)智能手機(jī)銷(xiāo)量連續(xù)增長(zhǎng)乏力，甚至開(kāi)始出現(xiàn)衰退的情況下，今年主要國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)依舊提出“大躍進(jìn)”般的出貨目標(biāo)。包括華為、聯(lián)想、小米、TCL都將手機(jī)目標(biāo)銷(xiāo)量定為1億臺(tái)。那么半年過(guò)后，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的“半年考”完成得怎么樣?

　　國(guó)產(chǎn)手機(jī)上半年“成績(jī)單”

　　華為：全球出貨5000萬(wàn)臺(tái)，其中榮耀2000萬(wàn)臺(tái)

　　華為2014年智能手機(jī)出貨7500萬(wàn)臺(tái)，同比增幅超過(guò)40%。其中，榮耀出貨2000萬(wàn)臺(tái)，營(yíng)收超24億美元。2015年，華為智能手機(jī)目標(biāo)出貨1億臺(tái)，其中榮耀目標(biāo)出貨4000萬(wàn)臺(tái)，營(yíng)收超50億美元。

　　根據(jù)華為公布的數(shù)據(jù)，2015年上半年全球總出貨量5000萬(wàn)臺(tái)，其中5月單月實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量超1000萬(wàn)臺(tái)關(guān)口。榮耀方面，上半年全球銷(xiāo)量2000萬(wàn)臺(tái)，銷(xiāo)售額達(dá)到26億美元，半年時(shí)間便完成了去年全年的銷(xiāo)量水平。華為榮耀總裁趙明曾對(duì)記者表示，目前華為榮耀的季度增幅基本上保持在30%以上，完成年初制定的全年任務(wù)“無(wú)壓力”，估計(jì)余承東會(huì)把全年目標(biāo)再次上調(diào)。

　　小米：上半年出貨3470萬(wàn)臺(tái)

　　小米官方數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年，小米手機(jī)銷(xiāo)量為3470萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)33%。

　　雷軍之前曾對(duì)記者表示，小米2015年的銷(xiāo)售目標(biāo)為8000萬(wàn)臺(tái)至1億臺(tái)。從目前的情況來(lái)看，小米上半年并未達(dá)到目標(biāo)的一半，但手機(jī)行業(yè)下半年銷(xiāo)量一般會(huì)超過(guò)上半年，再加上按照慣例小米會(huì)在三季度推出小米5、新一代紅米/紅米Note，因此小米完成8000萬(wàn)臺(tái)出貨量應(yīng)無(wú)問(wèn)題，但是1億臺(tái)的目標(biāo)挑戰(zhàn)很大。

　　魅族：上半年出貨890萬(wàn)臺(tái)

　　魅族官方公布的數(shù)據(jù)稱(chēng)，2015年上半年銷(xiāo)量達(dá)890萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)540%。

　　魅族副總裁李楠之前曾對(duì)筆者透露，魅族2013年出貨量約200萬(wàn)臺(tái)，營(yíng)收50億元，2014年預(yù)計(jì)出貨量在400-500萬(wàn)臺(tái)，營(yíng)收目標(biāo)超過(guò)70億元(稅后)。2015年，“魅族手機(jī)目標(biāo)為1999萬(wàn)臺(tái)”。

　　隨后黃章在微博上表示：“離智能手機(jī)前三還有差距，下半年還要努力。”

　　聯(lián)想：今年第一季度1870萬(wàn)臺(tái)

　　聯(lián)想一般會(huì)在8月公布新財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)。根據(jù)其2014/15財(cái)年第四季度(即自然年2015年第一季度)財(cái)報(bào)，今年前3個(gè)月，聯(lián)想全球手機(jī)銷(xiāo)量為1870萬(wàn)臺(tái)，其中摩托羅拉780萬(wàn)臺(tái)。

　　聯(lián)想2015年目標(biāo)全球智能手機(jī)出貨1億臺(tái)。從其2015年第一季度出貨數(shù)據(jù)，以及第三方機(jī)構(gòu)的前5個(gè)月國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額來(lái)看，聯(lián)想今年前6個(gè)月與其既定目標(biāo)差距不小。不過(guò)聯(lián)想是按照其標(biāo)準(zhǔn)財(cái)年(而非自然年)的目標(biāo)形式，因此接下來(lái)還有更多的挑戰(zhàn)時(shí)間和機(jī)會(huì)。

　　TCL通訊：上半年手機(jī)(功能機(jī)+智能手機(jī))出貨約3200萬(wàn)臺(tái)

　　TCL目前還未公布上半年財(cái)報(bào)。綜合其每月公告數(shù)據(jù)：1月574萬(wàn)臺(tái)，2月442.7萬(wàn)臺(tái)，3月566.2萬(wàn)臺(tái)，4月572.6萬(wàn)臺(tái)，5月550.8萬(wàn)臺(tái)，前5個(gè)月合計(jì)約2700萬(wàn)臺(tái)，其6月銷(xiāo)量也預(yù)計(jì)會(huì)超過(guò)550萬(wàn)臺(tái)，因此其上半年手機(jī)出貨量約3200萬(wàn)臺(tái)。

　　需要注明的是，3200萬(wàn)臺(tái)數(shù)據(jù)包括的是TCL功能手機(jī)+智能手機(jī)的總出貨量。在中國(guó)市場(chǎng)，雖然智能手機(jī)普及率超過(guò)90%，但在拉美、非洲等新興市場(chǎng)，TCL通過(guò)阿爾卡特手機(jī)品牌在功能機(jī)市場(chǎng)仍有很大市場(chǎng)份額，并且利潤(rùn)率較高。

　　2014年TCL實(shí)現(xiàn)全球銷(xiāo)量7349萬(wàn)臺(tái)(包括功能手機(jī))，同比增長(zhǎng)33%，其中中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量為760萬(wàn)臺(tái)。2015年TCL目標(biāo)全球手機(jī)出貨達(dá)1億臺(tái)，實(shí)現(xiàn)30%的營(yíng)收增長(zhǎng)目標(biāo)，其中智能手機(jī)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)出貨量1500萬(wàn)臺(tái)以上。

　　中興：第一季度1260萬(wàn)臺(tái)

　　中興通訊并未在其第一季度財(cái)報(bào)中公布其手機(jī)出貨數(shù)據(jù)，僅僅稱(chēng)：“手機(jī)終端營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)6.97%”。

　　不過(guò)根據(jù)Gartner數(shù)據(jù)，中興今年第一季度出貨量1260萬(wàn)臺(tái)。中興2015年目標(biāo)手機(jī)銷(xiāo)量目標(biāo)1億，其中6000萬(wàn)臺(tái)智能手機(jī)，其中“美國(guó)市場(chǎng)要實(shí)現(xiàn)占比1/3，中國(guó)市場(chǎng)占比1/3，其他國(guó)家占比1/3。”

　　按照Gartner數(shù)據(jù)，中興年內(nèi)實(shí)現(xiàn)6000萬(wàn)臺(tái)智能手機(jī)的目標(biāo)應(yīng)該問(wèn)題不大，關(guān)鍵是其中國(guó)區(qū)能否扭轉(zhuǎn)銷(xiāo)售頹勢(shì)，以及美國(guó)市場(chǎng)和其他新興市場(chǎng)能否繼續(xù)業(yè)績(jī)上揚(yáng)。

　　數(shù)據(jù)背后：國(guó)產(chǎn)廠商新格局重塑

　　1、傳統(tǒng)“中華酷聯(lián)”解體，新格局時(shí)代到來(lái)

　　隨著運(yùn)營(yíng)商重金補(bǔ)貼大幅下降，三大運(yùn)營(yíng)商對(duì)國(guó)內(nèi)手機(jī)產(chǎn)業(yè)的影響和控制力快速削減。傳統(tǒng)與運(yùn)營(yíng)商捆綁力度較大的中興、聯(lián)想、酷派在2014年受到的沖擊，在2015年上半年依舊延續(xù)。而華為、小米、vivo、OPPO、魅族等企業(yè)上升勢(shì)頭依舊非常明顯，成為了新格局中重要的組成力量。

　　2、小米首次環(huán)比出貨下滑

　　2015年上半年，小米手機(jī)銷(xiāo)量為3470萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)33%，如雷軍所言“跑贏大勢(shì)”。不過(guò)2014年小米出貨量6112萬(wàn)臺(tái)，其中上半年銷(xiāo)量2611萬(wàn)臺(tái)，也就是說(shuō)其2014年下半年出貨為3501萬(wàn)臺(tái)。

　　從數(shù)字上來(lái)看，小米自2011年以來(lái)，首次出現(xiàn)了半年銷(xiāo)量環(huán)比下滑的狀況。不過(guò)如之前所言，手機(jī)行業(yè)下半年銷(xiāo)量一般會(huì)明顯超過(guò)上半年，再加上按照慣例小米會(huì)在三季度推出小米5、新一代紅米/紅米Note，小米今年完成8000-9000萬(wàn)的銷(xiāo)量應(yīng)該在預(yù)期之內(nèi)，仍可以沖擊國(guó)內(nèi)智能手機(jī)前兩名的位置。不過(guò)在手機(jī)業(yè)務(wù)上，小米要延續(xù)過(guò)去5年的高速增長(zhǎng)已經(jīng)不太現(xiàn)實(shí)。

　　3、中國(guó)市場(chǎng)占比全球市場(chǎng)份額將持續(xù)下降

　　無(wú)論是IDC還是來(lái)自工信部的數(shù)據(jù)，我國(guó)第一季度智能手機(jī)出貨量都出現(xiàn)了明顯下滑。IDC數(shù)據(jù)稱(chēng)，今年一季度，中國(guó)智能手機(jī)在全球的占比從去年同期的29%，下滑到了25%。即從三成降低到了四分之一。中國(guó)智能手機(jī)普及率已超過(guò)90%，飽和度甚至超過(guò)美國(guó)和歐洲市場(chǎng)。

　　與此同時(shí)，IDC預(yù)計(jì)，未來(lái)幾年內(nèi)，全球智能手機(jī)的增量市場(chǎng)將主要來(lái)自印度等發(fā)展中國(guó)家。也就是說(shuō)，隨著中國(guó)智能手機(jī)出貨量平穩(wěn)甚至萎縮，以及印度、拉美等新興市場(chǎng)快速崛起，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)占比全球份額未來(lái)幾年內(nèi)會(huì)出現(xiàn)持續(xù)下滑。

　　4、出海!出海!

　　鑒于上一點(diǎn)分析的情況，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商目前正在掀起新一輪的“出海”大潮。小米、金立等重金屯兵印度市場(chǎng)，華為榮耀已拓展全球74個(gè)市場(chǎng)，中興加大美國(guó)和拉美市場(chǎng)投入，而vivo、OPPO等也在努力拓展印度和東南亞市場(chǎng)。

　　不過(guò)相對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，200美元以下的低端手機(jī)仍將是新興市場(chǎng)增長(zhǎng)的主力軍，中國(guó)手機(jī)企業(yè)出海過(guò)程中除了面臨專(zhuān)利大戰(zhàn)的隱憂(yōu)，似乎中國(guó)廠商間的“價(jià)格戰(zhàn)”也不可避免。

　　5、中國(guó)手機(jī)手機(jī)品牌將縮減至巔峰期1%

　　中國(guó)手機(jī)品牌在最繁榮的“山寨崛起”時(shí)期曾一度超過(guò)6000家，但隨著智能手機(jī)和3G市場(chǎng)崛起，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)在過(guò)去五年內(nèi)經(jīng)歷了全球最為慘烈的紅海“血戰(zhàn)”，不僅僅索尼、三星、LG等傳統(tǒng)手機(jī)廠商在中國(guó)市場(chǎng)逐漸勢(shì)微，數(shù)千家手機(jī)企業(yè)也在此時(shí)期集體消亡。

　　據(jù)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)研究中心近期發(fā)布的《2014-201年中國(guó)國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)研究年度報(bào)告》顯示，2014年6月以來(lái)，隨著手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，參與競(jìng)爭(zhēng)的本土廠商數(shù)量急劇減少至70家以下。從賽諾數(shù)據(jù)來(lái)看，我國(guó)排名前10的手機(jī)品牌，占比了國(guó)內(nèi)95%左右的市場(chǎng)份額。而隨著360、樂(lè)視等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)重金殺入手機(jī)市場(chǎng)，以及國(guó)內(nèi)市場(chǎng)目前正在經(jīng)歷的399元標(biāo)準(zhǔn)的“新百元機(jī)元”殘酷競(jìng)爭(zhēng)，預(yù)計(jì)未來(lái)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)能夠年出貨量保持在100萬(wàn)臺(tái)的手機(jī)品牌不會(huì)超過(guò)30家，99%的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌都將被清洗出國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)。

　　對(duì)于國(guó)產(chǎn)中小手機(jī)品牌來(lái)說(shuō)，要么加速與主要互聯(lián)網(wǎng)巨頭綁定，如阿里巴巴YunOS、騰訊TOS等，在國(guó)內(nèi)進(jìn)入巨頭整合生態(tài)，在海外與巨頭綁定出海;要么快速與新興移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作，牢牢占據(jù)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)(如美圖)，還有望在洗牌大勢(shì)下保持一定的出貨和利潤(rùn)空間。

　　6、三大渠道重塑

　　運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)已從2013年底的50%迅速將至2015年上半年的30%左右，而隨著運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼持續(xù)降低，在可見(jiàn)的預(yù)期內(nèi)運(yùn)營(yíng)商直營(yíng)渠道份額未來(lái)可能在15%左右。

　　而電商品牌在高速發(fā)展5年之后，雖然長(zhǎng)遠(yuǎn)大勢(shì)仍會(huì)明顯提高，但未來(lái)2-3年內(nèi)會(huì)走向平穩(wěn)增長(zhǎng)。最大的變數(shù)來(lái)自公開(kāi)渠道，隨著品牌手機(jī)企業(yè)全面加大對(duì)線下市場(chǎng)的爭(zhēng)奪和投入，線下市場(chǎng)份額將會(huì)明顯提升。

　　當(dāng)然，三大渠道走向“融合”也已是大勢(shì)所趨。運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼或套餐正走向全渠道運(yùn)營(yíng)商，未來(lái)不可能會(huì)存在只靠單一渠道銷(xiāo)售的手機(jī)品牌。而線下體驗(yàn)+購(gòu)買(mǎi)、線上傳播+互動(dòng)+購(gòu)買(mǎi)的形勢(shì)將手機(jī)廠商們渠道重塑的重點(diǎn)。